株式会社MAKERSは、「スポーツと運動の力で一人ひとりの健康に貢献する」をブランドパーパスに掲げ、スポーツやフィットネスで使うセルフケア、ボディケア機器ブランド「uFit」の企画から開発、販売まで一貫して行なっています。
同社のフィットネス&ケアブランドであるuFit(ユーフィット)、のブランド定義からスタートし、ブランドの確立とその言語化、さらにビジュアルアイデンティティへの落とし込みまでを、支援しました。
フィットネス＆ケア商品は、それぞれが単発購入の特性を持っている中で、
持続的に選ばれるブランドになるためには。
不確実性の高い“ブランディング”を、どのようにして進めて行ったのか。
本プロジェクトに携わったセブンデックスのビジネス・クリエイティブ・スタジオ事業責任者 西野、ビジネスディレクター 山田、デザイナー 季山、また支援をさせていただいた株式会社MAKERS 代表取締役 林様、デザイナーの柳田様、元木様にお話を伺いました。
目次
「ブランドを表現できていない」という課題を根本から解決し、先導してくれるパートナー探し。
ー今回のプロジェクトの概要を教えてください。また、最終的にどのようなアウトプットが生まれましたか?
（季山）
株式会社MAKERSさんのフィットネス＆ケアブランド「uFit（ユーフィット）」（以下、uFit）のブランド定義からスタートし、ブランドの確立とその言語化、さらにビジュアルアイデンティティへの落とし込みを経て、最終的にはECサイトのリニューアルを行う半年間のプロジェクトでした。
最終的なアウトプットとしては、ブランドを定義した「ブランドアイデンティティ」と、ビジュアルアイデンティティをまとめた「ビジュアルアイデンティティ」、ECサイトを今後運用していくための「スタイルガイド」の３つです。
ープロジェクトを始める前のuFitにはどのような課題がありましたか？
（柳田さん）
プロジェクト当初は、製品やターゲット層がバラバラで、どこに焦点を当てるべきか、どのようにまとめていけば良いのか、進め方が全く見えていませんでした。また、自分たちだけでは言語化できない悩みもあり、どこから変えれば良いのか分からない状態でした。
パートナー企業候補を探す中で4社ほどから提案いただいたのですが、セブンデックスさんは「uFitの場合、どこからどのように解決していくべきか」という点を根本からしっかり考え、具体的な提案をしてくださったところが印象的で、「セブンデックスさんと一緒なら良いものが作れそうだね」とチーム内で話がまとまり、お願いすることを決めました。
実際にプロジェクトでは、曖昧になっていた部分を丁寧に紐解き、課題を整理するところから始めて、最終的には「どう収束させるべきか」という部分までしっかりと表現してくださいました。このプロセスは今後uFitを成長させていく上で、大きな支えとなりましたね。
（林さん）
社内では「uFitの改善点は、表現の問題なのではないか」という話が出ていたため、当初の目的は、単純にECサイトを新しくすることだけだったんです。そのため、アートディレクターのような方を探していて、個人のアーティストにも声をかけている状況でした。
しかし、セブンデックスさんからブランド自体の整理から取り組むべきだというご提案をいただき聞いている内に、「ECサイトを変えるだけではブランドを成長させる上で意味がないのでは」と感じ始めましたね。
（西野）
MAKERSさんの中で、「uFitはこういう方向で、こういうブランドにしたい」というビジョンは一定お持ちだった印象です。しかし一方で、商品としてはさまざまなパターンが展開されていたこともあり、その結果、デザインをどのようにまとめていけば良いのか分からない、という課題があったように感じました。
“ブランドとして選ばれる”ために、ブランドの核を定義する
ーブランドを定義し、方向性を明確にするためにどのようなアプローチを取られましたか？
（西野）
先ほど林さんがおっしゃっていたように、最初は「表現の問題ではないか」という話が出ていたのですが、根本的な原因は、商品が多いためにブランドとしての方向性やブランド像が定まっていないという点にあるように感じました。そこで、「まずはブランドの定義から始めよう」という形でスタートしましたね。
具体的には、最初にエグゼクティブインタビューをさせていただき、企業としての考えを深く伺いました。ユーザーニーズについては、皆さんがすでに実施されていたユーザーリサーチのデータを確認し、その上でオフィスに伺って製品を実際に体験させていただきました。
その過程で、自社と競合、顧客の3つの観点からブランドを整理し、どのようなブランド像が適切なのかを言語化していきました。その上で、ブランドの方向性を「ビジュアル」に落とし込み、表現としてどのようなイメージがふさわしいのかを定義する。そして、それらをまとめたブランドガイドラインを作成し、ブランドの基盤を整えました。最終的に、そのブランドイメージを具体的に反映する形として、ECサイトのリニューアルを実施しました。表面的な「表現の問題」だけでなく、ブランドの根本から整理を行い、しっかりと形にすることができたと思います。
