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カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？簡単に意味を解説
CXを簡単にいうと
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、顧客が企業やブランドと接する中で得る体験全体のことです。
商品やサービスを購入する前から、購入時、利用中、利用後まで、あらゆる接点で顧客が感じる印象や評価がCXに含まれます。
簡単にいうと、CXは「顧客が企業に対して抱く総合的な体験や印象」です。
たとえば、Webサイトの見やすさ、商品の選びやすさ、購入手続きのわかりやすさ、問い合わせ対応の丁寧さ、アフターサポートの充実度など、複数の体験が積み重なって形成されます。
CXは、商品やサービスそのものだけを指す言葉ではありません。
顧客が企業と関わる一連の流れの中で、「使いやすい」「安心できる」「また利用したい」と感じるかどうかまで含めて捉える考え方です。つまり、個別のサービス品質ではなく、顧客接点全体を通じた体験価値を表す言葉といえます。
なお、CXは「顧客満足」や「使いやすさ」と近い意味で使われることもありますが、厳密には少し異なります。
満足度や利便性だけでなく、企業やブランドとの関わりの中で生まれる印象全体を含む点が、CXの特徴です。
CXとUX・CS・DXの違い
CXを理解するうえでは、似た言葉であるUX・CS・DXとの違いを押さえておくことが大切です。
これらはどれも企業活動に関わる重要な概念ですが、意味や対象範囲はそれぞれ異なります。
まずUX（ユーザーエクスペリエンス）は、ユーザーが商品やサービスを利用する際の体験を指します。
たとえば、Webサイトやアプリの使いやすさ、操作のしやすさ、画面の見やすさなどがUXにあたります。つまりUXは、顧客接点の中でも特に「利用体験」に焦点を当てた考え方です。一方、CXは利用時だけでなく、認知・比較・購入・問い合わせ・アフターサポートまで含めた体験全体を意味します。
UXについては以下の記事もご覧ください！
次にCS（カスタマーサティスファクション）は、顧客満足度のことです。
商品やサービス、対応に対して顧客がどの程度満足したかを表す考え方で、主に結果としての評価に近い意味を持ちます。これに対してCXは、満足という結果だけでなく、満足につながるまでの過程や接点全体を含めて捉える点が異なります。
DX（デジタルトランスフォーメーション）は、デジタル技術を活用して業務やビジネスモデルを変革する取り組みを指します。
企業内部の仕組みや業務改善、顧客接点のデジタル化など、対象は広範囲です。CXが「顧客体験の向上」を目的とするのに対し、DXは「デジタルを活用した変革」そのものを意味します。つまり、DXはCXを高めるための手段のひとつになることがあります。
DXについてはこちらの記事もご覧ください！
このように整理すると、UXは一部の体験、CSは評価結果、DXは変革の手段、CXは顧客体験全体を表す言葉です。
それぞれの違いを理解しておくことで、CXという概念をより正確に捉えやすくなります。
カスタマーエクスペリエンス（CX）はなぜ重要視されるのか？
カスタマーエクスペリエンス（CX）が重要視される理由のひとつは、顧客が商品やサービスそのものだけでなく、企業との接点全体を通じた体験で価値を判断するようになっているためです。
現在は多くの業界で、機能や価格だけで大きな差を出すことが難しくなっています。そのため、認知から購入、利用、サポートまでを含めて、どのような体験を提供できるかが企業選びに影響しやすくなっています。
顧客接点が増え、体験全体が評価されやすくなっている
現代の顧客は、Webサイト、SNS、広告、店舗、問い合わせ窓口、アフターサポートなど、さまざまな接点を通じて企業やブランドと関わります。
そのため、商品やサービスの品質だけではなく、各接点で感じた印象の積み重ねが企業全体の評価につながりやすくなっています。
どこか一つの接点が優れていても、別の場面で不便さや不信感を与えてしまうと、顧客体験全体の評価が下がる可能性があります。こうした背景から、個別の対応ではなく、接点全体を通じて体験を設計する考え方が重視されています。
顧客視点でサービスを見直す必要がある
