リブランディングとは、時代や市場の変化に合わせて、既に確立されたブランド資産を再構築するプロセスのことです。ブランドが一度構築された後も、顧客から長期にわたって親しまれるためには、適切な時期にリブランディングを行うことが重要です。認知度が高く広く支持されている商品やサービスであっても、時間の経過と共にその人気は低迷します。このような状況に対応するためリブランディングが行われます。
目次
リブランディングとは？意味や定義を紹介
リブランディングの意味と定義
リブランディングの意味は、「企業の製品のブランドイメージやブランドアイデンティティを根本から見直し、改新するプロセス」です。「ブランディング」に「再度」という意味の「Re」が付いているように、ロゴなどの表面上のビジュアルだけでなく、戦略やサービスを再構築するなど、ブランドの全体像を根本から見直し顧客との関係を強化する、包括的なアプローチを取るのが「リブランディング」です。
リブランディングとブランディングの違い
リブランディングは「ブランドの再構築」に焦点を当てる、既存のアイデンティティを更新し、市場での新たな関連性を確立する過程のことです。一方で、ブランディングは、「ブランドの構築」に焦点を当て、新しいアイデンティティを作り出す過程のことです。
リブランディングとリニューアルの違い
リブランディングは、企業のブランドアイデンティティや市場ポジショニングを大きく変更する包括的なプロセスです。対してリニューアルは、特定の製品やサービス、マーケティング素材の改善や更新に焦点を当てたより狭い範囲の取り組みです。リブランディングはブランドの根本的な変化を目指し、リニューアルは既存の要素をアップデートし、魅力を高めることを目的としています。
リブランディングの適切なタイミングとは？
リブランディングとは、単に外観を更新すること以上のものです。企業の将来に向けた戦略的な目標に基づいて、ブランドの全体像を慎重に再考し、再構築するプロセスです。適切なタイミングでリブランディングを行うことは、企業の長期的な成功に不可欠な要素となります。では、具体的にどのようなタイミングが適切なのでしょうか。
市場の変化への対応
- 消費者の好みや需要が変わり、現在のブランドがもはや市場に適していないと感じた場合。
- 新規競合の登場や市場の動きが変わることで、ブランドのポジショニングを見直す必要がある場合。
企業の方針の変更や成長に合わせて
- 会社のビジョン、使命、価値観の変化があった場合。
- 新製品やサービスの導入に伴い、ブランドイメージを更新する場合。
イメージや評判の回復
- 企業がネガティブな公的イメージやスキャンダルに直面している場合。
- 顧客からの否定的な反応が増え、ブランドイメージの向上が必要な場合。
事業の拡大に伴うブランドの調整
- 新市場や国際市場への進出を計画している場合。
- 企業が大きく成長し、その規模や機能が変化した場合。
技術革新とトレンドの変化への適応
- 新しい技術やトレンドが出現し、ブランドの更新が必要になった場合。
- デジタル化や持続可能性などの現代的なトレンドに合わせるため。
業績の低迷を脱するため
- 売上や市場シェアが長期間にわたり減少している場合。
- 顧客の関心や忠誠度の低下が顕著になっている場合。
リブランディングの進め方とは？
リブランディングは大きく分けると３段階の工程を経て行われます。
現状分析
- ブランドの現在の評価：現在のブランドアイデンティティ、市場での立ち位置、顧客の認識を評価します。強み、弱み、機会、脅威を分析します。
- ステークホルダーからのフィードバック収集：従業員、顧客、業界関係者からの意見を収集し、ブランドに対する外部の視点を得ます。
- 市場と競合の分析：市場の動向、競合他社のブランディング戦略、ターゲット市場の変化を分析します。
検討・実施
- 新しいブランド戦略の策定：新しいブランドのビジョン、ミッション、価値観を定義します。ターゲット市場と差別化要素を明確化します。
- ビジュアルアイデンティティとコミュニケーション戦略の開発：ロゴ、色彩、フォントなどのビジュアル要素を更新します。新しいブランドメッセージとコミュニケーション戦略を構築します。
- 社内の方向性の一致：従業員に新しいブランド戦略を伝え、彼らの理解と支持を確保します。必要に応じて、社内の文化や態度も変革します。
周知・浸透
- 実装と展開：新しいブランド要素をウェブサイト、マーケティング素材、店舗、製品パッケージに反映します。
- 外部コミュニケーションとプロモーション：顧客、パートナー、メディアに対して新しいブランドを積極的に紹介します。プレスリリース、ソーシャルメディアキャンペーン、イベントなどを活用します。
- フィードバックの監視と継続的な調整：リブランディングの影響を監視し、顧客や市場からのフィードバックに基づいて継続的に調整します。
リブランディングの成功事例と失敗事例、リスクとは？
リブランディングの成功事例１ スターバックス
