コーポレートブランディングに取り組む——それは、企業として「何者なのか」を定義し直し、未来のあり方を描き換える営みでもあります。
一方で現場では、「ロゴやサイトを変えることと何が違うのか」「プロダクトブランディングとの線引きが曖昧」「社内の理解が追いつかず、結局掛け声で終わってしまう」といった悩みも少なくありません。
特に、採用・組織づくり・事業成長を同時に求められる今、企業そのもののブランドをどう設計し、社内外に浸透させていくかは、多くの企業にとって避けて通れないテーマになっています。
この記事では、「コーポレートブランディングとは何か」から、「プロダクトブランディングとの違い」「目的と効果」「具体的な施策」、そして実際の成功／失敗事例や、ブランディングを成功させるためのポイントまでを体系的に解説していきます。ぜひ、自社のブランド戦略を見直すヒントとしてご覧ください。
目次
コーポレートブランディングとは？
「コーポレートブランディング」と「プロダクトブランディング」の違い
「ブランディング」と聞くと、ロゴやパッケージ、デザインなどの“見た目”の部分だけを想像される方も多いでしょう。しかし、現代におけるブランディングはそれに留まらず、企業や商品・サービスが持つ価値やストーリー、存在意義を含めて「ブランド」をつくる広い取り組みを指します。
ここで「コーポレートブランディング」と「プロダクトブランディング」は、以下のように異なります。
- コーポレートブランディング：企業そのものを「ブランド」として位置づけ、企業理念・ビジョン・文化・行動などを含めて、社会・顧客・従業員などあらゆるステークホルダーに対し一貫した価値を発信する取り組み。
- プロダクトブランディング：特定の商品やサービスを対象に、その製品の特徴や魅力を打ち出し、“その商品”としてのブランド価値を高める取り組み。
つまり、コーポレートブランディングは「企業として何者か」を伝えるブランディング、プロダクトブランディングは「その商品がなぜ選ばれるか」を伝えるブランディングといえます。それぞれ目的や対象、展開の幅が異なり、両者は補完関係にあります。
コーポレートブランディングを行う目的と効果
なぜ企業はコーポレートブランディングに取り組むのでしょうか。主な目的と効果は次の通りです。
・競争力の強化／ステークホルダーからの信頼獲得
企業全体のブランド価値が高まることで、顧客だけでなく取引先、株主、投資家、社会に対して一貫した信頼感を提供できるようになります。特に近年は、ESGやサステナビリティが重視されることもあり、企業の社会的価値や姿勢がブランドに直結します。
・従業員のモチベーションや定着率の向上
明確な企業理念やビジョン、価値観（バリュー）が共有されることで、従業員は自社に対する誇りや帰属意識を持ちやすくなります。その結果、エンゲージメント、満足度、生産性の向上につながる可能性があります。
・採用力の強化
労働市場で働きたい企業は、「給与や待遇」だけでなく「どんな企業か」「どんな価値観を持っているか」を重視する人が増えています。コーポレートブランディングがしっかりしている企業は、自社に共感する人材からの応募が集まりやすくなります。
・プロダクトの価値向上・販売支援
企業ブランドが確立されていると、「この企業のものだから安心（信頼）」という文脈で、製品やサービスの評価も高まります。すなわち、プロダクトブランディングの効果も底上げされます。
このように、コーポレートブランディングは単なる“見た目の刷新”ではなく、企業の土台を強化し、さまざまなステークホルダーとの関係を深めるための戦略的な取り組みなのです。
コーポレートブランディングの具体的な施策
コーポレートブランディングを実際に進める際には、以下のような、代表的な施策が考えられます。
一般的なブランディング
まず企業としての「核」を明確にすることが重要です。企業理念・ビジョン・バリュー（MVV）を言語化し、組織内外に一貫して伝える基盤を整えます。たとえば「何のために存在し、どのような価値を提供するのか」を、経営層と現場の認識ギャップなく言語化・共有するワークショップが有効です。これが採用・営業・マーケティングなどあらゆる領域の意思決定の軸になります。
ブランディングについて、詳しく知りたい方はぜひこちらの記事をご覧ください。
アウターブランディング