CXが注目される背景には、企業側に顧客視点でサービスや業務を見直す必要が高まっていることもあります。
企業内部では効率的な仕組みであっても、顧客にとっては「わかりにくい」「使いにくい」「手間がかかる」と感じられることがあります。
そのため、自社の都合だけで設計するのではなく、顧客がどの場面で迷い、どの接点で不便を感じるのかを把握したうえで改善を進めることが求められています。CXは、そのための視点として重要です。
部分最適ではなく全体最適が求められている
CXが重要視されるもうひとつの理由は、顧客対応を一部の部署だけで完結できなくなっているからです。
たとえば、広告や営業、購入手続き、カスタマーサポートなどは、それぞれ別の部門が担当することが一般的です。しかし、顧客から見ると、それらはすべてひとつの企業体験として認識されます。
そのため、部門ごとに最適化するだけではなく、顧客体験全体を一貫して整える視点が必要になります。CXは、こうした全体最適を考えるうえでも重要な概念です。
CXを向上させるメリット
リピート購入や継続利用につながる
CXを向上させるメリットのひとつは、顧客のリピート購入や継続利用につながりやすいことです。
商品やサービスそのものに大きな問題がなくても、手続きがわかりにくい、問い合わせしづらい、サポート対応に不満があると、顧客は離れてしまう可能性があります。
一方で、購入前から利用後まで一貫してスムーズな体験を提供できれば、「また利用したい」という気持ちにつながりやすくなります。結果として、単発の利用で終わらず、継続的な関係を築きやすくなります。
顧客ロイヤルティの向上が期待できる
CXの向上は、顧客ロイヤルティの向上にもつながります。
顧客ロイヤルティとは、企業やブランドに対する信頼や愛着のことです。単に満足しているだけでなく、「この会社を選びたい」「他社ではなくここを利用したい」と感じてもらえる状態を指します。
良い顧客体験が積み重なることで、価格や一時的なキャンペーンだけでは離れにくい関係を築きやすくなります。これは、長期的な顧客基盤をつくるうえで大きなメリットです。
口コミや紹介が生まれやすくなる
顧客が良い体験をすると、その印象が口コミや紹介につながることがあります。
特に、期待を上回る対応や使いやすさ、安心感のあるサポートは、顧客の記憶に残りやすい要素です。
広告だけでは伝わりにくい魅力も、実際の利用者の声によって広がりやすくなります。そのため、CXの向上は既存顧客との関係強化だけでなく、新規顧客の獲得にも良い影響を与える可能性があります。
解約防止やLTV向上につながる
CXを高めることは、解約防止やLTVの向上にもつながります。
LTVとは、顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす利益のことです。顧客との関係が長く続くほど、LTVは高まりやすくなります。
たとえば、導入後のフォローが丁寧で困りごとをすぐに解消できる企業は、顧客に継続利用してもらいやすくなります。反対に、商品自体に問題がなくても、体験面で不満があると離脱の原因になりかねません。CXの改善は、こうした離脱を防ぎ、長期的な収益の安定化にも役立ちます。
競合との差別化を図りやすくなる
商品やサービスの機能だけでは差別化しにくい場合でも、CXは企業独自の強みになり得ます。
たとえば、対応の速さ、使いやすさ、購入後のフォロー、問い合わせ時の安心感などは、顧客が実際に比較しやすいポイントです。
こうした体験の質が高い企業は、価格だけで比較されにくくなります。結果として、自社ならではの価値を伝えやすくなり、競争の中でも選ばれやすくなります。
BtoBでもCXは重要なのか？
BtoBでも顧客体験は企業選びに影響する
CXというと、一般消費者向けのBtoCビジネスで重視されるイメージを持たれがちですが、BtoBでも重要な考え方です。
法人向けの取引では、価格や機能、実績などが重視されるのはもちろんですが、それだけで導入先が決まるとは限りません。
たとえば、問い合わせのしやすさ、提案のわかりやすさ、導入までのスムーズさ、担当者の対応品質なども、企業の印象を左右する要素です。こうした一連の体験は、BtoBにおいても意思決定に影響を与えます。
BtoBは検討期間が長く、接点も多い
BtoBの商材やサービスは、BtoCに比べて検討期間が長くなりやすい傾向があります。