スターバックスのリブランディング戦略は、店舗体験の強化とデジタルプロモーションの活用に重点を置いたものでした。特徴的な点は、従来のメディア戦略を用いず、店舗に足を運んだ顧客の体験をブランディングの核として採用したことです。加えて、公式サイトの充実やSNSの活用、季節限定商品の発表によってブランド力を高めました。ロゴの変化も重要な要素で、時間の経過とともにシンプルになり、スターバックスが多角的な事業展開を目指す意図を反映しています。2011年の4代目ロゴでは、長年続いてきた外枠と「STARBUCKS COFFEE」の文字が排除され、シンプルな緑一色のデザインとなりました。これは、スターバックスがコーヒー以外の分野にも進出していく意図を反映しています。現在のロゴは、その認知度の高さから、文字がなくてもスターバックスと認識できるようになっています。
リブランディングの成功事例２ 湖池屋
湖池屋のリブランディングは、ブランドアイデンティティの再確立と製品イノベーションを中心に行われました。目標は「ポテトチップスの老舗」としてのポジションを確立することでした。重要な取り組みとしては、コーポレートロゴの変更、全社員にブランドブックの配布、スローガン「イケイケGOGO！」の設定などがあります。また、「KOIKEYA PRIDE POTATO」という新しいプレミアム商品の開発は、ブランドのポジショニングと価値向上に大きく貢献しました。パッケージデザインの変更も、新しいブランドイメージの確立に重要な役割を果たしました。
リブランディングの成功事例３ とらや
とらやのリブランディング戦略は、伝統を尊重しつつ、市場の変化に対応する形で行われました。江戸時代から続く老舗和菓子メーカーとしてのイメージを維持しながら、若い世代や外国人観光客にも受け入れられるよう、和菓子をベースに洋菓子風のアレンジを加えた商品展開を行いました。さらに、TORAYA CAFEの開設やヨーロッパへの展開などにより、新しい顧客層を獲得しました。このような芯を持った改革により、とらやはリブランディングに成功し、新たな市場を開拓することができました。
リブランディングの成功事例４ ユニクロ
ユニクロのリブランディング戦略は、ブランドアイデンティティの明確化とグローバル市場への適応が中心でした。これには「チェーン」から「ブランド」への180度の戦略転換が含まれます。ブランドアイデンティティとしては、品質や性能の実利価値、デザインやロイヤリティの感性価値、そして企業コンセプトやストーリーの共感価値を明確にしました。ロゴや公式フォントの刷新や、シンプルな「Life Wear」コンセプトの導入により、ユニクロは新しい価値を提供し、グローバルなブランドとしての地位を確立しました。
リブランディングの成功事例５ ヤンマー
ヤンマーのリブランディングは、「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」として、デザインの重視とブランドイメージの一新を目指しました。このプロジェクトは、創業100周年を迎え、次の100年に向けたイメージの再構築を図るものでした。ブランド再構築の中心には、新しいシンボルマークのデザインがあり、豊作を象徴するトンボ「オニヤンマ」の羽根とヤンマーの頭文字「Y」をモチーフにしていました。さらに、新しいビジョンと最高レベルの技術力を体現する商品開発にも取り組みました。
リブランディングの失敗事例１ トロピカーナ
Tropicanaは製品パッケージを更新しましたが、新しいデザインは消費者に受け入れられず、売上が20％減少し、約3000万ドルの損失となりました。
リブランディングの失敗事例２ GAP
2010年に新しいロゴを発表したGAPは、ブランドの近代化を試みましたが、新しいロゴは一般的で無個性と見なされ、消費者に混乱を招きました。このリブランディングの失敗により、約1億ドルの損失が発生しました。
リブランディングの失敗事例３ コカコーラ
コカ・コーラの1985年のリブランディング試みは、製品の味を変更することで大きな失敗となりました。この変更は「New Coke」として導入されたが、消費者からの強い反発を受け、わずか79日後にオリジナルの味「Coca-Cola Classic」として再導入されました。この失敗は、ブランドへの消費者の深い愛着と感情的なつながりを軽視した結果でした。
リブランディング実績のある会社一覧
- 株式会社セブンデックス
顧客体験からコミュニケーションまで一気通貫でデザインし、企業の価値の向上と事業成長を支援するデザイン＆マーケティングカンパニー - 株式会社エフインク
ブランドコンセプト策定、シンボル・ロゴ制作、映像制作、Webサイト制作などの幅広いサービス提供。 - 有限会社グレイズ
ブランディング基礎研修、社内選抜チームによるブランディング戦略構築。 - 株式会社GIコンサルティングパートナーズ
中小企業のWebコンサルティング、1500社以上のブランディング実績。 - 株式会社フォワード
インナーブランディング研修、大手企業を含む幅広い業種の実績。
リブランディングはセブンデックス
セブンデックスは、高性能ゴルフシミュレーターを提供するディオントーキョーのウェブサイトリブランディングに取り組みました。彼らの目的は製品の本来の価値を適切に伝え、事業成長に寄与することでした。リブランディングでは、ユーザーに製品の魅力を直感的に理解してもらえるよう、UI/UXの改善、コンテンツの明確化に焦点を当てました。ディオントーキョーの製品特性を深く理解し、その強みをサイト上で効果的に表現することに成功し、これがビジネスの成長と多様化への第一歩となりました。
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