この記事を読むと以下のことがわかります。
・インナーブランディングの意味と目的、メリット
・インナーブランディングの成功事例
・インナーブランディングの進め方、手法
・インナーブランディング支援会社
・インナーブランディングが学べる本やセミナー
目次
インナーブランディングとは？意味と目的を解説
インナーブランディングとは、社内に対するブランディング活動のことを指し、企業の理念やビジョン、ブランド価値を社内に浸透させる活動のことを言います。経営者層の努力だけでは会社のビジョンを実現することは難しいので、社員一人一人に会社の理念やビジョンを理解し、会社と同じ方向を見て能動的に活動することが重要です。企業を内側から変革していき、企業の成長を実現していくための手段としてインナーブランディングがあります。
インナーブランディングの反対：アウターブランディング、エクスターナルブランディング
言葉通り、アウターブランディングとは社外に向けたブランディング活動のことを指します。アウターブランディングは消費者やクライアント、ビジネスパートナーなどを対象に、製品やサービスのブランドイメージを構築し、ポジショニングし、市場における認知度を高めることを目的としています。
エクスターナルブランディングはアウターブランディングと同じ意味であり、顧客や競合他社などの外部を対象としています。アプローチ方法としては、広告やSNSなどを用います。
一方、インナーブランディングは、企業の内部、特に従業員を対象としたブランディング戦略です。企業のビジョンやミッション、価値観を従業員に浸透させ、彼らがその理念を理解し、日々の業務においてそれを体現できるようにすることを目的としています。アプローチ方法としては、社内イベントや社内ポスターなどを用います。
インナーブランディングとインターナルブランディング
インナーブランディングとインターナルブランディングは同じものを表しています。社内を対象にブランディングを行い、企業理念や行動指針の浸透を促していきます。
インナーブランディングが重要な理由
近年、インナーブランディングが重要になってきている背景を解説します。
人材の流動化
年功序列・新卒一括採用・終身雇用が当たり前だった時代から変わってきており、現在は人材の流動化が高まっています。社員が一度選んだ会社に長く勤め続けるとは限らず、名の知れた企業から個人のキャリアのためにチャレンジできる会社へ転職する人も増えています。このような競争的な労働市場の中で、優秀な人材を自社に留めておくためには自社を好きになってもらう必要があります。そのためにインナーブランディングが有効なアプローチです。
リモートワークによる帰属意識の低下
COVID-19パンデミックをきっかけに、リモートワークが急速に普及しました。通勤時間が減るなど効率な面もある一方、社員同士のコミュニケーションが減少し、会社の一体感を保つのが難しくなっています。
会社の帰属意識が低下することで、業務へのモチベーションの低下や、会社のビジョンにそぐわない意思決定が行われる可能性があります。リモートワークが当たり前である今だからこそ、企業理念や文化を従業員に訴求していく必要があり、その手段としてインナーブランディングが注目されているのです。
インナーブランディングの効果、メリット
社員の企業への理解が深まる
インナーブランディングを行うことで、自社の価値や企業理念などの社員の理解が促進されます。インナーブランディングが成功すると、企業のビジョンに即して社員の中で統一された目的意識が作られるようになり、一体感を持って業務に取り組むようになります。社員の連帯感が向上し、同じ思考様式を持つようになるのでコミュニケーションもスムーズになり、組織全体の生産性が向上します。
組織が拡大しても強い状態を維持できる
組織が拡大していくにつれて、社員の中で認識の齟齬が発生するリスクが高まっていきます。インナーブランディングを行い、新しく入ってきた人でも他の人と共通認識、共通の思考様式を持つ仕組みが出来上がっていると、これらの社員間の認識齟齬が起きにくくなり、より組織の拡大がしやすくなります。
社員の定着率が上がる、自社にマッチした採用につながる
インナーブランディングが促進されると、社員の中で自社に対する愛着や信頼感が醸成されるようになり、この結果社員の定着率が向上します。社員の定着率が向上し、長期的に働いてくれる社員が増えることで社内の雰囲気は確立されていきます。
また、インナーブランディングが進み自社の価値が正しく認識されるようになると、それを外部に伝えることもできるようになり、自社の企業理念やビジョンにマッチした人材が集まりやすくなります。
コンプライアンスへの意識向上
