市場や顧客の価値観が急速に変化する今、企業が成長を続けるためには「ブランドをどう進化させるか」が重要な経営テーマとなっています。
リブランディングは、単なるロゴやデザインの刷新ではなく、企業の存在意義や提供価値を見直し、時代に合った形へ再構築する取り組みです。
しかし、進め方やタイミングを誤ると、かえってブランド力を損なうケースも少なくありません。
本記事では、リブランディング成功事例15選をもとに、実施すべきタイミングや具体的な進め方、成功のポイントをわかりやすく解説します。
目次
リブランディングとは？
リブランディングは単なるデザイン変更ではなく、理念や価値を再定義する戦略的な取り組みです。
企業の成長や市場環境の変化に伴い、ブランドと実態の間に生じるズレを見直し、「自社は何者か」「誰にどんな価値を届けるのか」を改めて明確にする役割を担います。
こうした視点を持つことで、リブランディングは経営判断として機能します。
リブランディングの定義やブランディングとの違い、具体的な考え方については、以下の記事でより詳しく解説しています。
リブランディングの全体像を整理したい方は、あわせてご覧ください。
リブランディングが重要な理由とは？
リブランディングが重要なのは、ブランドが企業の印象だけでなく「選ばれる理由」を左右する存在だからです。
市場や顧客の価値観が変化すると、過去に有効だったメッセージやブランドイメージが、現在のニーズと噛み合わなくなることがあります。そうしたズレを放置すれば、認知はあっても選ばれない状態に陥りかねません。
リブランディングを通じて提供価値や方向性を再定義することで、社内外の認識を揃え、競争力を高めることができます。変化の激しい時代において、企業価値を持続的に成長させるために欠かせない取り組みです。
リブランディングを実施するタイミングは？
リブランディングは、企業の成長段階や市場環境によって検討すべきタイミングが異なります。
重要なのは「流行っているから」ではなく、ブランドと事業の間にズレが生じていないかを見極めることです。
ここでは、リブランディングを検討すべき代表的なタイミングを紹介します。
市場・顧客の変化を感じたとき
顧客の価値観や購買行動、情報収集の方法が変化すると、従来のブランドメッセージが届きにくくなります。
「以前は響いていた訴求が反応されなくなった」「想定していない顧客層に認識されている」と感じた場合は、ブランドの見直しを検討すべきサインです。
ブランドイメージにズレや老朽化が生じたとき
長く事業を続けるほど、ブランドが時代に合わなくなったり、企業の意図とは異なる印象で固定化されたりすることがあります。
こうしたイメージのズレを放置すると、企業の強みが正しく伝わらず、競争力低下につながる恐れがあります。
事業戦略や提供価値が変わったとき
新規事業の立ち上げ、主力サービスの変化、ターゲット顧客の変更など、事業戦略が転換するタイミングはリブランディングの好機です。
事業の方向性とブランドの役割を揃えることで、社内外に一貫したメッセージを届けることができます。
競争環境・技術環境が大きく変化したとき
デジタル化や新技術の進展により、競合との差別化ポイントが変わることもあります。
過去の強みが通用しなくなった場合は、ブランドの立ち位置や価値を再定義する必要があります。
経営フェーズの変化や組織課題が顕在化したとき
経営者交代、組織再編、企業文化の見直しといった局面では、ブランドが果たす役割も変化します。
リブランディングを通じて理念や価値観を再整理することで、社内の意識統一や推進力の強化につながります。
リブランディング成功事例15選
ここでは、理念の再定義からデザイン刷新、コミュニケーション戦略の見直しまで、国内外の企業が実践したリブランディングの成功事例を紹介します。
カネボウ化粧品
カネボウは、既存ブランドの老舗イメージを刷新し、“希望を生み出す美しさ”を表現する新ブランドへ転換しました。
スローガン「I HOPE.」のもと、化粧を通じて人の感情や生き方に寄り添うコンセプトを打ち出し、社会的メッセージ性を高めました。
パッケージ・広告・店舗デザインなどを統一し、ブランド体験を再構築。
感性に訴える発信が共感を呼び、国内外でブランド認知と売上の両面で成果を上げました。
オルビス
オルビスは、既存顧客の信頼を維持しつつ、Z世代やミレニアル層との接点拡大のためにブランドを刷新しました。
新コンセプト「ここちを美しく。」を掲げ、生活者の感性や価値観に寄り添う世界観へ再定義しました。