コーポレートサイトのデザインやコピーを見直し、ブランドの世界観を視覚的・言語的に表現します。SNSやプレスリリースなどを通じて、定期的かつ一貫したメッセージを発信し、顧客や社会との接点を増やします。また、広告やイベントなどでの露出を通じて、ブランドイメージを広く浸透させます。
インナーブランディング
社員向けにブランドワークショップを実施し、企業理念の理解と共感を促進します。社内報やイントラネット、評価制度などを通じて、ブランドに基づいた行動を促す文化を醸成します。ブランドの価値観を日常業務に落とし込み、社員一人ひとりが体現できる仕組みを整えることがポイントです。
インナーブランディングについて、詳しく知りたい方はぜひこちらの記事をご覧ください。
採用ブランディング
採用サイトや説明資料に「企業らしさ」や「働く価値」を明確に打ち出し、候補者との共感を生む設計をします。社員インタビューや社風を映したコンテンツを活用することで、リアルな社内の雰囲気を伝えます。カルチャーフィットを重視する採用姿勢が、応募者の質と定着率を高めます。
採用ブランディングに関連した記事です。興味のある方は、ぜひご覧ください。
セブンデックス流｜コーポレートブランディングを進める7つのステップ
今回は、セブンデックスが手掛けるコーポレートブランディングの流れを、東邦ガス株式会社様の支援事例をもとにご紹介します。
実際のプロジェクトを通じて、どのようにブランディングが進められていくのか、具体的な手順や押さえるべきポイントをわかりやすく解説していきます。
東邦ガスグループは長年において、ガスを中心としたエネルギー供給を主な事業としてきました。
東邦ガスグループは2022年に「東邦ガスグループビジョン」を公表。このグループビジョンを実現するため、ブランドを再定義し社内外の企業イメージを向上させるパートナーとして、セブンデックスにご依頼をいただきました。
01.企業の現状分析
まず、経営層と現場の双方から企業の現状や課題感を抽出し、共通認識を形成します。定量調査（従業員サーベイ）やフィールドリサーチを通じて、文化・強み・外部の印象などを多角的に分析します。これにより、内外の視点から自社の立ち位置を把握し、ブランディングの土台を築きます。
こちらの記事では、データ分析に強い会社をご紹介しております。ぜひご覧ください。
02.ビジョン・ミッションの再定義
ブランドの向かうべき未来像を描き直すため、企業が社会にどう貢献していくのかを再定義します。たとえば東邦ガスの事例では、「魅力的な地域をつくる会社」という方向性を打ち出しました。これにより、社内外に一貫した存在意義を提示する軸が生まれます。
03.ターゲット設定
ステークホルダーごとに異なるニーズや価値観を整理し、ブランドとして誰に何を伝えるべきかを明確にします。この際、顧客だけでなく社員や地域社会、未来の仲間（採用）など多面的なターゲットを設計します。届けたいメッセージを適切に届けるための“視座の設計”が重要です。
04.ブランドアイデンティティの設計
東邦ガス事例における「わたしたちの思い」「コミュニケーションフレーズ」など、ブランドの言語・ビジュアル表現を策定します。多数のパターンを開発し、ワークショップなどを通じて社内から共感を得られる形に磨き上げます。この過程を通じて、経営層・現場を巻き込みながら、納得感あるブランド像を形成します。
05.ブランドストーリーの構築
ブランドの背景にある歴史や想いを掘り下げ、社内外に響くストーリーを構築します。単なる言葉の装飾ではなく、「なぜこのブランドが存在するのか」を語れる語彙をつくることで、社員が自ら語れるブランドに育てます。共感と信頼を生む物語の設計が核となります。
06.社内浸透
ブランドを社内文化へと昇華させるために、全社向けワークショップや講演会、社内報など複数の手法を組み合わせて浸透を図ります。経営層によるトップダウンだけでなく、現場からのボトムアップを促す仕掛けが有効です。浸透過程での「参加実感」が、定着を加速させます。
07.社外浸透
ブランドを体現したクリエイティブ（Webサイト、広告、コピーなど）を通じて、一貫性ある外部発信を展開します。表層的なデザイン刷新ではなく、ブランドの本質に基づいた表現が信頼と共感を呼びます。ステークホルダーとの接点を設計し、戦略的にブランドを広げていきます。
コーポレートブランディングを成功させるには、現状分析から社内外への浸透まで、一貫した戦略とプロセス設計が欠かせません。企業の強みや想いを言語化・可視化し、ターゲットに合わせた発信と、社員の共感を得る仕組みづくりが重要です。