資料請求、問い合わせ、商談、提案、見積もり、契約、導入、運用といった複数のプロセスを経て導入が決まるため、その途中で生まれる顧客体験が重要になります。
どれだけサービス内容が優れていても、説明がわかりにくい、返答が遅い、導入後の流れが見えにくいといった不安があると、顧客は導入をためらう可能性があります。BtoBでは接点が多いからこそ、各段階での体験の質が重要です。
導入後の体験が継続利用に影響しやすい
BtoBでは、契約して終わりではなく、導入後の支援や運用サポートが重要になるケースが少なくありません。
そのため、初期設定のわかりやすさ、問い合わせ対応の丁寧さ、トラブル時のフォロー体制なども、顧客体験の一部として評価されます。
特に継続契約型のサービスでは、導入後に「使いこなせない」「対応に不満がある」と感じられると、更新見送りや乗り換えにつながることもあります。BtoBにおいても、契約後を含めた体験設計が欠かせません。
複数の関係者が関わるからこそCXが重要になる
BtoBの取引では、現場担当者だけでなく、上司、決裁者、情報システム部門、経理部門など、複数の関係者が関わることがあります。
それぞれが重視するポイントは異なるため、誰にとってもわかりやすく、進めやすい体験を設計することが重要です。
たとえば、現場には使いやすさ、管理部門には運用負荷、決裁者には導入メリットが伝わる必要があります。こうした複数視点に配慮した対応は、BtoBならではのCXの考え方といえます。
BtoBでもCXは競争力につながる
BtoB市場でも、機能や価格だけで差別化することが難しい場面は少なくありません。
そのような中で、商談の進めやすさ、説明の丁寧さ、導入後の支援体制といった体験面は、他社との違いとして認識されやすい要素です。
このように、BtoBにおいてもCXは単なる付加価値ではなく、顧客に選ばれる理由のひとつになり得ます。長期的な関係構築が重要なBtoBだからこそ、顧客体験を意識した取り組みが求められます。
CX組織とは？CX推進に必要な体制と役割
CX組織とは、顧客体験の向上を全社で進めるための体制
CX組織とは、顧客体験の向上を目的に、企業内のさまざまな部門を横断しながら改善を進めるための体制のことです。
CXは、商品やサービスの品質だけで決まるものではなく、広告、営業、購入手続き、サポート、アフターフォローなど、顧客とのあらゆる接点によって形づくられます。そのため、一部の部署だけで完結できるテーマではありません。
たとえば、マーケティング部門が集客を担い、営業部門が提案を行い、カスタマーサポートが導入後の対応を行う場合、顧客はそれぞれを別の体験としてではなく、ひとつの企業体験として受け取ります。
こうした体験を一貫して整えるためには、部門ごとの個別最適ではなく、全社で連携しながら進めるためのCX組織が必要になります。
なぜCX推進には組織体制が必要なのか
CX向上の取り組みが進みにくい理由のひとつは、顧客体験に関わる業務が複数の部門に分かれていることです。
たとえば、Webサイトの使いやすさはマーケティング部門、契約手続きは営業部門、問い合わせ対応はカスタマーサポート部門というように、顧客接点ごとに担当が分かれているケースは少なくありません。
このような状態では、それぞれの部門が自部門の成果だけを優先し、顧客体験全体が見えにくくなることがあります。
その結果、問い合わせしづらい、説明内容にズレがある、導入後のフォローが不十分といった課題が起こりやすくなります。こうした分断を防ぎ、顧客視点で全体を見ながら改善を進めるために、CX推進の体制が必要です。
CX推進で求められる主な役割
CX組織では、単に担当部署をつくるだけでなく、推進のための役割を明確にすることが重要です。
まず必要になるのが、全体方針を定める役割です。CXの方向性や優先課題を整理し、どの顧客接点を改善すべきかを判断する役割が求められます。
次に重要なのが、顧客の声やデータを集めて分析する役割です。
アンケート結果、問い合わせ内容、解約理由、Web上の行動データなどをもとに、どこに課題があるのかを把握することが欠かせません。CXは感覚だけで改善するのではなく、顧客の実態を踏まえて進める必要があります。
さらに、実際の施策を各部門と連携して進める役割も必要です。
課題が見えても、現場で改善が行われなければCXは向上しません。そのため、マーケティング、営業、開発、サポートなどの関係部門と連携しながら、改善施策を実行できる体制づくりが求められます。