パッケージ・店舗・Webサイトなど、デザインとコミュニケーションを一貫してアップデート。
サステナブル素材の活用や環境配慮の姿勢も強化することで、新しい顧客層から共感を獲得し、ブランド価値を高めることに成功しました。
Dove
Dove は、女性の“理想化された美”が広告に溢れる中で、ブランドの存在意義を再定義し、「Real Beauty」というパーパスを掲げました。
多様な体型・年齢・肌色の女性を起用し、誰もが自分らしい美しさを肯定できる社会を目指すメッセージへと転換しました。
広告・キャンペーン・コミュニケーションのトーンを統一し、世界観を一貫して再構築。
社会課題に向き合うブランドとして高い共感を集め、グローバルでの認知拡大とブランド好意度向上に成功した代表的なパーパスブランディング事例です。
かっぱ寿司
かっぱ寿司は、イメージ低下や経営不振が続く中で、ブランドの信頼回復と顧客接点の再構築を目的にリブランディングを実施しました。
「まじめな、おいしさ。」という新たなブランドメッセージを掲げ、品質・安全性・誠実さを軸にした世界観へと刷新しました。
店舗デザインやメニュー表記、広告表現を一貫したトーンで整え、ブランド体験を再構築。
その結果、安心感のあるブランドとして再評価され、離れていたファミリー層・一般層の支持を取り戻すことに成功しました。
ドミノ・ピザ
ドミノ・ピザは、商品への評価低下から“まずい”というイメージが定着し、ブランド信頼が大きく損なわれていました。
そこで自ら課題を認める大胆なコミュニケーションを展開し、レシピ改善・品質向上・デリバリー体験の強化を全面的に実施。
店舗・Web・アプリを通じた体験を改善し、ブランドの透明性と顧客中心の姿勢を徹底的に発信しました。
その結果、売上・評価ともに大幅な回復を果たし、世界的に語り継がれるリブランディングの成功モデルとなりました。
スターバックスジャパン
スターバックスは、「特別な一杯」ではなく“居心地の良い第三の場所（サードプレイス）”というコンセプトを軸に、ブランド体験そのものを再設計しました。
空間デザイン・接客スタイル・店舗コミュニケーションを一貫させ、コーヒーを提供するだけでなく「くつろぎ・つながり」を感じられる体験へと進化させました。
さらに地域文化に寄り添った店舗づくりやサステナビリティへの取り組みを強化し、ブランドの世界観を深化。
その結果、単なるカフェを超えて“共感で選ばれるブランド”として確固たる地位を築き、世界中で支持されるリブランディングの成功例となりました。
Target
Target は、かつて“低価格の量販店”という無個性なイメージが定着しており、競合との明確な差別化が課題となっていました。
そこでデザイン性の高い商品開発や有名デザイナーとのコラボレーションを進め、「手頃な価格で良いデザインが手に入る」ブランドへとポジショニングを刷新しました。
店舗のレイアウトやコミュニケーションも一新し、買い物体験全体を“楽しく・選びやすい”方向へ統一。
結果として、ブランドのファン層が拡大し、低価格帯からミドル価格帯へと認識を転換することに成功した代表的なリブランディング事例となりました。
湖池屋
湖池屋は、老舗スナックメーカーとしての“昔ながら”のイメージが強まり、若年層との距離が生まれていました。
そこでロゴをシンプルかつ現代的な形に刷新し、パッケージデザインも大幅にアップデートすることで、ブランド全体の世界観を若返らせました。
「ユーモア × 上質」という新たなトーンを打ち出し、商品の魅力をストーリー性のある表現で発信。
その結果、SNSでの話題化や自然な拡散が増え、若年層の支持を獲得するとともに、老舗としての信頼感も維持するバランスの取れたリブランディングに成功しました。
ポカリスエット
ポカリスエットは、発売から40年近く経つ中でもブランドの鮮度を保ち続けるため、広告表現やコミュニケーションを時代に合わせて進化させてきました。
一貫して「青春」「爽やかさ」というブランド資産を守りながら、映像・音楽・キャスティングを刷新し、新世代の感性に寄り添う表現へとアップデートしています。
SNSやデジタルを活用した体験型キャンペーンも積極的に展開し、若年層との接点を強化。
長期にわたりブランド価値を維持しつつ、時代ごとの“青春像”を再解釈して届けることで、継続的な支持と高い認知を保ち続ける代表的なリブランディング事例です。
ユニクロ
ユニクロは、「LifeWear」というブランド哲学を掲げ、“良い服とは何か”を再定義することで、単なる低価格アパレルから“生活を豊かにする服”へとポジショニングを刷新しました。
