「マーケティング」という単語はよく耳にすると思いますが、この意味をあまり理解していなかったり、勘違いしている人も少なくありません。今回の記事では、そもそもマーケティングとは何なのか、具体的なマーケティングの中身やマーケティング戦略、フレームワークなどを紹介していきます。
↓この記事を読んで分かること
・マーケティングの定義
・マーケティング戦略の立て方とフレームワーク
・具体的なマーケティング手法
・セブンデックスのマーケティング支援実績
目次
マーケティングとは何か？｜コトラーとドラッカーに学びその定義とその歴史
マーケティングとは何かを一言で解説！
マーケティングには様々な定義が存在しますが、近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーはマーケティングを「ニーズに応えて利益を上げること」と表現しました。マーケティングというと、広告やプロモーションなどの狭い意味で捉えている人もいますが、実際はそれらはマーケティングの一部でしかありません。
また、ドラッカーはマーケティングについて、「マーケティングの理想は販売を不要にすること」と表現しました。顧客を理解し、その顧客に適した製品やサービスを顧客に届け自然と売れるようにすることであるとドラッカーは考えました。
つまり、コトラーやドラッカーによる説明からも分かるとおり、マーケティングは市場調査などから実際にモノやサービスの提供までの全てを包括しており、「顧客に価値を生み出すためのプロセスである総合的な活動」と言うことができます。
広義のマーケティングと狭義のマーケティング
日本では、マーケティングを単なる販促活動と勘違いしている人も少なくありません。しかし、この意味におけるマーケティングは狭義のマーケティングであり、上のようにマーケティングとは実際は「顧客に価値を生み出すためのプロセスである総合的活動」であり、これはマーケティングが販促などを含めたプロセス全体であると捉えています。このようなマーケティングの捉え方が広義のマーケティングとなります。
マーケティングの歴史
マーケティングという概念は上で説明した通りですが、その中身は時代を経て徐々に変化していきました。その変遷を見ていきましょう。
マーケティング1.0（製品志向）
これは1960年代の、製品を中心としたマーケティングであり、「どのような商品を、どこで、いくらで、どのように宣伝して売るか」が重要でした。大量生産により製造コストを抑え、大量の人に商品を販売するというマーケティング手法を取りました。
マーケティング2.0（顧客志向）
これは1970年代〜1980年代の大量生産、大量消費の時代のマーケティングであり、物が溢れるようになったため「顧客のニーズを知り、顧客軸で製品を作り、顧客に合わせて訴求すること」が重要となりました。いかに顧客を満足させることができるかを中心としたマーケティングです。
マーケティング3.0（価値主導）
これはインターネットが出現した1990年代〜2000年代のマーケティングであり、「差別化されたポジションを取り、イメージを形成し、とある社会的文脈で無二の存在になること」が重要となりました。それまでは企業が提供する情報で価値判断を行なっていた顧客は、インターネットの出現により主体的に情報を得ることができるようになったことで、顧客は物の社会的価値も重要視するようになりました。
マーケティング4.0（自己実現）
これは物や情報が溢れ、消費者が自分の好みの商品を自由に選択できる2000年代〜2020年代のマーケティングであり、「顧客の全タッチポイントで価値をつくり、顧客エンゲージメントを高めていくこと」が重要となりました。「自己実現」のような精神的価値を満たす物が求められるようになり、企業は消費者の購入後のプロセスまで考慮に入れる必要があります。
マーケティング5.0（最適化）
そして、これが現代のマーケティングであり、「テクノロジーを用いてデータ環境をつくり、高解像度かつ最適にカスタマージャーニーマップの全過程で顧客体験を最大化する」ことが重要となりました。経済格差の拡大やAIなどのテクノロジーの発達などを背景に、人間が消費者の心に共感し、テクノロジーでマーケティングの効率化を図ることが重要となりました。
マーケティングとセールスの違い
上でも述べたように、マーケティングは「物やサービスが自然と売れる仕組みをつくる」ことです。一方でセールスは、実際に「物やサービスを販売して顧客に購入してもらい、売上を上げる」ことを指します。マーケティングの目標は、販売活動を不要にすること、つまりセールスなしに物やサービスが売れるように仕組みを作っていくことにあります。
また、マーケティングは「顧客に価値を生み出すためのプロセスである総合的な活動」であるため、セールスとマーケティングは完全に独立したものではなく、セールスはマーケティングの一部であると考えることができます。