（山田）
ブランドを形成していくプロセスでは、MAKERSさん側での方向性を意識しつつ、具体的な戦略については密にコミュニケーションを取って進めました。例えば、林さんへのインタビューでは、短期的・中長期的にどのような目標を狙うべきかについてお話を伺いましたし、過去のMAKERSさんのユーザーインタビューも参考にしながら、どのターゲット層へ主に届けていきたいのかをしっかりと確認させていただきました。
ブランドの方向性を定める初期の段階で、セブンデックスとしての考えももちろんありましたが、それを一方的に押し付けるのではなく、MAKERSさん側の意見や要望をきちんと汲み取ることを強く意識していましたね。
（林さん）
またコミュニケーションのところでいうとプロジェクトを通して、メンバー全員がブランドの方向性に対して同じ認識を持てたことが大きな成果でした。今まで、それぞれがそれぞれのイメージやブランドの方向性を持ってはいたのですが、共通認識を作れたことは良かったですね。
特に、私たちのブランドはマッサージガン、プロテイン、スイッチボルトといった多くのプロダクトを抱えており、すべて一つの思想のもとで作られているものの、それぞれ対象ユーザーが異なるという特性があります。そのため、まず最初にブランドとしての共通認識を取ることが、このプロジェクトの大きなポイントでしたね。
ーuFitの世界観やブランドらしさをデザインに反映させるために、どのような議論を行いましたか？
（季山）
まず一番大切にしていたのは、uFitが他ブランドとは異なる世界観や思想を持つブランドであるということを明確にすることでした。同じような製品が市場にいくつもある中で、ユーザーがuFitを見たときに「これは自分に合っているブランドだ」と感じてもらえることが重要だと考えていました。例えば、マッサージガンのような製品は機能性だけで比較されがちですが、そこに「ユーフィットだから選びたい」といった情緒的な価値を加えることがポイントです。
MAKERSさんの企業パーパスにあるように「スポーツと運動の力」が前提にあるため、アウトプットやクリエイティブを見ることで「運動したくなる」「動くことにポジティブな気持ちになれる」という印象をユーザーに与えることを意識して進行しました。また、今後ユーザーに選ばれ続けるブランドになるためには、社内で運用ができることも一つの重要ポイントですので、デザインフェーズでは中心となるデザイナーの柳田さん、元木さんと密にコミュニケーションを取りながら進めていきましたね。
また、ビジュアル表現の議論では「この言葉やデザインは本当にuFitらしいのか？」という細かいニュアンスまで詰めていきました。「これにuFitらしさを感じる理由は何だろう」「これは何故違和感があるのだろう」といった議論を重ねながら、セブンデックスとMAKERSさんの双方で「らしさ」が一致するように努めました。結果として、ブランドの世界観をしっかりと表現したビジュアルが完成したと感じています！
（元木さん）
そうですね。ビジュアル表現に使用する言葉については、季山さん、柳田、私の三人でかなり話し合いしました。言葉によってそれぞれ解釈が分かれるものも多く、「そういう言葉はビジュアル表現で使う言葉としてはふさわしくないよね」「これはもっとバチッとはまる言葉を探そう」という形で、しっかりと議論を重ねながら言葉を探していきました。
（季山）
はい、その結果というか、トップページのキービジュアルに使われている画像は、セブンデックスではなくMAKERSさんのデザイナーである柳田さんと元木さんに作っていただきました。撮影した写真とそこから生まれたアウトプットやクリエイティブが、uFitらしさにしっかりはまっていると感じています。あのビジュアルが完成したのは、これまで一生懸命コミュニケーションを重ねてきたおかげだなと、改めて思いました。
不確実性の高いブランディングへ、ワンチームで徹底的に向き合う
ープロジェクトを成功させるために、セブンデックスとのコミュニケーションで特に印象に残った点は何ですか？
（柳田）
個人的には、伴走して取り組んでくださる姿勢をすごく感じました。「絶対にこちらの方が良いですよ」という一方的な提案ではなく、「こう思ったんですけどどうですか？」「では、こういう方向もどうですか？」とというこちらの意見にも柔軟に対応していただきました。そういったやり取りを重ねながら、全員が納得できる形に調整していただけたのは、とてもありがたかったですね。
（元木）
密にコミュニケーションを取っていただいたおかげで、大きな認識のずれもなくプロジェクトを進行できていたなと思います。細かい部分までしっかり話し合いを重ねたことで、認識がしっかりと揃えられていたなと感じていますね。特に、言葉一つひとつや細かいニュアンスまで丁寧にすり合わせていったことが大きかったと思います。
