政府はデジタル庁の設置を決めるなど、最近ではデジタルトランスフォーメーション（以下DX）という言葉を聞く機会が増えてきました。
「DXを進めない企業は今後生き残れない」
といった話を聞き、自社でも進めなければと思っている方も多いかもしれません。
ではどの様にDXを進めていけばいいのでしょうか？
デジタル技術の活用を謳うDXですから、エンジニアやデータサイエンティストといった人材が必要だと思う方も多いかもしれません。
しかし、DXは単なるIT化とは異なりその実現はとても複雑で、彼らの力だけでは成し遂げられません。その実現にはテクノロジー、ビジネス、そしてデザインの連携が必要不可欠となってきます。
今回はデザインの視点からDXをどう進めればいいのか、デザイナーの力がどう活かされるのかについて解説していきます。
目次
DXとは何をする事なのか
よく聞くDXという言葉ですが、
「DXって実際なにをすることなの？」
と聞かれて答えられる人は多くありません。
経済産業省が公開している「DXを推進するためのガイドライン」では、DXは以下の様に定義されています。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応しデータとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに業務そのものや組織、プロセス、企業文化・風土を変革し競争上の優位性を確立すること
DXを推進するためのガイドライン
これを噛み砕いて解釈するとDXは
「激しいビジネス環境で企業が成長を続けるため、デジタル技術を前提とした組織に変革する」
という経営戦略と言えます。
デジタル技術を前提とした組織作りは、土台がなければ成り立ちません。土台とは、デジタル技術を扱う従業員のリテラシーや環境作りであり、DXはそのための土台作りです。
これができてないと、そもそも従業員に使ってもらえないシステムになってしまいDXは上手く進みません。
なかにはDXを、AIやIoTといった技術の導入と思っていた方もいるかもしれません。
AIやIoT技術はあくまで土台ができて何を実現するかの手段の一つに過ぎません。そのため、DXを進める際には手段が目的となっていないか注意が必要です。
なぜいまDXを進めないといけないのか
いまDXが求められるのは、企業が変化の激しい社会に対応していかなければいけなくなったいう背景があります。
デジタル技術の普及により、企業は地域や国境といった垣根を越え、世界と競う事が求められるようになりました。
そんな中でもAmazonやUberをはじめとするディスラプター（破壊者）はとても大きな存在と言えます。ディスラプターはデジタル技術を活用しこれまでにない新しいビジネスモデルを確立したのです。それらは顧客に広く受け入れられ、既存事業は脅かす存在となっています。
「うちの業界とは異なるし関係ないでしょ」
と思っている方もいるかもしれません。しかし、デジタル技術の変化は激しく、いつどこの業界で新たなディスラプターが生まれてもおかしくないのです。
現代は多様な価値観が尊重され、顧客の新しい価値も生まれやすくなっています。一度優位性を築けば終わりではなく、価値観の変化に対応しデジタル技術を活用する。組織としてデジタル技術を活用し続ける体制を作る事が求められているのです。
DXを進めるためデザインがなぜ大事なのか
DXを進めるには、使い手に寄り添いデジタル技術の導入を設計するため、デザインの力が必要です。
デザインと聞くと
「綺麗な見た目を作る事じゃないの？」
と思う方もいるかもしれません。
しかし、本来デザインは「設計」という意味であり、その本質は使い手のニーズを見つけ体験を作り上げる事です。綺麗な見た目作りは、デザインの中でもクラシカルデザインと呼ばれる一分野に過ぎません。
今回の記事では、主に使い手のニーズを見つけ体験を設計するという意味でデザインという言葉を使います。
DXはその言葉からも分かるように、デジタルな状態にトランスフォーメーション（変化）しなければいけません。
よくあるDXの失敗例として、高度なデータ分析ツールを導入したが従業員のデジタル技術へのリテラシーが低く、結局使いこなせず放置されてしまうことがあげられます。これではデジタルな状態に変化できていないため、DXが導入できたとは言えないのです。
このような失敗を起こさないためには、組織に適したデジタル技術の模索が必要です。