店舗デザイン・広告・Web・プロダクトすべてを一貫した世界観で統合し、ブランドの認知から購買体験までの流れをシームレスに再構築しました。
グローバル展開に合わせてコミュニケーションも整備し、国や文化を越えて伝わるコンセプトを徹底。
その結果、ユニクロは「シンプルで高品質」「普遍的で日常的」というブランド価値を世界規模で確立し、成功したグローバルリブランディングの代表例となり、ブランドとしての地位を確固たるものにしました。
Apple
Apple は、1990年代の業績不振から立ち直るため、ブランド哲学を「革新とシンプルさ」に再定義し、製品から広告、店舗体験まで一貫した世界観を構築しました。
「Think Different」を象徴としたメッセージ戦略により、“テクノロジーを人にとって美しく、使いやすいものにする”というブランドの本質が明確化されました。
ミニマルなデザイン、直感的な操作性、体験を重視したプロダクトづくりを徹底し、ブランドそのものを“未来の生活スタイル”として位置づけることに成功。
その結果、Apple は単なる製品メーカーを超えた“文化的ブランド”として世界中の支持を獲得し、現代のブランディングの最重要成功例として語り継がれています。
IKEA
IKEA は、“手頃な家具を売る店”という従来の認識から脱却し、「より良い暮らしを、すべての人へ」というブランドパーパスを軸に、生活者の価値観に寄り添う世界観へと刷新しました。
店舗体験・カタログ・広告・デジタルコンテンツまで、一貫した北欧デザインの思想とストーリーを反映し、ブランドの統一感を強化しました。
また、サステナビリティを中心に据えた製品開発とコミュニケーションを推進し、“環境配慮型ブランド”としての立ち位置も確立。
その結果、IKEA は価格だけでなく“暮らしの価値を提案するブランド”へと進化し、世界中で愛されるリブランディング成功例となりました。
ヤンマー
ヤンマーは、創業100周年を契機に、“機械メーカー”としての枠を超えた新たな存在意義を示すため、「A SUSTAINABLE FUTURE」というブランドビジョンを掲げました。
環境負荷低減や資源循環など、未来志向の価値観を中心にブランドの方向性を再定義し、グローバルで共通するメッセージへと統一しました。
ロゴやビジュアルシステムを刷新し、製品だけでなく企業姿勢を体現するデザインを構築。
結果として、ブランドの近代化とグローバル認知の向上に成功し、“社会課題の解決に挑む産業ブランド”として新たな立ち位置を確立しました。
東邦ガス
創業100年以上の歴史を持つ東邦ガスグループは、カーボンニュートラルが進むエネルギー市場において、企業としての存在意義やブランドの方向性を改めて問い直す局面にありました。
事業の多角化が進む中で、 東邦ガスらしさ や社員が共有すべき価値観が見えづらくなり、社内外で一貫性が弱まる課題が顕在化。
SEVENDEXは外部環境・社内意識・顧客認知を調査し、「魅力的な地域をつくる会社」というアイデンティティを策定しました。
6,000名超の社員参加型ワークショップとクリエイティブ開発を通じて浸透を支援し、変革期にふさわしいブランドの軸を再構築しました。
詳しいプロセスやアウトプットは、SEVENDEX が手がけた東邦ガスグループのブランド戦略・浸透支援事例にて紹介しています。ぜひご覧ください。
大和ハウス「D-room」
大和ハウスが展開する賃貸住宅ブランド「D-room」は、全国規模で成長する一方、事業拡大に伴いブランドの語り方や体験が分散し、D-roomらしさ が伝わりにくい状態にありました。
賃貸住宅に対する一般的なイメージとの差別化も弱く、ブランドの核となる価値を再定義する必要がありました。
SEVENDEXは入居者調査や市場分析、社内ヒアリングを通じて提供価値を可視化し、ブランドDNAを再構築。
コンセプトからデザインシステム、Webや各種ツールまで一貫して設計することで、顧客接点全体に統一した世界観を反映しました。
その結果、「暮らしの質を高める賃貸住宅」という軸が明確になり、選ばれる理由が強化。ブランド価値を事業成長につなげる基盤を構築しました。
詳細は 大和ハウス「D-room」ブランド刷新事例をご覧ください
リブランディングの失敗事例3選
リブランディングは正しく進めれば大きな成果を生みますが、進め方を誤るとブランド価値を損なうリスクもあります。ここでは、よくある失敗パターンを3つ紹介します。