ーuFitがユーザーに選ばれるブランドとなるために、どのような思想や戦略が必要だと考えましたか？
（西野）
今回、ご支援させていただく中でいくつか重要なポイントがあって。まず、ブランドという抽象度の高いものを扱うプロジェクトだからこそ、MAKERSさん側の良さをいかに引き出すかが鍵でした。関係性がうまく築けていないと良さを引き出すことは難しいので、まずはプロジェクト全体で「ワンチーム感」を作ることが重要だと感じていました。そのため、uFitのプロダクトを実際に使いながら理解を深め、互いに信頼関係を築くことを意識しました。
もう一つは、ブランディングという思想を軸にプロジェクトを遂行することです。具体的には、散らばっている要素を整理し、「なぜこの人がuFitのファンになるのか」という構造をしっかりと設計し、その軸からぶれないことが大切でした。
例えばターゲットの議論では、「センターピン（核となるターゲット）は誰なのか？」「本当に定める必要があるのか？」といった点が議論になったこともありました。しかし、我々としては「誰かがこのブランドのファンになってくれる」という思想を常に中心に据えて、その上で具体的な提案や議論を進めていきましたね。
（季山）
デザインプロセスの部分については、先ほど柳田さんもおっしゃっていたように、「絶対にこれがいいですよ」という形で押し付けるのではなく、柔軟な姿勢で提案を重ねることを意識していました。特に、ユーザーはもちろんですが、まずMAKERSの皆さん自身にブランドを愛してもらうことが大切だと私は考えていたので、少しでも違和感がある状態でのプロジェクト進行は避けたい部分でした。
「しっかり納得する」ということと「全員の意見をただ取り入れる」というのは別のことだと捉えていたので、単に妥協するのではなく、しっかりと議論を重ねて、最終的には全員が納得していただけるものを作り上げるという点を大事にしていました。
（西野）
このuFitというブランドについて、プロダクト単体では伝わりづらい思想や設計のこだわりが明確になったことが大きなポイントだと感じています。例えばマッサージガンのような製品は、他社の場合、マーケティングやPR戦略で一定の認知を取っている側面がありますが、uFitの場合は違います。プロダクトへの強いこだわりや設計思想があり、それが「健康であり続ける」というビジョンにしっかりと向いている点が特徴だと思います。
実際に、ユーザーインタビューでも、「インフルエンサーが紹介するものは使わない」と考えていた人が、実際にuFitの製品を使ってみたことで「すごく良い」と感じ、使い続けている、という声がありました。こういったユーザーのフィードバックや、選手たちの意見を何度も取り入れながらプロダクト開発を進めている姿勢が、ファンを生み出す理由だと途中から強く感じるようになり、このブランドの本質的な価値やこだわりをしっかりと届けることが、私たちの役割だと思いました。
（林）
そうですね。また、今回のプロジェクトを通じて私的に大きな成果だと思うのは、社内、特に経営層で話し合う時間をしっかり取れたことです。意外とこれまで経営層同士でブランドについて話す機会が少なかったので、今回のプロジェクトを機に改めて議論し、ある程度しっかりと方向性が固まったのは良かったです。
また、プロジェクトをきっかけに、社内の議題にも変化がありました。これまでは「販売戦略をどうするか」や「どんな商品を作るか」といった話が中心だったのですが、「どういうブランドとして見せていくか」という視点が自然と議題に上がるようになりました。
さらに、プロジェクトの中だけでなく、例えばランチの時間など社内でのカジュアルな場でもブランドについての議論が生まれたことが印象的でしたね。それだけ今回の取り組みが会社にとって重要且つインパクトの大きいものだったのだと、改めて感じています。
全員の認識をしっかり合わせる。プロジェクトの成功を実現するコミュニケーション
ープロジェクトの進行をスムーズにするために、どのようなコミュニケーション体制を構築しましたか？
（季山）
月曜日の朝に定例を設けたのですが、そのおかげでコミュニケーションがスムーズになったと感じています。特に、柳田さんと元木さんの2人に依頼するタスクも多くありましたし、定例があることで「今わからないことでもすぐに聞ける」という環境が整いました。また、やることが多い中で、チーム内でタスクを分担し、スケジュール通りに進める体制をしっかり作れたのが良かったですね。
定例以外にも、2日に1回くらいの頻度で追加の提案や確認をすることがありました。特に「この部分で認識に齟齬が生まれるかもしれないな」と感じた際には、短い時間でもラップアップの機会を設けて、15分や20分ほどで課題や不明点を解消するようにしていました。こうした取り組みがあったことで、進行が非常にスムーズになったと感じています。
