社内に向けたブランディングとして、インナーブランディングというものがあります。今や、大手企業から中小企業までもが、企業の次なる成長に向けてインナーブランディングを行っています。
そこで、この記事では、インナーブランディングの意味や成功事例を解説するとともに、実際に弊社セブンデックスで行っているインナーブランディングを紹介していきたいと思います。
目次
インナーブランディングとは？その意味や目的
インナーブランディングとは、社内に対するブランディング活動のことを指し、自社の理念やブランド価値を社員に伝え、浸透させる活動のことを言います。
経営層の努力だけで会社のビジョンを実現することは難しく、従業員がいかに活躍するかに会社の運命はかかっています。社員ひとりひとりが自社のビジョンや大切にする価値観を理解し、会社と同じ方向を向いて能動的に活動していくことが重要です。企業を内側から変革していくことで企業価値を向上させ、企業としての成長を実現していくための手段として、インナーブランディングがあります。
アウターブランディングとの違い
企業が顧客など外部に向けて行う一般的なブランディングをアウターブランディングと言います。アウターブランディングは消費者やクライアント、ビジネスパートナーなどを対象に、製品やサービスのブランドイメージを構築し、ポジショニングし、市場における認知度を高めることを目的としています。
一方、インナーブランディングは、企業の内部、特に従業員を対象としたブランディング戦略です。企業のビジョンやミッション、価値観を従業員に浸透させ、彼らがその理念を理解し、日々の業務においてそれを体現できるようにすることを目的としています。
インナーブランディングが重要な理由
インナーブランディングは近年特に注目が集まっており、その背景には社会の変化があります。
優秀な人材の流動化
年功序列・新卒一括採用・終身雇用が当たり前だった時代が終わり、人材の流動性が高まっている現在。従業員が一度選んだ会社にずっと勤めるとは限りませんし、名の知れた企業から個人のキャリアのためにチャレンジできる会社へ転職する人も増えています。このような競争的な労働市場の中で、優秀な人材を自社に留めるために重要なことは、「その会社が好きである」ということです。給与や業務など雇用契約の条件ではより良い他社が存在しても、その企業のビジョンに共感できる・経営者の考え方が信頼できる、などの心理的な要素で「ここで働きたい！」と思わせることができれば、この組織に所属し続けようと考えるでしょう。インナーブランディングによって企業の向かう方向やビジョンを伝えることで、従業員に「ついていきたい！」と思わせることが重要なのです。
リモートワークによる帰属意識の低下
COVID-19パンデミックをきっかけに、リモートワークが急速に普及しました。通勤時間が減るなど効率な面もある一方、社員同士のコミュニケーションが減少し、会社の一体感を保つのが難しくなっています。会社の帰属意識が低下することで、業務へのモチベーションの低下や、会社のビジョンにそぐわない意思決定が行われる可能性があります。リモートワークが当たり前である今だからこそ、企業理念や文化を従業員に訴求していく必要があり、その手段としてインナーブランディングが注目されているのです。
情報の透明性の向上｜スターバックスの例
インターネットとSNSの普及により、企業の情報が以前にも増して透明化しています。そのため、企業の対外に向けたオフィシャルなメッセージだけでなく、従業員との関係も企業のコミュニケーションとして表に出ることが増えており、企業のイメージが大きく左右されるようになりました。
ここでアメリカのスターバックスの例をご紹介します。アメリカのスターバックス労働組合は2023年10月9日に「パレスチナに連帯を」というメッセージをXに投稿しました。この投稿は約40分後に削除されましたが、スターバックスはパレスチナへの連帯を表明したアイオワ州の労働組合を「投稿が多くの顧客を怒らせ、会社の評判を傷つけた」と主張し、連邦裁判所に提訴しました。これが世間に知れ渡り、スタバはイスラエルによるパレスチナ人のジェノサイドを支持する企業としてボイコット運動が行われています。ハッシュタグ「 #boycottstarbucks 」を使用したTiktokの動画は7,000本を超え、スターバックスの時価総額は100億ドル以上下落しました。