失敗事例1：某老舗食品メーカー
概要
ある老舗食品メーカーは、若年層の獲得を狙ってパッケージとロゴを大きく刷新しました。SNS映えやトレンド感を優先し、従来の「安心感」「定番感」を意図的に薄めた結果、既存顧客が売り場で見つけられず離反。新規層にも差別化が届かず、売上は想定ほど伸びませんでした。
最終的には旧デザインに近い要素を再導入し、追加コストとブランド印象のブレが残る形となりました。
失敗要因
ブランドの核（長年評価されてきた価値）を十分に整理しないまま、見た目の刷新を先行させた点が主因です。既存顧客にとっての「識別性」と「信頼の記号」を削ってしまい、棚前での選ばれ方を崩しました。段階的な移行設計（併売・告知・店頭体験）も不足しており、変更の必然性が伝わらなかったと言えます。
失敗事例2：某BtoB製造業
概要
あるBtoB製造業は、採用強化と企業イメージ向上を目的に、コーポレートサイトやスローガンを刷新しました。しかし、営業資料・提案書・展示会・製品サイトなど顧客接点は旧来のままで、発信するメッセージに統一感が生まれませんでした。
結果として「何が強みの会社なのか」が伝わりづらく、社内でもブランド方針が浸透しないまま形骸化していきました。
失敗要因
ブランド戦略（誰に・何を・なぜ選ばれるか）の定義が浅く、コミュニケーション設計がWebに偏った点が大きいです。さらに、社内浸透（インナーブランディング）の設計が不足し、現場が新しいブランドを使う理由・使い方を持てませんでした。結果として、ブランド体験が接点ごとに分断され、投資対効果が見えにくくなりました。
失敗事例3：某D2C化粧品ブランド
概要
あるD2C化粧品ブランドは、成長鈍化をきっかけに「高価格帯への転換」を目指し、世界観・ビジュアル・コピーを一新しました。一方で、商品の中身や価格設計、カスタマー体験の改善が追いつかず、発信と実態のギャップが拡大。既存ファンは「別のブランドになった」と感じ、新規顧客にも説得力が届きませんでした。
その結果、広告効率の悪化と返品・離脱の増加につながりました。
失敗要因
ブランドの約束（価値）を上げる一方で、プロダクト・価格・体験の裏付けが不足していた点が致命的です。リブランディングを“見せ方の変更”として進め、提供価値の再定義と事業設計の整合が取れていませんでした。短期の売上回復を優先し、顧客理解と段階的な移行設計（既存顧客への説明・ライン整理）が不十分だったことも影響しています。
これら3つの失敗事例に共通するのは、ブランドの核（何で評価されてきたか）を整理しないまま施策を進めたこと、そして戦略・体験・社内浸透の整合が取れていなかったことです。
リブランディングは「見せ方」だけを変えると、顧客の認識と実態にギャップが生まれ、かえって信頼を損なうリスクがあります。
次章では、こうした失敗を避けるために重要なリブランディングの進め方（ステップ）と、成功企業に共通する押さえるべきポイントを整理して解説します。
リブランディングの進め方とは？
成功事例に共通するのは、デザインだけを変えるのではなく、分析から浸透までを段階的に進めている点です。ここからは、リブランディングを再現性のある形で進めるための基本ステップを整理します。
現状分析
リブランディングの第一歩は、自社ブランドの現状を正しく把握することです。市場や顧客の変化、競合の動き、自社がどのように認識されているかを客観的に整理し、「理想」と「現実」のギャップを明らかにします。具体的には、顧客調査や市場分析、社内ヒアリングを通じて、ブランドイメージ・提供価値・強みや課題を洗い出します。この工程を省略すると、デザイン刷新が目的化し、表面的なリブランディングに終わりがちです。現状分析は、以降の戦略や表現設計の精度を左右する最も重要な土台となります。
ブランドの核を再定義
現状分析で明らかになった課題を踏まえ、次に行うのがブランドの核となる理念や提供価値の再定義です。ここでは「自社は何者か」「誰にどんな価値を届ける存在なのか」を改めて言語化します。重要なのは、新しさを追求することではなく、これまで培ってきた強みや思想を軸に再整理することです。ブランドの核が明確になることで、その後の戦略設計やデザイン、社内外への発信に一貫性が生まれ、ブレないブランドづくりが可能になります。
戦略設計