インナーブランディングによって組織への帰属意識が高まることで、社員は自らの行動は会社に与える影響を理解します。また、組織を守ろうとする意識が向上し、その結果自然とコンプライアンス遵守の意識も向上します。コンプライアンス違反を抑制するために、セキュリティを強化するなどの手段もありますが、インナーブランディングでコンプライアンスへの意識を醸成していくことも重要です。
インナーブランディングを行う上での注意点
効果が現れるまでに長い時間を要する
インナーブランディングに着手しても、すぐに効果が出てくるわけではありません。企業理念や企業文化の浸透を行うため、従業員のスタンスなどに関わる部分であり、ここを変容させるのは容易ではなく、時間がかかります。そのため、インナーブランディングに着手する場合は、ある程度長期的なプロジェクトになるということを見越しておくのが重要です。
価値観の合わないメンバーの離職の可能性がある
インナーブランディングを行うタイミングとして、企業が理念などを刷新したい時などがあります。その新しい理念や文化を合わないと感じる従業員もいるでしょう。その従業員たちが、離職していく可能性もあります。最悪な場合、優秀なメンバーを失う可能性もある、ということには留意しなければなりません。
様々な企業におけるインナーブランディングの成功事例
スターバックスのインナーブランディング
世界的なカフェチェーン店であるスターバックスは、従業員にとって働きやすい環境を作ることを重視しています。従業員のことを「パートナー」と呼び、人材育成と福利厚生にかなり力を入れています。顧客満足度を高めるためには従業員満足度を高める必要があると考えるスターバックスは行動指針の一つに「お互いに尊敬と威厳を持って接し、働きやすい環境をつくる」というのを置いており、従業員の福利厚生に力を入れています。これによって従業員のロイヤリティが向上します。
また、スターバックスは年間80時間の研修を行うなど人材育成にも力を入れており、このトレーニングプログラムによってスターバックスの文化と価値に対する深い理解を促し、スターバックスのブランドに則った一貫したサービスを提供できるようになります。
日本航空株式会社のインナーブランディング
日本航空株式会社（JAL）は、2010年の経営破綻からの再生を目指してインナーブランディングを実施しました。JALでは各部署の代表者がセミナーを作成し、ワークショップ形式で実施することで、従業員の当事者意識を高め、自社の価値観の浸透に成功しました。
ワークショップ形式にすることで、経営陣が従業員に思想を一方的に押し付けるのではなく、「共に考える」ということが実現しました。これによって、経営陣と従業員が同じ思想を共有するようになりました。
味の素株式会社のインナーブランディング
味の素株式会社は、「事業を通じて社会価値と経済価値を共創する取り組み」によって成長してきました。味の素はこの取り組みのことをASV（Ajinomoto Group Creating Shared Value）と称しています。社員一人一人がASVを自分ごと化し、日々の業務を通じて社会課題の解決に取り組むためのマネジメントサイクルを導入しており、これにより社員のエンゲージメントを高めていきます。
また、優れたASVの実践事例を表彰する「ASVアワード」を開催し、社員のモチベーション向上と社内での成功事例の共有を促進しています。
▼これらの他にインナーブランディングの成功事例を知りたい方は以下の記事をご覧ください。
セブンデックスのインナーブランディング支援を具体的な施策とともに紹介
日本鋳鉄管株式会社
日本鋳鉄管株式会社は、生活インフラを支える水道管・ガス管メーカーです。
水道管業界の状況は高度経済成長時のピークに比べ、生産量が約三分の一しかない状態が何年か続いていました。日本鋳鉄管は何とか連結子会社の利益で耐えている状態で、かなり危機的な状況に陥っていました。そこで経営から変革していくべく、「ブランド戦略推進室」を立ち上げ、セブンデックスはデザインパートナーとして支援を行いました。
セブンデックスが、このインナーブランディングプロジェクトのために行った施策としては、ワークショップの開催やカルチャーブックの作成、企業理念をわかりやすく解説している特設ページの作成などを行いました。
▼ワークショップや特設ページについて詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。
プロジェクトを通した社内での変化について、日本鋳鉄管の日下社長は以下のように語っています。
嬉しかったのは、社員たちに新しいことに積極的に挑戦する意識が芽生え始めたことですね。以前は淡々と決められた作業をこなす毎日でしたが、最近は全然違っていて。例えば、これまでの作業工程に対して社員から新しい改善案が出たり、作業の生産性を上げて一歩前に進めていこうという気概が感じられるようになりました。