マーケティング戦略とフレームワーク｜4Pとは？3Cとは何？
マーケティング戦略策定の5つのステップは？
上で説明した通り、マーケティングは広い概念であり事業全体そのものと捉えることもできるため、マーケティング戦略の策定はその企業の事業の根幹ともいえる部分であり、戦略立案を疎かにすることはできません。
ここではマーケティング戦略策定のプロセスを紹介していきます。
（1）環境の分析
環境分析は、市場や消費者の動向など自社を取り巻く「外部環境」と自社の状況である「内部環境」の二つを分析します。外部環境を分析することで自社の商品やサービスの顧客となり得る層を発見することができ、内部環境を分析することは自社ブランド策定に役立っていきます。
それぞれの分析には以下の視点を意識すると良いかもしれません。
| 外部環境 | 内部環境 |
|---|---|
| ・顧客の属性 ・顧客の課題やニーズ ・競合他社のシェア ・市場のトレンド ・政治、経済、国際情勢 …など | ・自社の強み、弱み ・商材の強み、弱み ・過去の実績 ・確保できるリソース ・自社のマーケティング活動実績 …など |
環境分析に用いられるフレームワークは後ほど解説します！
（2）ターゲティング
次にマーケティングの対象となるターゲットを明確にします。このターゲットの設定を「ターゲティング」といい、ターゲティングができていないとマーケティング戦略の軸が決まりません。精度の高いターゲティングができると、顧客のニーズを特定しやすくなり販売効率や成約率の向上が見込めます。
この時、商品やサービスのターゲットとなりうる「ペルソナ」を設計するのが重要となります。ペルソナとは、「物やサービスの架空のユーザー」であり、先入観でペルソナを設計するのではなく、ユーザーインタビューやデータに基づいて行うのが重要です。
ペルソナ設計についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
（3）ポジショニング
「ポジショニング」とは競合他社を含めた市場全体のなかで、自社の立ち位置や目指すべき姿を探っていくプロセスです。競合他社にはない自社の独自性を探り、市場における競合他社や自社の関係や立ち位置を把握し、優位なポジションを築き差別化を図っていきます。
（4）ベネフィットの検討
ペルソナやポジションの設定を踏まえて、ターゲットにどのような価値（ベネフィット）を提供できるのかを検討していきます。ベネフィットとは、その商材を利用したことにより得られる利益や価値のことを指します。
この検討の中で、バリュープロポジションを探していきます。バリュープロポジションとは、「自社が提供でき、競合他社が提供できず、顧客が望む価値提供」のことを指します。
以下の記事では、バリュープロポジションについて、その作り方まで詳しく解説していますのでぜひご覧ください！
（5）戦略の策定、実行
(1)から(4)を踏まえて、いよいよ戦略を決定し実行していきます。誰に、どのように、どのような価値を提供するのかを意識して戦略を決定するのが重要です。また、顧客の視点を忘れないようにすることも重要です。顧客が商材の価値を享受しやすい届け方を考えないといけません。
戦略を決定して実行した後は、定期的な振り返りと改善が必要です。時には、前の段階に立ち戻ったりしながらどんどん戦略をブラッシュアップしていきます。
マーケティング戦略立案のためのフレームワーク
マーケティング戦略策定のプロセスは上に述べた通りですが、それぞれの分析の具体的な方法が分からないという方も多いと思います。ここでは、分析に用いられるフレームワークを紹介していきます。
3C分析
これは（1）の環境分析のフレームワークであり、Customer（顧客）、Company（自社）、Competitor（競合他社）の頭文字をとったフレームワークです。顧客、自社、競合他社との関係性の情報を整理していきます。顧客のニーズや市場規模、競合の特徴などを細かく調べていきます。
SWOT分析
こちらも（1）の環境分析に用いられるフレームワークであり、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）の視点から自社で制御できる内部環境、制御できない外部環境、ポジティブな要因、ネガティブな要因の4つの視点から環境を分析していきます。これによって自社が置かれている環境だけでなく、自社の強みを活かせるか、や自社にとっての脅威は回避できるか、なども考えることができます。
3C分析で得られた情報をSWOT分析で解釈していくというのがマーケティング戦略策定の大きな流れです。
PEST分析