ブランドの核が定まったら、それを誰に、どのような立ち位置で伝えるのかを設計します。ターゲット顧客の再設定や、市場におけるポジショニングの整理、競合との差別化ポイントの明確化がこの段階の中心です。あわせて、ブランドメッセージやトーンを定義することで、発信内容の方向性が統一されます。戦略設計が曖昧なままでは、どれだけ表現を整えてもブランドは正しく伝わりません。ここは、事例でも多くの成功企業が時間をかけている重要な工程です。
表現・体験設計
戦略を具体的な形に落とし込むのが、表現・体験設計のフェーズです。ロゴやビジュアルだけでなく、Webサイト、店舗、広告、接客など、顧客が触れるすべての接点を対象に、ブランドの世界観を一貫して設計します。デザインは単なる装飾ではなく、ブランドの価値や思想を「体験として伝える手段」です。成功しているリブランディングほど、視覚表現と体験が戦略と強く結びついています。
社内浸透と運用
リブランディングは発表して終わりではありません。ブランドを実際に体現するのは社員一人ひとりであり、社内浸透が成否を分けます。理念やブランドメッセージを共有し、日々の行動に落とし込む仕組みを整えることが不可欠です。また、施策実行後は顧客の反応や認知の変化を継続的に測定し、改善を重ねていきます。運用まで見据えてこそ、リブランディングは一過性ではなく、事業成長を支える資産として機能します。
リブランディング成功の必要要件とは？
リブランディングは、ロゴやデザインを刷新するだけの表層的な取り組みではありません。
企業の存在意義や価値の再定義、社内外の認識統一、そして体験としてのブランドづくりまでを網羅する“総合的なプロジェクト”です。
ここでは、その中でも特に成功に欠かせない3つの要件を解説します。
ブランドの「核」を一貫して保つ
リブランディングにおいて最も重要なのは、企業の核となる価値や思想をぶらさないことです。
市場環境や顧客の変化に合わせて変えていくべき要素は多い一方で、ブランドが積み重ねてきた信頼や存在意義まで捨ててしまうと、逆にブランド力は失われてしまいます。
そのため、リブランディングでは「何を変えるか」と同じくらい「何を変えないか」を明確にすることが不可欠です。
核となる価値（パーパス）が一貫しているブランドは、表現が変わっても顧客に“らしさ”が伝わり、長期的な信頼を維持することができます。
社内外の「共感」を設計する
ブランドは企業だけでつくるものではなく、「社員」「顧客」「社会」の三者が共に育てるものです。
そのため、リブランディングを成功させるには、社内外の共感をいかに生み出し、巻き込んでいくかが鍵となります。
社内に対しては、理念・目指す姿・ブランドの価値を共有し、社員一人ひとりが日々の業務の中でブランドを体現できる状態をつくることが必須です。
一方、社外に対しては、ストーリー性のあるコミュニケーションや体験を通じ、“このブランドは自分にとって意味がある”と感じてもらう仕組みを設計することが求められます。
共感が広がれば、ブランドは企業の枠を超えて社会に浸透し、強い支持基盤を築くことができます。
リブランディングにおけるデザインの重要性
リブランディングにおいて、デザインは「見た目を整える」ものではありません。
ブランドの価値や思想を“顧客が体験できる形”に翻訳する役割を持つ、極めて本質的な要素です。
ブランドの世界観は、ロゴ・カラー・タイポグラフィ・パッケージ・Webサイト・店舗・広告・接客など、あらゆる接点を通して伝わります。
そのため、デザインの統一性が欠けると、ブランドのメッセージが一貫せず、顧客の記憶に定着しません。
リブランディングを“経営の進化”につなげるために
リブランディングは、戦略・デザイン・コミュニケーション・社内浸透など複数の専門領域が密接に関わるため、自社だけで完結しようとすると、戦略の抜けやデザインの偏りが生まれやすくなります。
そのため、外部パートナーと適切に役割を分担し、客観的な視点を取り入れながら推進できる“伴走の姿勢”が成功に欠かせません。
SEVENDEXでは、企業の“らしさ”を深く理解し、ブランドの再定義からビジュアル開発、発信・体験設計、社員浸透まで一気通貫で支援しています。
「ブランドの方向性を整理したい」「デザインを刷新したいが、どこから手をつけるべきかわからない」
そんな初期段階のご相談でも問題ありません。課題の抽出から並走し、事業成長につながるブランドづくりを共に進めていきます。
少しでも自社の未来に不安やモヤモヤを感じたら、まずはお気軽にご相談ください。
ブランドの再構築を“経営の進化”に変えるサポートをいたします。
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