このように、労働者と企業の関係は単なる社内問題にとどまらず、顧客や投資家への影響も及ぼすのです。インナーブランディングにより、経営層と従業員が一体となって企業成長を目指す環境を作り上げることが重要です。
インナーブランディングのメリット
セブンデックスでは重要な経営イシューとして、インナーブランディングに力を入れています。ここで、私たちが実際に感じているインナーブランディングのメリットを紹介します。
すばやく質の高い意思決定ができるようになる
インナーブランディングによって従業員が企業理解を共通して持つことで、「阿吽の呼吸」が生まれ、コミュニケーションがスムーズになります。こうした状態が社内全体で実現できると、質の高い意思決定を即座に行うことができ、実行が早くなります。実行までの速度が速いことで検証回数を増やせることは、常に変化し未来が予測しづらい現代において、事業面でも大きな強みとなります。
組織がより拡大しても強い状態を維持できる
従業員が共通の思考様式を持っていない場合、従業員の増員につれてミスが発生しやすくなります。そのミスが重なると、いつか会社全体に関わる大問題に発展する可能性があります。こうした問題は外部の人の介入が必要になることもあり、経営者やマネージャーの時間と労力を大きく消費してしまいます。ここで、実際に組織崩壊を経験しながらも、そこから立て直した企業の代表ご自身が、当時の様子を語っているnoteをご紹介します。
企業成長のためには、そのようなリスクがあることを理解した上で組織を拡大させていく必要があります。インナーブランディングによって共通の思考様式を持つための仕組みを整えることで、従業員が増えてもエラーを起こしにくい組織にすることができます。
従業員の定着率が上がる
企業文化が構築されていないと、メンバー同士がバラバラの基準・価値観で動いてしまい、思想がぶつかり合うことになります。結果、「会社と合わない」と感じて離職する人が増え、思うように業績が伸ばせなくなるという事象にぶつかります。インナーブランディングによって企業のビジョンが社内に浸透すれば、従業員が同じ目標に向かって行動できるようになります。また、企業の目標達成に向けて一人一人の業務の重要性が伝わることで、自身の仕事に誇りを持てるようになり、組織への定着率が上がります。
コンプライアンスへの意識向上
インナーブランディングによって会社への帰属意識が高まると、業員は自らの行動が会社全体に与える影響を深く理解し、その責任を自覚するようになります。コンプライアンス違反が生じないようするためには、セキュリティを強化するなど「むやみに機会を与えない」という方法もありますが、管理職以上の負担が増えてしまったり、若手社員の成長につながらないなどのデメリットがあります。インナーブランディングによって、社員の内側からコンプライアンス遵守の意識を高めることで、企業が成長しながらコンプライアンスリスクを抑制することができるのです。
インナーブランディングの成功事例
ジョンソン・アンド・ジョンソン
ジョンソン･アンド･ジョンソン（以下J&J）は、「我が信条」というクレドを掲げており、J&Jのインナーブランディングの特徴は、このクレドの浸透に力を入れていることです。
クレドとは、企業理念をわかりやすく文章化したものです。マニュアルとは違って「やり方」を示すものではなく、決断を迫られた時の判断軸としての「価値観」を示すものです。
1982年、J&Jが製造していた解熱鎮痛剤「タイレノール」を服用した数名が、原因不明の死を遂げました。調査の結果、これらのタイレノールカプセルに何者かが青酸化合物を混入したことが判明しました。J&Jは、消費者の安全を最優先に考え、全国的にタイレノール製品のリコール（回収）を実施しました。同時に、事件の再発防止策として、製品の包装方法を見直し、蓋を開ける際に改ざんが分かるようにするパッケージを導入しました。このJ&Jの迅速かつ透明性のある対応は、広く称賛され、危機管理の模範例として学ばれています。このような対応ができたのは、J&Jのクレドに「我々の第一の責任は、我々の製品およびサービスを使用してくれる患者、医師、看護師、そして母親、父親をはじめとする、すべての顧客に対するものである」と明確に示されていたからでしょう。