インタビューなど定性的な調査手法は、実際に使う従業員のニーズを明らかにします。本質的な価値の追求に長けたデザインを用いる事は、使い手に寄り添ったデジタル技術の導入でDXを成功に導くわけです。
DXを進めるためどうデザインを活用するか
DXは「DXの環境整備」と「DXの実践」の2つに分けて考える事ができます。
DX＝DXの環境整備＋DXの実践
未来IT図解 これからのDX デジタルトランスフォーメーション
ここからは、それぞれどの様な場面でデザインが必要となるか解説します。特に記事のはじめで述べた「土台作り」という観点では、「DXの環境整備」でのデザインの活用が重要な役割を担っています。
DXの環境整備に必要なデザインとは
「DXの環境整備」は組織に適したデジタル技術の模索が大切であり、その体系は一意に定まるものではありません。そのためDXの進め方も、これが正解であると定める事は困難です。
しかし説明の関係上、経済産業省の発行しているDX推進ガイドラインを参考に次のように分類してみました。
- DXに対応した組織の構築
ビジョンの形成
経営トップのコミット
DXを推進する環境作り
DXのため投資できる体制 - ITシステムの構築
新システムと既存システムの連携
システムの要件定義 - 運用
IT資産の分析評価
データの共有
変化への対応
特にデザインが必要とされる
- ビジョンの形成
- DXを推進する環境づくり
- システムの要件定義
この3点について解説します。
ビジョンの形成
DXの推進が決まり、何を実現するためデジタル技術を導入するのか明らかにするとき、デザインは力を発揮します。
DXを進める際に、まず直面するのは社内の協力を得られないという課題かもしれません。
DXが目指す組織改革には、組織体制・企業文化・風土といった観点の変革が必要であり、社内全体の協力なしでは進められません。しかし、DXに対しては業界はもちろん、社内でも部門や役職によってその意識の持ちようは異なります。
他の部署からは
「忙しくて付き合ってられないよ」「現状上手くいってるからいいじゃないか」
と協力を得られないかもしれません。
DXを任した経営者は
「あとは任せたよ」
と非協力的で、その後バックアップをしてくれないかもしれません。
そんな社内の意識を高めるためには、DXでどんな価値を実現したいのか共通のビジョンを持つべきです。
社長の一声でビジョンを定めるのではなく、従業員一人一人がそれぞれの立場から議論する事で、組織に受け入れられるビジョンが立ち、一丸となってDXが進みます。
デザインはニーズを追求する力と、それらをイラストなどで表現する能力に長けています。ワークショップなどを通し、従業員の抱える声を形にし共有する事でビジョンの形成を手助けします。
DXを推進する環境作り
目指すべきビジョンが見えたら、DXを進めるためにどんな環境が必要か考えなければいけません。
変化の激しい社会では、デザイン思考をマインドセットとして構築する事が非常に相性が良いです。
経済産業省のDXガイドラインではDXに必要な環境として
- マインドセットの構築
- DX推進部の設置
- DXに必要な人材の確保
などがあげられています。
DX推進部やDXに必要な人材としてデザイナーも必要かと思いますが、デザインの手法が必要な物として今回はマインドセットをとりあげ説明します。
DXガイドラインではマインドセットとしては仮説検証を繰り返す事が推奨されており、これは正しくデザイン思考に当てはまります。
デザイン思考は仮説検証を繰り返し、人間中心設計をベースしユーザーの問題解決を行う事です。変化の激しいデジタル社会では、顧客の価値の移り変わりも早いため、仮説検証を繰り返した素早い事業創出が非常に有効と言えます。
またモノが溢れてる現代では、顧客はモノの消費に価値を感じるのではなくモノから得られるコトに価値を感じるよう変化しました。売って終わりのモノの消費からどんな体験かというコトの消費になり、顧客のニーズを考え体験を設計する事が求められるのです。
システムの要件定義
ビジョンが立ち顧客のニーズが分かると、その顧客のために何を提供すればいいか見えてきます。それを実現するための手段がデジタル技術であり、どんなデジタル技術を導入し運用するか定めるのがシステムの要件定義です。
システムの要件定義ではデジタル技術の利用者である従業員のニーズを捉え、どんなデジタル技術が必要かを考える際にデザインが力を発揮します。
