現代のビジネス戦略において、サービスや企業のブランドを確立し、ブランドのファンを獲得することの重要性が非常に高まってきました。
スターバックス、レッドブル、ドン・キホーテ、アップルなど、類似サービスが多い中でも絶対的な地位を確立しているサービスや企業には、ブランドイメージが明確で消費者の心の中にブランドの印象が浸透しているという共通点があります。
本記事では、ブランド戦略の核となる「どんなブランドとして認知してもらうのか？」「ブランドの本質的な価値は何なのか？」といったDNAを定義するにあたり、実際に使えるフレームをご紹介します。
「ブランディングが重要なのは分かるけど、実際にどうやっていけば良いの？」というマーケティング担当者の方や広報の方には是非参考にしてください。
目次
ブランド構築のプロセスは、ブランドの核（DNA）を言語化をするところから
まず初めに、ブランド戦略全体のステップを大きく区切ると、以下のような６ステップになります。
ブランドイメージを正しく浸透させていくためには、まずブランドの対象を徹底的に調査し、その上で「どのようなブランド像として認知してもらう必要があるか」を正しく言語化し、ブランドを取り扱う人たちの中で共通認識を持つ必要があります（ブランドDNA構築）。
その上でブランドを視覚的に表現し（ロゴやVIなど）、表現された制作物などを活用しながら、社内・社外に浸透させていきます。
このようにブランドイメージを浸透させていく上で、初めに定義したブランドの核（DNA）が全ての軸になってくるため、誰もがブランド像を正しく共通のイメージで認識できるよう、適切に言語化していく必要があります。
ブランドのDNAを定義するために必要なプロセス
ブランド像を定義する際、「どんな価値を提供するブランドか？」「ブランドの使命は何か？」「ブランドを一言で表すと？」
といった、様々な切り口でブランド像を言語化していくことで、解像度高くブランドを捉えることができます。ここでは、弊社のプロジェクトでも実際に活用している、ブランド像定義のフレームをいくつかご紹介します。
プロダクトベネフィット
そのプロダクト・サービスによって、消費者はどのようなベネフィットを受けるのか？消費者の生活はどのように良くなるのか？を消費者目線で深掘りし、プロダクトが提供する利点を明確にしていきます。
プロダクトベネフィットとは、プロダクトが消費者に与える利点のことであり、「なぜ消費者がそのプロダクト・サービスを選ぶのか？」という選ばれる理由のことを指します。
ブランドピラミッド
ブランドピラミッドとは、ブランドが提供する価値をピラミッド構造上に表現したものです。
ピラミッドは、ブランドの実質的な強みである「機能的価値」、ステークホルダーの感情に訴えかける価値である「情緒的価値」の2つの要素によって構成されます。
（ステークホルダーの価値観を表現するための手段となる「自己表現価値」、社会をより良くしていく材料となる「社会的価値」が入る場合もあります。）
ブランドがステークホルダーに提供する価値を適切に引き出し言語化することで、ブランド構築の要として機能します。
ブランドプロポジション
ブランドプロポジションとは、「このブランドとは、どんなブランドか？」を一文で表現したものです。
ここまで定義してきたブランド価値（ブランドピラミッド）、ブランドパーソナリティ、ブランドビジョンなどのエッセンスを融合し、ブランドに関わるステークホルダーが、「どんなブランドか？」を共通認識を持てるよう、できるだけ短く適切に言語化します。
ブランドパーソナリティ
ブランドパーソナリティとは、ブランド像を人に例えるとどんな人物になるか、著名人やアニメ・漫画などのキャラクターに例えて、ブランドの人格を表現したものです。
人に例えることで、ブランドの個性やらしさが引き出され、ステークホルダーにとってどんな存在であるかが明確になります。
また、ブランドの人格が定まることで、ブランドが大事にしている価値観や、ブランドとしての振る舞い、話しそうな言葉遣いが明確になり、ブランドを取り扱うステークホルダーにとっても、ブランドに対する解像度を一気に高めることができます。
ブランドビジョン・ブランドミッション
「そのブランドは、何を実現したいのか」「社会にどんな影響を与えたいのか？」といった、ブランドが叶えたいビジョン、ブランドが遂行するべき使命を定義します。
ブランドのファンを獲得するためには、消費者が「ブランドの使命や実現する未来に共感しているか」が重要であるため、ブランドの提供価値やパーソナリティを考慮した上で、一貫性のある誠実なビジョン・ミッションを策定します。
ブランドストーリー
これまで定義してきたブランドを浸透させていくには、ブランドの価値を情緒的に伝え、共感を生み出す必要があります。そのため、人々にブランドを情緒的に感じてもらうための、エモーショナルなストーリーが必要です。
ブランドがファンを獲得できるよう、読み手がブランドに共感できるような、読み手がそのブランドを体験したかのように感じるられるような、ココロ動かすストーリーを作成しましょう。
タグライン
タグラインとは、ブランドの価値や目指すビジョンなどのエッセンスを、端的な言葉で表現したものです。
短く、キャッチーで覚えやすく、ブランドの差別化ポイントを正しく捉え、ブランドの世界観を適切に表現している必要があります。
キャッチコピーと混同しがちな概念ですが、タグラインは（ブランドに関わる全てのステークホルダーに対して）ブランドを端的に定義した言葉。キャッチコピーは、消費者の印象に残りやすいような宣伝文句を指します。
例えば、カルピスでは「カラダにピース」というタグラインががありますが、CMなどでは、「まっしろで、すすめ。」という別のキャッチコピーも存在します。
ブランドDNAの構築は、泥臭く最適な言葉を探していく、非常に重要なプロセス
今回ご紹介した7つのプロセスは、ブランドのDNAを定義するために必要なプロセスの一部となります。
ブランドDNA構築のプロセスでは、ブランドのことを深く理解している状態で、様々な視点からブランドを見つめ直すことで、ブランドに対する解像度を高めていきます。
そのようにして生み出されたDNAを元に、ブランドイメージをビジュアル化し、ブランドが表現された制作物を作り、それらをもってブランドを浸透するための戦略を実行し続けることで、徐々に人々の脳内にブランドイメージを浸透させることができるのです。
タグラインやブランドストーリーなどは、とても根気強く、適切に表現している言葉を探していく作業になりますが、このブランドDNAがブランドイメージを浸透させていく上での全ての核となるため、絶対に妥協できないプロセスになります。
「サービスや企業のブランドを強化したい」と考えられている方は、是非今回のプロセスを活用し、ブランドのDNAを言語化に挑戦してみてください。
（参考著書：「ニューヨークのアートディレクターがいま日本のビジネスリーダーに伝えたいこと」）
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