J&Jは、このクレドを浸透させる施策をいくつか行なっています。
例えば、「クレドサーベイ」という「我が信条」の実践ができているかどうか全社員の認識調査があります。経営層だけではなく、“全社員”に対してクレドの浸透を行うことの重要性を知っているからです。また、「チャレンジ・ミーティング」というケーススタディについての議論もしています。これは「我が信条」を元に意思決定できるようトレーニングすることが目的です。
昔、某ハンバーガーチェーン店でアルバイトをしていたのですが、その時にクレドを毎回必ず音読してからお店に入るというルールがありました。
今思えば、それもインナーブランディングだったんだなと思うのですが、正直、音読するだけでは頭に入ってこなく、どのような信条だったかはもう全く記憶にないんですよね。
この経験から言いたいのは、ただクレドを音読させる、といった小手先の浸透のさせ方ではインナーブランディングとして意味がないのではないか、ということです。
日本鋳鉄管株式会社
日本鋳鉄管株式会社は、生活インフラを支える水道管・ガス管メーカーです。
水道管業界の状況は高度経済成長時のピークに比べ、生産量が約三分の一しかない状態が何年か続いていました。日本鋳鉄管は何とか連結子会社の利益で耐えている状態で、かなり危機的な状況に陥っていました。そこで経営から変革していくべく、「ブランド戦略推進室」を立ち上げ、セブンデックスはデザインパートナーとして支援を行いました。
ブランディングとして行なった施策は多岐に渡るので、ここではインナーブランディングに関連が深い一部をご紹介します。
ワークショップ
まず、プロジェクトを円滑に進めるためのチームビルディングとして、「マガジンカバーワークショップ」を設計しました。5年後に社長がかの有名な経済誌「フォーブス」の表紙に選ばれる未来への想像を膨らませ、「なぜフォーブス誌に選ばれたのか？」を考えながら社長へインタビューする、というユニークなものです。このワークショップを通じて、メンバー全員が社長と同じ目線で日本鋳鉄管という会社の未来を描けるようになりました。
このワークショップについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
カルチャーブック
企業が目指すビジョンやミッション・行動指針など、企業が大切にする価値観を読み手が理解しやすい言葉やストーリーで表現し、一冊の本にまとめたカルチャーブックを作成しました。カルチャーブックの特徴は、「持ち運べる」「ストーリーで伝えられる」「何度も見返せる」「自分のものにして書き込める」ことです。「企業理念」という決して多くの社員にとって馴染みのあるテーマではないものを、自分ごと化して考えることができるようになります。
カルチャーブックについてさらに知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
また、このようなイラスト・図解コンテンツも作成しました。
プロジェクトを通した社内での変化として、日下社長は以下のように語っています。
嬉しかったのは、社員たちに新しいことに積極的に挑戦する意識が芽生え始めたことですね。以前は淡々と決められた作業をこなす毎日でしたが、最近は全然違っていて。例えば、これまでの作業工程に対して社員から新しい改善案が出たり、作業の生産性を上げて一歩前に進めていこうという気概が感じられるようになりました。
インナーブランディングをしっかり行うことでこのような変化が出ます。以下の記事でその時のリアルな状況を社長にインタビューしていますので、ぜひご覧ください。
東レエンジニアリング株式会社
東レエンジニアリングは1960年に設立された会社で、主にエンジニアリング事業を手掛けています。特に工場の建主にエンジニアリング事業を手掛けており、特に工場の建設や生産設備の設計・調達・施工に関するトータルサービスを提供しています。
2022年、セブンデックスがブランドアドバイザーとして、ブランド理念策定と理念浸透施策を推進するための支援を行いました。策定したものは以下をご覧ください。
ブランドの理念策定後、理念を全社員に浸透させていくための施策を検討しました。カルチャーブックやムービーを活用して理念浸透を試みました。実際のカルチャーブックは以下をご覧ください。