PEST分析とは、（1）の環境分析の段階で用いられるフレームワークであり、外部環境を政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つに分類し分析していく方法です。外部環境の中でも、社会情勢や経済状況など自社での制御が難しい部分を分析し市場の将来性や変化を予測します。また、時流を把握することで新市場への参入機会なども得ることができます。
4P分析/4C分析
4P分析とは、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）の頭文字をとったフレームワークで、自社の商品やサービスをいくらで、どのような流通経路やチャネルで、どのようにプロモーションして販売していくかを考えます。 これは自社目線で商材を分析するために使います。
4C分析はCustom Value（顧客にとっての価値）、Cost（顧客が払うお金）、Convenience（顧客にとっての利便性）、Communication（顧客とのコミュニケーション）の4つを分析するフレームワークです。こちらは顧客目線での商材の分析のために使います。
Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、その名の通り、Webを中心に行うマーケティング活動のことを指します。インターネットで情報を得ることが当たり前である現代、多くの企業ではWebマーケティング活動は必須であると言えます。より具体的に言うと、Webサービスに対して顧客を集めて、自社の商材販売に繋げ、顧客との関係を維持するWeb上での活動のことを指します。以下では、いくつかのWebマーケティング手法を紹介します。
SEO
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」という意味です。 つまり、自社サイトをGoogleなどの検索エンジンで上位表示されるように対策を講じることを指します。SEO施策によって自社の事業や実績を知ってもらいつつリード獲得を狙うことができます。
SEOもまた、上で紹介した「マーケティング戦略策定の5つのステップ」を踏襲したものとなっています。まずは、上位表示を狙う検索ワードを決めたら、ツールを用いて共起語や競合の記事を分析します。（環境分析）次にペルソナを決め（ターゲティング）、自社サイトの内容の独自性を考え（ポジショニング、ベネフィットの検討）、実際にサイトの中身を作ります。（戦略の実行）サイト公開後は定期的に検索エンジンでの順位を調べ、改善を繰り返していきます。
このように、マーケティングという幅広い概念に含まれる実際のマーケティング施策もマーケティング戦略の大きな流れを踏んだものであることがわかります。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンにおいてユーザーの検索キーワードに連動して表示される広告のことです。リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」に基づいた物であり、この広告ランクは、「入札単価」と「品質スコア」を掛け合わせた数値を指します。
入札単価とは、その広告がクリックされたときに支払ってもいい最大金額を指し、広告主が設定します。品質スコアはGoogle側が広告の品質を示した指標のことです。
リスティング広告は開始、停止を自由に行うことができ、効果が確認できるまでの時間も短いため分析、改善がしやすい上、比較的低予算で始めることができます。
デジタルマーケティングとは？
デジタルマーケティングとは、ざっくりいうと、インターネットやIT技術を用いたマーケティング手法のことを指します。デジタルマーケティングにおいては、CRM(Customer Relatonship Management＝顧客関係管理)やMA（Marketing Automation = マーケティングの仕組み化）などをデジタル技術を用いて行います。
デジタルマーケティングの特徴は、テレビCMやセミナーなど従来のマーケティング手法に比べて、顧客情報の管理を効率的に行うことができるというところです。精度の高いリード情報を獲得することが可能になっただけでなく、リアルタイムでユーザーニーズやユーザーの行動を分析することができるようになりました。
デジタル技術を用いて得られる顧客情報をもとに、新たに様々なマーケティング手法を検討することができるようになるため、マーケティング活動の幅も広がっていきます。消費行動が多様化した現代において顧客のニーズを正しく知るためにもデジタルマーケティングは全ての企業にとって必要であるといっても過言ではありません。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いは？