コーポレートブランディングの成功事例・失敗事例まとめ｜要因も解説
コーポレートブランディングの理解を深めるには、理論だけでなく実際の成功事例・失敗事例から学ぶことが近道です。
ここからは、具体的な企業のケースを取り上げながら、「なぜうまくいったのか」「なぜつまずいたのか」という視点でポイントを整理していきます。
成功事例
●サントリーホールディングス株式会社
概要
サントリーは、「水と生きる」というメッセージを軸に、飲料メーカーの枠を超えた企業ブランドを築いてきました。事業の源泉を「自然と水の恵み」と位置づけ、水源保全や環境活動、文化・スポーツ支援などを長年にわたって継続しています。これにより、単に商品を売る企業ではなく、「豊かな生活文化をつくる企業」として広く認知されています。
成功要因
企業理念とコーポレートメッセージがシンプルかつ一貫しており、生活者にとって理解しやすい世界観になっている点が大きな強みです。環境活動や社会貢献を、広告や商品企画ときちんと連動させているため、「言っていること」と「やっていること」がずれずに伝わっています。
さらに、「やってみなはれ」などのスピリットが社内文化として根づいており、インナーブランディングとアウターブランディングが両輪で機能していることも成功要因です。
●日本鋳鉄管株式会社
概要
日本鋳鉄管は、水道管を中心としたインフラメーカーとして、長年BtoB領域で事業を展開してきました。市場環境の変化や水インフラ老朽化といった社会課題を背景に、「社会に不可欠な存在としてどう見られるべきか」をあらためて問い直し、コーポレートブランディングを推進しました。
ブランド戦略の構想から、企業理念の再整理、ロゴやビジュアルの刷新、コミュニケーション設計まで一貫して取り組んだ結果、企業の存在意義が社内外に伝わりやすい形に整理されています。
成功要因
まず、「水道インフラを支える」という事業の本質を、社会課題と結びつけてストーリーとして再定義したことがポイントです。経営層へのインタビューや社内の意見を丁寧に汲み取り、理念・行動指針・ビジュアル表現を段階的に設計したことで、現場を巻き込んだブランドづくりができました。
さらに、新しいロゴやガイドラインを“作って終わり”にせず、「好きになり、応援してくれる人を増やす」という明確な目的のもと運用設計まで踏み込んだことが、ブランディングの実効性を高めています。
●コクヨ株式会社
概要
コクヨは、文具メーカーとしてのイメージが強い企業でしたが、オフィス家具やワークプレイス提案など事業領域の拡大に合わせて、ブランドの再定義を進めてきました。創業の精神を見つめ直し、「はたらく場や学ぶ場の体験そのものをデザインする企業」というスタンスを打ち出しています。
これにあわせてCIやロゴ、ショールーム、発信コンテンツなども刷新し、「働き方・学び方のパートナー」というポジションを確立しつつあります。
成功要因
長年培ってきた「商品を通じて世の中の役に立つ」という考え方を捨てるのではなく、それを起点に“現代の働き方・学び方”というテーマへうまく接続した点が秀逸です。ロゴ変更やデザイン刷新だけにとどまらず、オフィス空間の提案やイベント、コンテンツなど、体験としてブランドを感じられる接点を増やしたことで、単なるメーカーから「カルチャーを共創するブランド」へと印象を高めました。
加えて、品質・安全・環境配慮といった行動基準を明文化し、社員の行動とブランドメッセージを一致させていることが、企業への信頼感を支えています。
失敗事例
●某大手小売メーカー
概要
ある大手小売メーカーは、「総合食品メーカー」への転換を狙い、従来の定番商品から外れたさまざまな新製品を一気に展開しました。ところが、既存のブランドイメージと新製品とのギャップが大きく、期待したほど売れずに在庫を大量に抱える結果になります。
最終的には大幅な値引き販売に踏み切らざるを得ず、ブランドイメージの悪化を招いてしまいました。
失敗要因
自社の強みやノウハウを活かせていないカテゴリーにまで手を広げたことで、「このブランドが出す意味」が伝わらなかった点が大きな要因です。ブランドの核となる価値（何で評価されてきたか）を十分に踏まえず、「ラインナップを増やす＝ブランド強化」と誤解してしまいました。
また、短期的な売上拡大を優先しすぎた結果、中長期的なブランド価値を損なってしまったと言えます。
●某大手ファッションメーカー
概要