このようにインナーブランディングを行うことで、実際に社員さんの意識が変化していきました。セブンデックスがブランディング支援を行った当時の様子を詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
東レエンジニアリング
東レエンジニアリングは1960年に設立された会社で、主にエンジニアリング事業を手掛けています。特に工場の建主にエンジニアリング事業を手掛けており、工場の建設や生産設備の設計・調達・施工に関するトータルサービスを提供しています。
2022年、セブンデックスがブランドアドバイザーとして、ブランド理念策定と理念浸透施策を推進するための支援を行いました。ブランドの理念策定後、理念を全社員に浸透させていくための施策を検討しました。カルチャーブックやムービーを活用して理念浸透を試みました。
東レのブランド理念はこちら
東レのカルチャーブックははこちら
失敗しないインナーブランディングの進め方、手法を解説
インナーブランディングを進めるには主に3つの大きな流れがあります。
- 企業理念やMVV（ミッション、ビジョン、バリュー）の策定
- 企業理念やMVVの社内浸透の促進
- 社内浸透の効果検証、会社のフェーズに応じた見直し
まずはその企業の市場での立ち位置や会社の規模など様々な情報を収集、整理し、それをもとに企業が最も大事にしたい価値観や市場での勝ち筋などを描いていきます。これらを言語化していき、企業理念やMVVを策定していきます。これによって社員の働く意義や自分が「今どういう行動をとるべきか」などを認識しやすくなります。
次はこれらを社内に浸透させていきます。浸透の方法は様々です。ポスターや社内報の作成、動画やSNSを用いた方法もあります。企業理念やMVVをビジュアルに落とし込み、様々なツールで社員に向けて発信し、社員が常に企業理念やMVVを意識しながら働いている、自分の行動方針を立てることができる状態を作っていきます。ここで用いる手法やツールは会社の規模などに応じて柔軟に選択していきましょう。
インナーブランディングは、企業理念などを社内に浸透し各社員、組織全体のパフォーマンス向上を目指すものです。企業側が発信している内容が適切に社員に伝わり、浸透しているかどうかの検証を行いましょう。また、企業理念やMVVは会社や事業のフェーズに応じて変化していきます。現在の会社の状況に適切な理念であるかを定期的に見直すようにしましょう。
インナーブランディングに効果的なツールなどを紹介
インナーブランディングの中で使うツールには、主に効果を促進するためのものがほとんどですが、効果を検証するためのものもあります。ここでは、セブンデックスの中で実際に行ったインナーブランディング施策も踏まえながらそれぞれのツールの使い方を紹介します。
動画を用いたインナーブランディング
インナーブランディング動画というものをご存知でしょうか？その名の通り、インナーブランディングを目的とした動画のことを指します。企業理念をダイレクトに動画にまとめることもありますが、社内イベント動画や研修・セミナー動画もインナーブランディングに活用することができます。
社内イベントが盛り上がることで社員の中で共通意識を作ることができ、それを動画形式にするとそのイベントを振り返ることができます。セミナー・研修も同様であり、これを動画形式にすることで社内で広めやすく、また研修にすることで、企業が大事にしたい思想を踏まえながら実際の業務の進め方まで社員に浸透させることができます。
社内報やポスターを用いたインナーブランディング
インナーブランディングにおいて社内報を用いるメリットは、定期的に発行されることで会社の現在の情報をリアルタイムで知ることができるということです。普段自分が接することのない別の部署の様子を知ることができる上、社員一人一人にインタビューした内容を掲載することが出来るため、経営者から社員まで幅広く生の声を聞くことができます。経営者の声を聞くことで会社全体の方針に触れることができますし、社員の声を広めることで共感を生み、連帯感を作ることができます。
セブンデックスの社内報でも会社全体のニュースや、新メンバーインタビューなどのページがあり、新入社員が会社の文化や理念を理解する手助けになったり、既存の社員が新しいメンバーをよりよく知る機会になっています。さらに多数のプロジェクトが並行して進行している弊社では、社内報で「他のプロジェクトで何が起こっているか」を共有することで会社の一体感につながりました。
社内ポスターを制作するメリットは、いつでも社員の目につくように出来るということです。社員は何回もポスターを目にするため、そのポスターに載せているスローガン等を社員の意識深くに浸透させることができます。
セブンデックスでも5つのバリューを表すポスターを掲示しています。メンバーの目に留まりやすいところに配置されているため、より体現する意識が高まりました。