セブンデックスで実際に行っている5つの施策
先ほども述べた通り、セブンデックスでは企業文化の構築に特に力を入れて組織開発を行なっています。この記事では、「企業理念」の策定から浸透のリアルなプロセスをご紹介します！
企業理念の策定
セブンデックスは以下のような企業理念を策定しています。
ビジョン（vision）とは、将来のありたい姿です。
ミッション（mission）とは、企業が果たすべき使命です。
バリュー（value）とは、組織が共通して持つ価値観です。
弊社が「組織づくり」に着手し始めたのはおおよそ3年前から。それまでは、初期メンバーのコミットメントとアジリティを武器に目下の営業利益を伸ばすことに全リソースを割いていました。
ですが、当然ながら採用を進めていくと組織内の個人のコミットメントとアジリティには差分が生じます。差分が生まれるにつれて、「エラーの解消をする時間が増える」「コミットメント、アジリティの高い側がカバーをする」といった比率が増え、ダウンサイドリスクにリソースが集中していました。
超短期での資本合理性で言えば、営業利益を伸ばすことにそのままコミットすることですが、以降の採用計画を想像すると成長曲線は鈍化していく。中長期で見ると、その鈍化を取り戻すには時間がかかると判断し、一時的に減退してでも組織づくりに着手すると決めました。
上記の企業理念は、実は2023年3月末にリニューアルしたものです。この時の経緯を以下の記事にまとめておりますのでぜひご覧ください。
バリュー・行動指針の策定
上記のミッションを叶えるために、何をしても達成するという訳ではなく、各企業には行動指針やバリューがあり、それを体現していくための基準があるのです。このバリューが企業の風土を形成していきます。
セブンデックスでは以下のようなバリューを制定しています。
このバリューを浸透させるために、セブンデックスでは以下のような施策を行なっています。
バリューポスターの制作
5つのバリューを表すグラフィックポスターを制作し、オフィスに掲示しています。メンバーの目に留まりやすいところに配置し、より体現する意識が高まりました。また、イベント参加者や採用面談で来社された採用候補者の方からもかなり反響をいただいております。
日報にてバリューについての記載箇所を追加
セブンデックスでは日報をSlackで投稿するルールがあるのですが、その日体現したバリューを記載する項目を追加しました。毎日の業務でバリューを体現できているか？を振り返る時間ができ、日々バリューを意識することにつながっています（この施策が成功し、全社的に十分にバリューが認知されていると判断したため、現在は廃止しています）。
人事評価制度
弊社では、2023年10月から人事評価制度の試験試行を行っています。人事評価制度はインナーブランディングとは関係ないように思われるかもしれませんが、従業員のパフォーマンスをどのような指標で測定し、評価するかはその企業の理念を強く反映するものです。企業は従業員に対して期待する行動や成果を明確に伝えることができ、従業員がその価値観や理念に沿った行動を取るように促すことができます。
そのため、人事評価制度は単にパフォーマンスの管理や報酬の決定手段ではなく、その会社を推進させるためにどのように行動してほしいか・どのようなスキルを身につけてほしいかで、軸を決めて策定するべきです。良い人事評価を策定することができれば、従業員のモチベーションとエンゲージメントを促進し、結果的には企業の競争力向上にも繋がります。
ワークショップ
弊社では企業文化構築のためのワークショップを行なっています。ただ理念を読むだけでなく、自分でワークをすることで、自分ごととして考えられるようになります。また、仮設思考やコミュニケーションのスキルアップのワークショップも実施しており、社員同士でスキルを高め合う文化を作り出しています。
社内報