CX推進は特定部署だけでなく部門横断で進めることが重要
CXは、カスタマーサポート部門やマーケティング部門だけが担うものではありません。
顧客と接点を持つ部門すべてが関係するため、部門横断で進める視点が重要です。
たとえば、集客段階で期待を高めすぎる訴求を行えば、導入後のギャップにつながる可能性があります。また、営業時の説明とサポート時の対応方針が一致していなければ、顧客に不信感を与えることもあります。
このようなズレを防ぐためには、各部門が同じ顧客理解を持ち、共通の目標に向かって連携する必要があります。
自社に合ったCX組織の形を考えることが大切
CX組織に決まった正解の形があるわけではありません。
専任部署を設ける企業もあれば、既存部門が連携しながらプロジェクト型で進める企業もあります。企業規模や事業内容、顧客接点の数によって、適した体制は異なります。
大切なのは、形式的に組織をつくることではなく、顧客体験全体を見渡しながら改善を進められる状態をつくることです。
そのためには、役割分担を明確にし、部門間で情報共有しやすい環境を整えることが重要です。CX推進を継続的に進めるためには、現場任せにせず、組織として支える仕組みづくりが欠かせません。
CX向上のために企業が行うべき施策６ステップ
ステップ1：CX向上の目的を明確にする
まずは、何のためにCX向上に取り組むのかを明確にすることが大切です。
目的があいまいなままでは、施策の方向性がぶれやすくなり、現場でも優先順位を判断しにくくなります。
たとえば、継続利用の向上を目指すのか、問い合わせ対応の不満を減らしたいのか、購入時の離脱を防ぎたいのかによって、取り組むべき内容は変わります。はじめに目的を整理しておくことで、以降の施策を進めやすくなります。
ステップ2：顧客理解を深める
次に必要なのが、顧客を深く理解することです。
企業側が良いと思っている体験と、顧客が実際に価値を感じている体験が一致しているとは限りません。そのため、顧客が何を求めているのか、どこで不満や不便を感じているのかを把握する必要があります。
具体的には、アンケート、レビュー、問い合わせ内容、営業現場の声、Webサイト上の行動データなどを活用し、顧客の期待や課題を整理します。CX向上は、顧客理解から始まる取り組みです。
ステップ3：カスタマージャーニーを可視化する
顧客理解を深めたあとは、顧客がどのような流れで企業と接点を持つのかを整理します。
認知、比較、問い合わせ、購入、利用、サポートといった流れを可視化することで、どの段階に課題があるのかを把握しやすくなります。
一つひとつの接点をバラバラに見るのではなく、体験全体の流れとして捉えることが重要です。カスタマージャーニーを整理することで、改善すべきポイントの優先順位も見えやすくなります。
ステップ4：優先順位を決めて改善施策を実行する
課題が見えてきたら、すべてを一度に改善しようとするのではなく、優先順位をつけて施策を進めます。
顧客への影響が大きい接点や、不満が集中している場面から着手することで、改善の効果を実感しやすくなります。
たとえば、問い合わせ対応の遅さ、申し込み導線のわかりにくさ、導入後フォローの不足など、顧客体験を損ねている部分から見直していくことが考えられます。限られたリソースの中で成果を出すには、優先順位の設定が欠かせません。
ステップ5：部門横断で連携する
CXは、マーケティング、営業、カスタマーサポート、開発など、複数の部門にまたがる取り組みです。
そのため、一つの部署だけで改善を進めても、別の接点に課題が残っていれば、顧客体験全体の向上にはつながりにくくなります。
顧客にとっては、各部門の対応はすべて一つの企業体験です。部署ごとの部分最適ではなく、部門横断で情報共有しながら進めることが、CX向上には重要です。
ステップ6：効果を検証しながら継続的に改善する
CX向上は、一度施策を実施して終わるものではありません。
顧客ニーズや市場環境は変化するため、継続的に効果を検証しながら改善を重ねていく必要があります。
そのため、顧客満足度、継続率、解約率、問い合わせ件数、NPSなどの指標を確認しながら、施策の成果を振り返ることが大切です。数値だけでなく、顧客の声もあわせて確認することで、より実態に合った改善につなげやすくなります。
CX向上を成功させるポイント
経営層を含めて全社で共通認識を持つ