デジタル技術を導入する際、皆さんは
「技術的な事は分からないし、ITベンダー（IT製品を扱う販売会社）に任せておこう」
となっていませんか？どんなデジタル技術を導入すればいいかITベンダーに丸投げしているようでは、DXは上手くいきません。
要件定義は「作り手が何を作るのか」、「使い手がどう使うのか」が分かるようにする事が大切です。
「何を作るのか」は、顧客へ提供すべきものを実現するための手段として定めます。その提供すべきものは、顧客のニーズと自社が実現したいビジョンから成り立ちます。
つまり、要件定義をITベンダーに丸投げするという事は、顧客のニーズやビジョンを知らない状態で何を作るか決めること。何のためにどんな事を実現するか分からない状態で手段を検討するため、当然見当違いの手段となってしまうでしょう。
「どう使うのか」は、デジタル技術の利用者である従業員が実現したい事を定める事です。
デジタル技術を使うからには、それで何をしたいのか従業員自身にニーズがあります。素早く作業を進めたいのか、簡単に作業を進めたいのか導入すべきものがこのニーズに沿っていなければ使ってもらえないデジタル技術になってしまいます。
さらにに使う人によってデジタル技術に対するリテラシーは異なり、求めるレベルも異なるでしょう。
デザイナーが要件定義に携わる事で、ITベンダーに対し自社が何を実現したいのか、現場が何を求めているのかを明らかにする事ができます。
その結果、必ずしも優れたデジタル技術を導入するのではなく、「従業員が実現したい事ができるのであれば性能を絞っても使いやすいシステムを導入する」といった判断になるかもしれません。デジタル技術の利用者は従業員である事を忘れず、システムの要件定義をする事が大切です。
DXを実践するために必要なデザインとは
ここまでどのように組織を改革すればいいか、組織にあったデジタル技術は何かなど解説をして来ました。
ここからはデジタル技術を使いどう事業を進めていくのか、デザインの視点から必要とされる事について解説します。
デジタル技術の活用には、漸進型イノベーションと不連続型イノベーションの2つがあります。
漸進型イノベーションは既存事業に対して、デジタル技術を活用し新たな価値創出を目指します。不連続型イノベーションは新規ビジネスを創出するため、デジタル技術を活用し新しい市場開拓を目指します。
それぞの場面でデザインをどのように活用するのか見ていきましょう。
漸進的イノベーション
既存事業を対象にデジタル技術の活用を考えた際、例えばデータ分析ツールの導入などがあります。
もしかしたら「データ分析ツールなら既に入れているよ」と思う方もいるかもしれません。しかしそれは本当の意味でデータの活用ができているでしょうか？
多くの企業は顧客データや販売データなどを集め「データの集計」はしているかもしれません。しかし、デジタル技術を前提とした組織作りで必要なのは「データの集計」ではなく「データの統計」です。
集計とはデータから誰がどれだけ何を買ったかなどを導き出し可視化する事です。一方で統計とは、データからこんな人はこの様な購買をするといった相関関係を導き出し、それを元に逆算し施策を立てる事をいいます。
つまりデータとは保持しているだけでは意味がなく、どのように施策として活用するかに意味があるといえます。このようにデータを元に顧客のニーズに沿ったサービス開発ができれば、決してAIやIoTといった技術を使っていなくてもDXなわけです。
今後はOMO(Online Merges with Offline)などのマーケティング施策の広まりにより、更にデータを活用したUXの設計が大切になってくると考えられます。OMOではオンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客はその場で一番便利な手段を選べるよう顧客体験を設計します。これにより、今までオフラインだった生活がデータ化され、個人の体験が時系列で並んだ行動データとして得られるようになります。
これからは顧客を「状況」単位で捉えられる行動データから、顧客体験の設計ができるようになります。行動データを元にUXを改善するれば、サービスが良くなりユーザーにまた使ってもらう事ができます。すると、更に行動データが溜まる事でUXの改善ができるというサイクルを構築する事ができます。