デジタルマーケティングとWebマーケティングは混同されがちですが、その違いは包含する領域の広さにあります。デジタルマーケティングはインターネットだけでなく、全てのIT技術を含めたマーケティング手法ですが、WebマーケティングはあくまでもWebサイトに特化したマーケティング手法となっています。
つまり、デジタルマーケティングの中にWebマーケティングが含まれているということになります。
様々なマーケティング
マーケティングと一口にいってもその中身は多岐にわたります。以下では様々なマーケティングをいくつかピックアップして紹介いたします。
スポーツマーケティング
スポーツマーケティングとは、その名の通りスポーツが関連するマーケティング活動です。スポーツマーケティングには
- スポーツそのものを発展させるためのマーケティング
- 企業や商材のマーケティングにスポーツを活用する
2種類があります。スポーツは老若男女に感動を与えることができる共感力の高いコンテンツであるため、自社や商材と結びつけることでブランド構築を効率的に行うことができます。また、スポーツは世界で支持されるコンテンツであるため、スポーツを用いて国際的な認知度を向上させることができます。これは新規市場開拓にもつながるかもしれません。
スポーツそのものをマーケティングする場合は、特定の競技や特定のスポーツチームの収益を上げるために様々なことを行います。例としては、SNSを用いて観客とのつながりを構築したり、人気コンテンツとのコラボレーションなどです。
スポーツを活用し企業や商材のマーケティングの売上向上を目指すマーケティングでは、有名スポーツ選手やスポーツチームとコラボしグッズを販売したり、スポーツ選手を広告宣伝に起用したりします。また、競技大会やスポーツチームのスポンサーになることで自社の認知度を向上させ、自社ブランドを構築することができます。
BtoBマーケティング
BtoBとは「Business to Business」の略であり他企業向けのビジネス、企業間取引のことを指します。BtoC（企業と消費者の取引）と比べて、BtoBは購入単価が多い、商材が購入されるまでの検討期間が長いなどの特徴があります。その中で、BtoBマーケティングの基本的な活動は、見込み顧客企業（＝リード）に対してアプローチをかけて、相手企業の課題などに寄り添い長期的な関係を築こうとすることです。リードと密にコミュニケーションをとり関係を深めていきます。他にも、そもそもとしてリードを獲得するために、オウンドメディアなどを通して自社ブランドの認知度を向上させていく、などの活動もあります。
ECマーケティング
ECマーケティングとは、ECサイトの特長を活かしたECサイトに特化したマーケティング施策のことを指します。ECサイトはその特長として
- 膨大なデータ量を用いた顧客分析が可能
- オンラインでの集客（＝物理的な場所の制約がない）
などがあります。ECマーケティングの戦略策定のプロセスもまた、「マーケティング戦略策定の5つのステップ」を踏襲したものでありますが、具体的に集客の方法としては、Webマーケティングの中身で述べたSEO施策や、インターネット広告、ECサイトのUI改善によるCVR（＝アクセス数のうち、商品購入や資料請求などに至った割合）の改善などがあります。
ECマーケティングは、ECサイトを訪れた人々のデータから膨大なデータを抽出することができるので、そのデータをもとにターゲットの策定など戦略設計などを行うことができます。デザインを導入することも重要であり、ECサイトのUI・UX改善によって送客率が大きく伸びることもあります。
以下の記事では、弊社がECサイトを改善し、送客率を350％アップさせた方法について述べてあります。ぜひご覧ください。
リレーションシップマーケティング
リレーションシップマーケティングとは、企業と顧客の関係を深めていくことで長期的な取引を行う優良顧客を創出する、という顧客との関係構築に軸を置いたマーケティング手法です。一時的な売上ではなく継続的な売上に寄与してくれる顧客を創出することは現代の企業が競争で生存することが必要となります。
顧客と良好な関係を構築するには、インタビューやデータの活用を通して顧客のニーズをしっかり特定しそのニーズを解消することで顧客に満足感を高め、顧客の信頼を勝ち取ることが重要です。また、リレーションシップマーケティングではデジタルマーケティングのところで述べたCRMが役に立ちます。顧客の管理をデジタル技術を用いて管理することで、効率的に各顧客との関係構築を進めることができます。
SNSマーケティング
SNSマーケティングとはその名の通り、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）を用いたマーケティング手法のことを指します。昨今では、個人、企業のSNS利用率がどんどん上昇してきており消費者が企業の情報を集める主要な手段の一つとなりました。