CX向上を成功させるには、現場任せにせず、全社で共通認識を持つことが重要です。
CXはマーケティングやカスタマーサポートだけで完結する取り組みではなく、営業、開発、バックオフィスなど複数の部門が関わります。そのため、一部の部署だけが重要性を理解していても、全体として一貫した改善にはつながりにくくなります。
特に、部門ごとに目標や優先事項が異なる企業では、経営層を含めて「なぜCXに取り組むのか」を共有しておくことが欠かせません。全社で方向性をそろえることが、継続的な推進につながります。
担当者や役割分担を明確にする
CX向上の取り組みでは、誰が何を担うのかを明確にしておくことも大切です。
役割分担が曖昧なままだと、課題が見つかっても改善が進まない、部門間の調整が止まる、施策が途中で形骸化するといった状況が起こりやすくなります。
そのため、全体を推進する役割、各部門と連携する役割、進捗を管理する役割などを整理し、責任の所在を明確にしておく必要があります。CX向上を継続的に進めるには、実行できる体制づくりが欠かせません。
短期的な成果だけで判断しない
CX向上は、すぐに大きな成果が見える取り組みばかりではありません。
顧客体験の改善は、継続利用や信頼感の向上など、中長期的な変化として表れることも多いため、短期的な数値だけで判断すると本来必要な施策が続かなくなるおそれがあります。
もちろん効果検証は重要ですが、目先の結果だけを追いすぎず、顧客との関係性を長期的に育てる視点を持つことが大切です。CXは一度の施策で完成するものではなく、積み重ねによって価値が生まれる取り組みです。
継続的に改善できる運用体制をつくる
CX向上を成功させるには、一時的なプロジェクトで終わらせず、継続的に改善できる運用体制をつくることが重要です。
最初は意欲的に始まっても、定期的な振り返りや共有の場がなければ、取り組みが属人的になったり、優先順位が下がったりしやすくなります。
そのため、定例で状況を確認する仕組みや、部門間で課題を共有する場を設けることが求められます。継続して見直せる状態をつくることで、CX向上の取り組みを定着させやすくなります。
CX向上の成功事例
CX向上の方法は企業によって異なりますが、共通しているのは、顧客との接点全体を見直し、使いやすさや満足度を高めていることです。ここでは、参考にしやすい代表的な事例を紹介します。
スターバックス｜アプリと店舗体験をつなげて利便性を高めた事例
スターバックスは、会員プログラム「Starbucks Rewards」を通じて、注文から受け取りまでをスムーズにする体験を整えています。公式サイトでは、会員特典に加えて、Order & Pay Ahead による事前注文や、保存したお気に入り・支払い方法を使った手軽な注文が案内されています。こうした仕組みによって、店頭での待ち時間や注文時の手間を減らし、デジタルと店舗をつないだ顧客体験を提供している点が特徴です。
この事例からわかるのは、CX向上は特別な演出だけでなく、「迷わない」「待たない」「使いやすい」体験をつくることでも実現できるということです。顧客の負担を減らす工夫は、満足度の向上につながりやすいポイントといえます。
Amazon｜「お客様起点」を企業全体の考え方にしている事例
Amazonの事例で参考になるのは、CXを個別施策ではなく、企業全体の意思決定の軸として置いている点です。公式のリーダーシッププリンシプルでは、Amazonが「お客様を中心に考えること」に強くこだわり、まず顧客から出発して考える姿勢を示しています。これは、CX向上を一部の部門だけの仕事にせず、組織全体で共有している例といえます。
この事例のポイントは、優れたCXが単発の施策で生まれるのではなく、日々の判断や改善の基準として顧客視点が根づいているか に左右されることです。CX向上を成功させるには、ツール導入だけでなく、考え方そのものを社内に浸透させることが重要だとわかります。
Nike｜会員制とパーソナライズで体験価値を高めた事例
Nikeは、メンバーシップとアプリを活用し、顧客ごとに合わせた体験づくりを進めています。日本の公式サイトでは、メンバー向けに限定商品やイベント、お誕生日特典、送料無料 などを提供しているほか、Nikeアプリでは、好みやスタイルに合わせた情報配信、注文状況の確認、特別なショッピング体験などが案内されています。単に商品を販売するだけでなく、継続的に接点を持てる仕組みを整えている点が特徴です。