ワークショップによるインナーブランディング
ワークショップを行うことのメリットは、社員が一同に集まり、その場で意見交換やビジョンの共有などを行うことができるということにあります。上で紹介してきた動画やポスター、社内報に比べて長い時間をかけずとも社内で組織に企業理念の浸透を促進させることができます。
ワークショップには様々な形があり、それぞれの社員が持っているノウハウを共有するものや社員のお互いのビジョンを知り合うものなどです。これら様々なワークショップを通して、社員が組織や他のメンバーに対して抱える疑問や不満を解消することができる上、自己や組織全体を見直すことができます。これによって社員は同じ考えを共有しやすくなり一体感が生まれます。
アンケートを用いてインナーブランディングの効果測定。効果測定には適切なKPI設定が必要
インナーブランディングの効果測定には、アンケートを用いるという方法があります。企業理念が浸透しているかどうかを測るために以下の観点に基づいてアンケート項目を設定してみると良いかもしれません。
- 企業理念を覚えているか
- 企業理念を理解しているか
- 企業理念を実行できているか
また、インナーブランディングの効果を測定するためには、それを定量的に測れるKPI（重要業績評価指標）を設定する必要があります。KPIを設定することで、社員が企業の目指すべき姿を理解することができ、それに向けて行動できるようになります。
KPIを設定する際は、企業のビジョンや価値観と直接結びつく指標を選ぶようにしましょう。例えば、
- 従業員満足度
- イベントの参加率
などが挙げられます。これらのKPIは設定したら終わりではなく、その達成度などに応じてそれが適切な指標がどうかを定期的に見直す必要があります。
インナーブランディングをコンサルティングしてくれる支援会社紹介
セブンデックス
株式会社セブンデックスは、企業の主軸となるブランド定義・戦略構築からクリエイティブなアウトプットまで一気通貫で支援するデザインコンサルティング会社です。上流の調査分析、ユーザー定義、ビジュアルデザインまでブランディングに関しても幅広い支援を提供できるからこそ、企業の課題、フェーズに最適なブランディング支援を行います。
セブンデックスはブランディングの他に、UXUIデザイン、マーケティングを主戦場としています。「ブランディングを進める中でコーポレートサイト制作をすることになりUXUIデザインのノウハウが必要」というように領域を横断する場合でも、ワンストップで支援することができます。
anicecompany
デザインを行う際のプロセスに、ブランディング視点とマーケティング思考を常備したデザインコンサルティングファームです。
アパレル業界、ビューティ業界を中心とした幅広いクライアントのブランディング、マーケティングを支援しています。リサーチから戦略、ソリューションに至るまで、一貫したサービスを提供しています。
MIMIGURI
各会社の課題に合わせてブランド戦略の立案から行い、会社の変革までを並走します。
2021年に研究 & ファシリテーションを強みとするMimicry designと、組織コンサル & デザインを強みとするDONGURIが経営統合して生まれた企業で、1社内に「研究部門・コンサル部門・プロダクト部門」が存在し、研究⇄実践⇄事業を横断しながら企業活動を行っているのが特徴です。
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また、インナーブランディングなら以下の企業もおすすめです。
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インナーブランディングについて学べる本や動画セミナー
『インナーブランディングのすすめー共感され、選ばれる企業へ』（本）
本書は、「マーケティングが上手くいかない」、「人材採用が上手くいかない」などの悩みは実は表面上の問題であり、その本質的な解説にはインナーブランディングが必須である、と解説します。事例とともにインナーブランディングをわかりやすく解説するこの本を読むと、今企業が抱えている問題の解決方法が見つかるかもしれません。
『どんな会社でもできるインナー・ブランディング』（本）
この本では、インナーブランディングの目的から、実践プロジェクトの流れまで解説しています。また、インナーブランディングの中心に立つマネージャーが具体的にどう動くのかについてもまとめています。この本を読むと「毎日の取り組みが、1年後、2年後の大きな羽ばたきに変わる」という著者の言葉の説得力にも納得することができるでしょう。
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