ある大手ファッションメーカーは、ブランドの刷新を狙ってロゴマークを大きく変更しました。しかし、新しいロゴに対して顧客から反対意見や違和感の声が殺到し、わずか数日で元のロゴに戻す事態となります。ブランド刷新はむしろ「混乱」として認識され、キャンペーンは事実上の失敗と評価されました。
失敗要因
長年使われてきたロゴに対して、顧客が強い愛着を持っていた事実を企業側が十分に把握できていなかったことが根本原因です。ロゴという“ブランドの顔”を変えるにもかかわらず、顧客視点での検証やコミュニケーションが不足していました。
また、変更の背景や意図を丁寧に説明しなかったことで、「なぜ変える必要があったのか」が伝わらず、反発を強めてしまいました。
●某大手飲料メーカー
概要
ある大手飲料メーカーは、長年親しまれてきた定番商品のパッケージデザインを大幅にリニューアルしました。ところが、リニューアル後の数カ月で売上は約20％も減少し、数千万ドル規模の損失が発生したとされています。最終的にパッケージは元のデザインに戻され、このリニューアルは失敗と判断されました。
失敗要因
企業側は「新しくて今風のデザイン」として変更しましたが、消費者にとっては“見慣れたパッケージ＝ブランドそのもの”であり、棚で商品を見つけにくくなるなどの弊害が生まれました。ブランドの象徴となっていたビジュアルを軽視し、「変わること」自体が目的化してしまった典型例だと言えます。
また、テストマーケティングや顧客の声を十分に踏まえずに大規模変更に踏み切った意思決定プロセスにも課題がありました。
コーポレートブランディングを成功させるポイント
01.魅力的なブランドアイデンティティの設定
人を惹きつける志や理念は、時に言葉以上の力を持ちます。
単なる機能価値にとどまらず、感情に訴えかけるメッセージこそが、人の心を動かす原動力となるのです。
だからこそ、細部にまで想いを込め、伝え方ひとつひとつに工夫を重ねる姿勢が、ブランドの真価を高めていきます。
02.言葉と行動の一致の徹底
経営陣の言動に一貫性がなければ、現場は迷い、組織全体に混乱が生じます。
「言っていること」と「やっていること」が乖離しないよう、常にブランドコアを軸に据え、自社が目指す姿と行動がしっかりと結びついていることが求められます。
トップの姿勢こそが、ブランドの信頼性と社内の方向性を左右するのです。
03.思想とオペレーションの一体化
ブランドの思想が、現場のオペレーションによって損なわれては本末転倒です。
もし社員に挑戦を求めるのであれば、その挑戦を後押しする組織風土の醸成と、挑戦を称える仕組みを整えることが不可欠です。
思想と実行が噛み合ってこそ、ブランドは本当に力を持ち始めます。
04.先導する企業姿勢
企業の変革を本気で目指すなら、最初に変わるべきは社員ではなく、企業そのものです。
企業自らが挑戦し、リスクを引き受ける姿勢を見せることで、社員は安心してその背中を追うことができます。
逆に、社員に先陣を切らせてしまえば、リスクへの不安が先立ち、足がすくんでしまうのは当然のことです。
まとめ
コーポレートブランディングは、企業そのものの存在意義や価値観を起点に、プロダクトブランディングと補完し合いながら、あらゆるステークホルダーとの関係性をデザインする長期的な取り組みです。
その目的は、競争力や信頼の獲得、従業員エンゲージメントや採用力の向上、さらにはプロダクトの価値向上までを一気通貫で実現することであり、成功企業はいずれも明快なブランドアイデンティティと一貫したメッセージを持っています。
ブランディング支援ならセブンデックス
戦略的にブランドを作り上げていくことでビジネスを効果的に前進させていくことができるブランディングは、非常に重要な役割を果たします。戦略を考えるだけでは意味がなく、その戦略を的確に表現できて人に伝えることができるクリエイティブを制作でき、それらを長期的に分析改善することが必要です。これらの工程全てを行うデザイン会社はそう多くありません。多くの場合が、戦略だけ・表現だけを行なってしまっているのが現状です。
ブランディングを同じ熱量で進めてくれるプロと一緒に行うことは、より良いブランドを作り上げるためにとても重要です。全ての工程を一気通貫して行うことができるセブンデックスにぜひご相談ください。
以下の記事でおすすめのブランディング会社をご紹介しています。ぜひご覧ください。
ブランディング支援資料
セブンデックスのブランド構築プロセスと実績詳細が解説されている資料を無料でダウンロードできます。