（山田）
柳田さんと元木さんがどちらもデザイナーという立場だったこともあり、こちらからタスクやお願いごとをする場面が多かったのですが、「具体的に進められそうか？」といったフォローをラップアップの場でさせていただくことがありました。例えば、「今のボールがどちらにあるのか？」「進行は大丈夫そうか？」といった確認をその都度行い、課題や不安があれば早めに解消するようにしていました。そういった細かいコミュニケーションが、プロジェクトの進行を支えていたと思います。
（元木さん）
本当におっしゃる通りで、僕たち自身もまだ2年目、3年目で、ブランドやブランディングといった分野への取り組みは初めてで、分からないことだらけでした。初歩的な質問もたくさんさせてもらったのですが、そのたびに丁寧に疑問を解消していただき、とても助かりました。
さらに、「テキストだけでは分かりにくいので、クイックに打ち合わせしましょう」といった形で、すぐにコミュニケーションの場を設けてくださったおかげで、わからないことをその場で解消することができました。もちろん、持ち帰って考えることもありましたが、頻度高くやり取りをしていただいたことで、ワンチーム感が生まれ、不安なくプロジェクトを進めることができたと思います。
ー全員が納得できる形を作るためにどのような議論を重ねましたか？
（西野）
ビジュアルアイデンティティを決める際は、最初に僕たちが「グリーン」を基調としたデザインを提案したのですが、ディスカッションの中で「実際はブランドイメージとして少し青っぽいのでは？」という話になり、がっつり議論を重ねる場面もありました。また、ブランドプロポジションについても、一度決まりかけた言葉が「何か違う気がする」となり、もう一度出し直すことがありました。その際は、全員が納得できるものを作るために、本当に頭を使って進めました。
ただ、議論の前提として、メンバーの認識が最初は揃っていなかったというのがあったので、「まずはテーブルに置いて議論すること自体に価値がある」と考えていました。ただ提案をして「どうですか？」と出すだけでは、全員が納得できるものにはなりません。最初は70%の完成度でも良いので、議論を通じて意見を交わし、相互理解を深めながら認識を合わせていく。そのディスカッションの過程自体が重要だと思っていました。対立するのではなく、全員で納得できる形を作り上げていくという進め方が、結果的に良いアウトプットにつながったと感じています。
（林さん）
最初と今のチームの雰囲気や関係性に大きな変化は特に感じていません。というのも、最初から皆さんが積極的にコミュニケーションを取ってくださったので、徐々に話せるようになったというよりは、最初から非常にやりやすい環境だったと思います。弊社にも遠慮するタイプの人間がいないこともあり、そういった面でもスムーズに進められましたね。
また、よくある「無理やり巻き込まれたプロジェクトメンバー」がいなかったのも大きかったです。こちら側としても、全員が前向きに関わってくれたことが、このプロジェクトを進めやすくした要因の一つだと感じています。
ブランドの言語化を通して、「ブランドをどう表現していくか？」の基準が揃うようになった
ーECサイトのリニューアル後、社内外でのインパクトはありましたか？
（林さん）
数字として明確に大きな変化があったわけではないのですが、お客様やインフルエンサーの方々から「良いね」という声をいただく機会が増えましたね。特に、製品を届ける前の段階で期待値が適切に調整されることが重要だと思っていて、ECサイトをリニューアルしたことでその部分がしっかり合うようになったと感じています。
（元木さん）
社内の「気づきを共有するチャット」にて、ポジティブな声が上がることが増えました。例えば、知り合いから「サイトがすごく良くなったね」と言われたという声や、家族に見せたら「すごくかっこいいね」と言ってもらえたという話が出るようになりました。こういった反応がポンポンと上がってくるのは、やはり嬉しいですし、大きな成果だと感じています。
（柳田さん）
あとは社内でも評判がすごく良かったですね。途中の段階ではあまり見せていなかったのですが、完成した時に「めっちゃいいね！」という声をたくさんいただきました。やはり、自社ブランドのホームページがかっこよくなることで、社内のメンバーに喜んでもらえたのはすごく良かったなと思います。本当にありがとうございます。
（林さん）
明確に良かった点としては、新しく作るクリエイティブに対する基準ができたことですね。「なぜこれは良くないのか」「このクオリティで妥協しないように」といったフィードバックがしやすくなりました。今までは「まあまあいいんじゃない？」くらいで通ってしまっていたものも、「こうだからダメだよね」と、具体的に言語化し話せるようになったのは大きな変化だと思います。