SNSマーケティングのメリットとしては、
- コストが低く始めやすい
- ユーザーとの接点が増え認知を拡大できる
- ブランディングにも用いられる
などがあります。始めやすいとは言え、ブランド形成のためにも前もっての戦略策定が必須です。またSNSは慎重に運用していかないと炎上のリスクがあります。炎上は企業ブランドを損ない、顧客との関係を崩壊させる危険性があります。
昨今のトレンド：TikTokマーケティング
SNSマーケティングでは、FacebookやX（旧Twitter）、Instagramなど用いる企業が多いですが、最近はTikTokを利用する企業も増えてきています。従来ではTikTokユーザーは10代、20代が中心でしたが、近年ではどんどんユーザーの平均年齢が上昇してきており、それに伴ってコンテンツの需要も幅広いものになってきました。
TikTokでは広告が強制視聴ではなくスキップすることが可能であるため、他のSNSに比べてユーザーの広告への嫌悪感が大きくありません。また、TikTokはアカウントの規模ではなく、動画単体を評価するアルゴリズムを導入しているため、動画の拡散力が強いものになっています。
ただし、ユーザーの平均年齢が上がってきているとはいえ、それでも他のSNSに比べユーザーの年齢層には未だに偏りがあることには注意が必要であり、売上には直結しない場合も十分にあります。
セブンデックスのマーケティング支援事例
ここからは、マーケティング支援会社である弊社：セブンデックスのマーケティング支援実績を紹介していきます。セブンデックスの支援実績を紹介する前に、まずは、セブンデックスが「そもそもマーケティングが何なのか」についてどう考えているのか、について紹介いたします。
セブンデックスが考える「マーケティング」
これまでの説明でも分かる通り、マーケティングとは、「顧客のニーズに応えた商品を作り、その商品が売れる仕組みを作り、利益を最大化する」であり、単純に販売促進などを指すわけではありません。プロモーションもブランディングも全てマーケティングに含まれます。セブンデックスはこの思想とデザインをもってして企業の事業を支援していきます。セブンデックスが行っている支援は全てがマーケティング支援であり、顧客の事業開発からグロースまで一気通貫で担います。この「広義のマーケティング」は未だに日本で浸透しているわけではなく、セブンデックスは日々この「広義のマーケティング」で事業支援を行い、企業の成長を促しています。
セブンデックスのマーケティング支援事例
ここでは、日本鋳鉄管株式会社様を支援した事例を紹介いたします。ブランド設計も行ったのですが、今までの説明からこれもまた「マーケティング」に含まれていることが分かります。
日本鋳鉄管株式会社様
当初、プロジェクトは企業イメージを刷新していくためのコーポレートサイトリニューアルの相談でした。しかし、クライアントとのヒアリングを重ねていくうちに、真の目的は企業全体の変革にあることがわかりました。昔に比べて水道管業界は需要が低下し、同社の経営状態も危機的な状況に陥っていました。しかし、一方でどこか社員は変化を恐れるような雰囲気が漂っており、社長は危機感を覚えていました。
そこでセブンデックスは、当初の目的を大きく超えて、市場での企業戦略策定からブランド戦略の策定、理念体系・行動指針の定義、コーポレートサイトリニューアル…などあらゆることに取り組んでいきました。
「マーケティング」が何なのか、を誤解しているとセブンデックスの事業支援がマーケティングから外れているように感じるかもしれません。しかし、日本鋳鉄管の利益を最大化する事業全体がマーケティングそのものであり、セブンデックスはそれに対して一気通貫で支援しました。これこそがまさしくマーケティング支援であるとセブンデックスは考えています。
日本鋳鉄管支援プロジェクトの一環としても行われた、セブンデックスのブランディング支援について知りたい方は以下の資料をご覧ください！
他のセブンデックスの支援実績を知りたい方はこちらをご覧ください！
マーケティング支援ならセブンデックスがおすすめ！
セブンデックスはデザインとビジネスを掛け合わせて、事業を支援していくマーケティング支援会社です。日本ではまだ、「広義のマーケティング」を掲げるマーケターの存在は決して多くはなく、セブンデックスはこの「広義のマーケティング」に組織として取り組んでいます。この「広義のマーケティング」を理解しているからこそセブンデックスは様々な企業の事業開発からグロースまで一気通貫で支援することができます。
もし事業設計、事業成長などでお悩みでしたらぜひセブンデックスにご相談ください！
UXUIデザイン支援資料
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