今後は行動データからいかに魅力的なUXを設計できるかが鍵となってくるかもしれません。
不連続型イノベーション
新規ビジネスやサービスの創出をするためにはビジネスとテクノロジー、そしてデザインのスキルを身に付けた組織の構築が有効と言えます。
日本ではイノベーションを「技術革新」と訳すため、革新的な技術を開発ができればイノベーションは起こせると思うかもしれません。しかし、本来のイノベーションは技術の開発だけでなく、その技術が社会に浸透する事を表します。
そのため研究・開発（テクノロジー）と社会実装（ビジネス）の間を、社会のニーズを見極める事で繋げるデザインが必要とされるわけです。
田川欣哉さんの著書「イノベーション・スキルセット 世界が求めるBTC型人材とその手引き」では、不連続イノベーションの実現についてこの様に述べられています。
「どうやったらイノベーションを起こせますか？」という問いに対して、その答えには様々なアプローチがあるのですが、私からの提案は「BTC型組織をつくる」ということです。
BTC型とはビジネス、テクノロジー、クリエイティブ（デザイン）を併せ持った人材の事で、具体的にはビジネスデザイナーとデザインエンジニアに分けられます。
ビジネスデザイナーとは、アイデアの魅力を保ちながらそれらを絵に書いた餅で終わらせないよう、社会実装のため具体化を目指します。
デザインエンジニアはコンセプトや見た目などのデザインと、設計実装などのエンジニアリングの間を結合する事を目指します。
BTC型組織を作る目的は分業などによる悪影響を避け、お互いの立場を尊重し「いいもの」を作るためユーザーに向き合う事です。そのため個人に関しては専門分野でのコミュニケーションがとれるレベルのリテラシーを持つだけでもよく、組織としてビジネス、テクノロジー、クリエイティブを補う事が重要です。
ちなみに、弊社はデザインとビジネスの観点からクライアント様の問題解決に取り組んでおり、ここで言うビジネスデザイナーであると言えます。
今後のDXの展望
ここまでDXを進めるため、どうデザインを活用するべきか述べてきました。最後に、今後DXを進んだら大切になるであろう事について述べていきます。
定量的データと定性的データの活用
今後は行動データなどがUXの設計に役に立てる事の大切さを述べてきました。しかし、ユーザーのニーズに沿ったUXの実現には、今後もインタビューなどユーザーの声を聞く事の大切さは変わらないのかと思います。
いくら行動データで詳しい状況が分かるようになっても、データはデータでしかなく過去の行動の記録でしかありません。その行動の背後にある、なぜユーザーがそのような行動を行ったかという行動原理は、やはり直接インタビューをしなければ得る事はできません。
行動データは、ユーザーがどんなニーズを持ったか仮説を立てる際に非常に役に立ちます。しかし、それだけで終わりではなく、合わせて定性的な調査を行いユーザーのインサイトに迫る事が継続的に使ってもらえるUXの設計には必要なのではないでしょうか。
体験型社会におけるブランディング
デジタル技術の活用が求められる一方で、技術などの利便性はすぐにコピーが可能であり優位性を維持し続ける事が難しいと考えられます。そこで企業の世界観や思想などのブランディングが継続的に優位性を維持するために大切になります。
モノの消費からコトの消費への変化によって、顧客は企業の世界観やブランドの思想に共感した購買が増えています。例えば、普段からAppleの製品を使っている人であれば「Appleだから買ってしまった」といった体験に心あたりがあるのではないでしょうか？
最近では自社の世界観や思想を伝える事に力を入れている企業が多く見受けられます。ファッションブランドがポッドキャストで配信を行ったり、鞄メーカーが旅雑誌を発行するなどプロダクト以外にも様々なメディアを問題解決の手段として扱うようになりました。このように思想に共感してもらい購買をしてもらうといって購買スタイルへの変化が起きていると言えます。
（参考）企業のポッドキャストが増加中!?音声の企業オウンドメディア事例20選
https://otonal.co.jp/blog/5259
技術は模倣がしやすい一方でブランドは模倣が難しく、時代に合わせて価値を再定義し技術を正しく導入すれば継続的に優位性を維持ができます。世界観の構築にはサービスを通した体験が重要であり、データを活用したUXの設計ではブランドらしい体験の意識も大切となってきます。