これは最初にセブンデックスさんと一緒にまとめたブランドの言語化があったからこそです。その基準があったことで、プロジェクトに関わっていないメンバーもクリエイティブを考える際に、その基準をホームページと照らし合わせることができるようになりました。
実際の例で言うと、メディア関連のサムネイルを作った際にも、「これは微妙だよね」「ブランドに合わないよね」といった話が具体的にできるようになったのは、とても良かったです。
未来を見据えたブランディング。uFitが築いたブランドの基盤とその先の展望
ーuFitが目指すブランドの未来像を教えてください。
（林さん）
展望としては、ケアブランドとして圧倒的ナンバーワンになることを目指しています。その先にあるのは、お客様への価値貢献です。弊社の製品を使うことで、「体が楽になった」「もっと運動しようと思えた」と感じていただけるお客様が一人でも増えたら嬉しいですね。
その実現のために、今ある商品にとどまらず、もっと多様で幅広い商品を作っていけたらと思っています。お客様の生活をより良くするために、これからも挑戦し続けたいと考えています。
（西野）
MAKERSさんのuFitはプロダクトに対する思想が一貫しているブランドだと感じています。ただ、これまではその一貫性が表面化されていなかったため、ブランドとしてのメッセージが十分にデリバリーしきれていない状態でした。それでも、製品を使った人たちは「なぜか満足している」という状況がユーフィットの特徴だったと思います。
今後は、ブランドがしっかりと均一化され、使う前からその価値が伝わるようになり、使ったことでさらにロイヤリティが高まる状態を目指したいです。商品の特性上、単発購入が多くなりがちですが、ブランドとしてのロイヤリティが上がれば、選ばれ続ける存在になると思っています。その結果、ブランドの成長が事業の成長につながる、そんな形を実現していけたら良いなと考えています。（林さん）
ありがとうございます。今回のプロジェクトでは、セブンデックスの皆さんとuFitのブランディングを進めてきたため、弊社メンバーと同じくらいブランドへの理解が深いと思っています。次、新ブランドの立ち上げる際には、またセブンデックスさんとご一緒したいなと思っています。
ーMAKERSさんとのプロジェクトを通じて得られた知見や感じたことをお聞かせください。
（季山）
今は、uFitがどんなブランドかの言語化がしっかり社内に浸透している状態だと思いますが、今後新しい社員さんがどんどん入社され、会社も大きくなっていかれる中で、どうしてもブランドの理解が薄まってしまうことがあるかもしれません。さらには、社内の状況だけでなく、外部環境の変化に応じて、ブランドも少しずつ変わっていかなければならない場面も出てくると思います。
だからこそ、今回作ったブランドを大切に、愛情を持って育て続けてほしいなと思っています。形を守るだけではなく、会社と共にブランドも成長していけるよう、常に意識していってもらえたら嬉しいです！
（山田）
そうですね。少し違った視点にはなるのですが、会社は違えど、本当にワンチームで取り組んだプロジェクトだったなと感じています。プロジェクトの都合上、スケジュール的に無理なお願いをさせていただく場面もありましたが、真摯に対応していただき、本当に助かりました。また、互いにリスペクトを持って接していたこともすごく印象的で、それがこのプロジェクトの進行を支えてくれたと思います。
何より、同じ視座で物事を考え、進めることができたことがとても嬉しかったですし、楽しかったです。このプロジェクトを一緒にやらせていただいて、本当に良かったなと思っています。
（西野）
本当にMAKERSさんは素晴らしい会社だと思います。今回、対談をする中で改めて感じましたが、カルチャーがとても素敵なんですよね。特に、プロジェクトメンバーの皆さんが前のめりに参加してくださる姿勢やコミット力が印象的でした。コミュニケーションのフラットさや取りやすさも含め、こういった要素は会社によって大きく異なりますが、このプロジェクトが最後まで走り切れた要因の一つは、間違いなくMAKERSさんの皆さんが前向きに協力してくださったからだと思います。
また、先ほどもお話しした通り、プロダクトに対する思想やこだわりがしっかりとありながらも、それがまだ表面化していない部分があり、ある意味“眠っている魅力”を感じていました。初めて訪問した際には、「転職したいと思えるほど、いい会社だ！」と感じるくらい、カルチャーやプロダクトに魅力があり、気づけば商品を購入するほどファンになっていました（笑）
だからこそ、自分自身が「本当に良いな」と思えるものをご支援させていただけたことは、とてもありがたく、良い経験をさせていただきました。本当にありがとうございました。
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