この事例は、CX向上においてパーソナライズされた体験が有効であることを示しています。顧客一人ひとりに合った情報や特典を提供することで、「自分に合ったブランドだ」と感じてもらいやすくなり、継続的な関係づくりにもつながります。
成功事例に共通するポイント
これらの事例に共通しているのは、商品やサービスそのものだけではなく、注文のしやすさ、情報の受け取りやすさ、サポートの手厚さ、顧客起点の判断 といった接点全体を改善していることです。つまり、CX向上の成功事例とは、派手な施策を行った企業ではなく、顧客が感じる不便や不安を減らし、より良い体験へつなげている企業の事例だといえます。
CXを測定する指標
CXは目に見えにくい概念だからこそ、感覚だけで判断せず、指標をもとに把握することが重要です。
顧客がどのように感じているのか、どの接点に課題があるのかを確認することで、改善すべきポイントが見えやすくなります。ここでは、CXの把握に役立つ代表的な指標を紹介します。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）
NPSは、顧客がその企業やサービスを「どの程度他人にすすめたいと思うか」を数値化する指標です。
一般的には、「この商品やサービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか」といった質問をもとに測定します。
NPSは、単なる満足度ではなく、顧客の信頼や愛着の度合いを把握しやすい点が特徴です。
そのため、継続利用やファン化につながる体験が提供できているかを確認したい場合に活用しやすい指標といえます。
CSAT（顧客満足度）
CSATは、顧客満足度を表す指標です。
商品やサービス、問い合わせ対応、購入体験など、特定の接点に対して顧客がどの程度満足しているかを確認する際に使われます。
たとえば、「今回の対応に満足しましたか」「サービスの使いやすさに満足していますか」といった設問で測定されることが多く、比較的わかりやすい指標です。
接点ごとの満足度を把握しやすいため、どの場面に改善余地があるのかを確認するのに役立ちます。
CES（顧客努力指標）
CESは、顧客が目的を達成するまでにどれだけ負担や手間を感じたかを測る指標です。
たとえば、問い合わせ、申し込み、設定、購入手続きなどの場面で、「どの程度スムーズに進められたか」を確認する際に使われます。
CXでは、満足度の高さだけでなく、ストレスなく利用できるかどうかも重要です。
そのため、顧客に余計な負担をかけていないかを把握したい場合は、CESが有効です。特に、手続きの複雑さやサポート対応のわかりにくさを見直す際に役立ちます。
継続率・解約率
CXを測るうえでは、アンケート指標だけでなく、実際の行動データを見ることも大切です。
その代表例が、継続率や解約率です。
顧客体験が良ければ、継続利用や契約更新につながりやすくなります。反対に、利用中の不満や不便が大きいと、離脱や解約が起こりやすくなります。
そのため、継続率や解約率を確認することで、CX改善が実際の行動にどう影響しているかを把握しやすくなります。
複数の指標を組み合わせて見ることが大切
CXは一つの指標だけで正確に測れるものではありません。
たとえば、満足度が高くても手続きに手間がかかっている場合もあれば、継続率は高くても特定の接点に不満が集中しているケースもあります。
そのため、NPS、CSAT、CESのようなアンケート指標と、継続率や解約率などの行動データを組み合わせて確認することが重要です。
複数の角度から顧客体験を把握することで、CXの実態をより正確に捉えやすくなります。
まとめ
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、顧客が企業やブランドと接する中で得る体験全体を指します。商品やサービスそのものだけでなく、認知、比較、購入、利用、サポートまでを含めた体験が、企業への印象や評価につながります。
CX向上には、顧客理解を深めたうえで課題を整理し、複数の接点をまたいで改善していく視点が欠かせません。自社だけで整理や推進が難しい場合は、外部パートナーの支援を活用する方法もあります。
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