DXの事例
それでは、実際にDXを行った弊社セブンデックスの事例をご紹介します。
支援させていただいた会社は株式会社うるる様。BtoBサービスのさらなる事業成長を目指していました。
組織は主にマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの4チーム。元々各チーム独自運用でデータ管理をしていたのですが、やはりそれではチーム間連携がうまく行かず、最大のパフォーマンスを出せていない状態でした。
そこで、Salesforce（SFA/CRM）を活用して、データドリブンでチーム間を連携、事業最適化を実施。戦略のブレイクダウンから、メンバーレベルの仮説検証コントロールまでを行いました
- 戦略はなにか
- 戦略の効果を図るための指標はなにか
- 指標の責任所在はどのチームか
- 各チームどの様に指標にアクセスできればよいか
- メンバーは指標に対してデータをどう活用すればよいか
結果として、事業、チーム、メンバーそれぞれの粒度で、Salesforceを用いて仮説検証ができる状態に。データドリブンで物事を考える仕組みづくりが構築できました。
「たった一つのツールがチームを変えた」 うるるがSalesforceを活用し、得られた仮説検証文化
今回の成功要因としては、Salesforceを導入することを目的にせず、Salesfoceで集めたデータを使って、何を達成するか、そのためにどんな情報が必要か、目的からブレークダウンさせたことにあります。
さらに、これらデータを現場レベルで当たり前のように活用できる状態。この状態を構築できたことで、データを使った仮説検証を実現することができました。
DXについて学べる書籍/資料
未来IT図解 これからのDX デジタルトランスフォーメーション
イラスト共にDXの全容を把握する事ができます。初めの一冊におすすめです。
ビジネスデザイン—未来をつくるビジョンとプロセスとITの話
ビジネスデザインの視点からビジョンを明確化しシステムの要件定義を行うまでの思考プロセスが学べます。実際に例を取り上げながら解説されるためわかりやすいです
アフターデジタル2 UXと自由
オンラインが浸透しオフラインがなくなったアフターデジタルで、どうデータを活用し顧客のUXを向上していけばいいか書かれています。前作のアフターデジタルより国内の事例なども多く取り上げられ今後のイメージが膨らみます。
イノベーション・スキルセット～世界が求めるBTC型人材とその手引き
イノベーションを起こすにはどうすればいいか、BTC人材の必要性や育成法について学べます。
デジタルトランスフォーメーションを推進するためのポイント/経済産業省
https://www.meti.go.jp/press/2018/12/20181212004/20181212004-1.pdf
DXの必要性と推進のしていくためのポイントが解説されています。日本が目指すDXの形を知ることができます。
「デザイン経営」宣言/経済産業省
https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/20180523002-1.pdf
デザインについて、ブランド力向上とイノベーション創出という観点から述べられています。
DXについてではありませんが、企業の経営手法にデザインを取り入れる事の重要性を学べます。
まとめ
今回はデザインの視点からDXをどう進めればいいか考察を交えながらご紹介しました。
DXとは企業が事業成長を続けるため、デジタル技術を前提とした組織作りをするための土台を作りのこと。そのためには、DXで何を実現したいのか、そのために現場ではがどんなシステムが必要としているかを考えていく上でデザインの力が必要です。また、DXを実施する際は、データの活用や研究・開発と社会実装をブリッジする役目としてもデザインが必要なのです。
ここまでDXにおいてデザインが必要と述べてきましたが、もちろんデザイナーだけでDXを実現できるわけはありません。エンジニアやマーケターとの連携はもちろん重要ですが、組織が一丸となって変わっていこうという姿勢が何よりも大切です。デザイナーの人に寄り添う力と表現にする力を用いれば、そんな組織を動かす第一歩となるのではないでしょうか？
DX支援資料
セブンデックスのDXプロセスと実績詳細が解説されている資料を無料でダウンロードできます。