弊社では、月に一度社内報を発行しています（2024年2月まで）。40人規模の会社で社内報を定期的に発行することは珍しいかもしれませんが、現在急速に成長している私たちの組織では、毎月新たなメンバーが加わっています。この社内報には、会社全体のニュースや新メンバーインタビューなどのページがあり、新入社員が会社の文化や理念を理解する手助けになったり、既存の社員が新しいメンバーをよりよく知る機会になっています。さらに、弊社では多数のプロジェクトが並行して進行しているため、異なるプロジェクトにいるメンバー間で何が行われているのかを把握するのが難しいです。社内報を通じて、「他のプロジェクトで何が起こっているか」を共有することで、会社の一体感につながっています。
おまけ：施策の効果検証
弊社では、行なった社内施策の効果検証も重要視しています。全社会やWSを行った後は必ずアンケートを取り、次の機会へと繋げています。
インナーブランディングが学べる本や勉強法
インナーブランディングのすすめー共感され、選ばれる企業へ
本書は、「マーケティングが上手くいかない」、「人材採用が上手くいかない」などの悩みは実は表面上の問題であり、その本質的な解説にはインナーブランディングが必須である、と解説します。事例とともにインナーブランディングをわかりやすく解説するこの本を読むと、今企業が抱えている問題の解決方法が見つかるかもしれません。
どんな会社でもできるインナー・ブランディング
この本では、インナーブランディングの目的から、実践プロジェクトの流れまで解説しています。また、インナーブランディングの中心に立つマネージャーが具体的にどう動くのかについてもまとめています。この本を読むと「毎日の取り組みが、1年後、2年後の大きな羽ばたきに変わる」という著者の言葉の説得力にも納得することができるでしょう。
おすすめの動画セミナー
インナーブランディングのプロジェクトに多く携わっている弊社事業部長が、採用ブランディングの重要性とその思考プロセスを解説している無料ウェビナーがあります。ぜひご覧ください。
インナーブランディングの設計・支援におすすめの会社
株式会社セブンデックス
株式会社セブンデックスは東京都渋谷区に本社を置くデザインコンサルティングファームであり、ブランディングにおいても非常に広い領域のサポートを可能としています。一気通貫でのサポートを得意とするため、クライアント全体のブランドとインナーブランディングで策定したブランドの齟齬をなくすことができます。
| 設立年 | 2018年10月 |
| 所在地 | 〒150-0002 東京都渋谷区渋谷3-9-9 東京建物渋谷ビル5F |
| 実績 | ・株式会社Speee ・東レエンジニアリング株式会社 一覧 |
| お問い合わせ | お問い合わせページ |
株式会社パラドックス
株式会社パラドックスは、企業の経営課題をブランディングやクリエイティブなアイデアで解決することを目指す会社です。同社は「360度ヒアリング」と銘打って、人事担当者だけでなく、経営者や現場社員、学生へのヒアリングを行い、多角的な視点からクライアントの像を作り出していきます。このフェーズで抽出したものをベースにして最終的なクリエイティブに落とし込んでいきます。
| 設立年 | 2001年8月 |
| 所在地 | 【東京オフィス】 〒107-0061 東京都港区北青山3-5-15 ミヤヒロビル10F 【大阪オフィス】 〒530-0012 大阪府大阪市北区芝田1-1-4 阪急ターミナルビル7F 【福岡オフィス】 〒810-0041 福岡市中央区大名1-6-8 バルビゾン96番館 4F 【名古屋オフィス】 〒450-6321 愛知県名古屋市中村区名駅 1-1-1JPタワー名古屋21F 【沖縄オフィス】 〒901-2214 沖縄県宜野湾市我如古2-12-6 Topothesia |
| 実績 | ・株式会社ニチイ学館 ・TMI総合法律事務所 ・東京ガスネットワーク株式会社 一覧 |
| お問い合わせ | お問い合わせページ |
株式会社テングッド
株式会社テングッドは、ブランディングエージェンシーとして、企業の経営理念の策定やクリエイティブツールの制作など、各種ブランディング戦略の構築から実行まで一気通貫でソリューションを提供します。社内で強固なブランドイメージが浸透すれば、パフォーマンスや生産性、そして定着率も向上する、と同社は強く考えており、その考えのもとインナーブランディング支援に力を入れています。
| 設立年 | 2017年9月 |
| 所在地 | 【東京オフィス】 〒231-0011 神奈川県横浜市中区太田町 1-1 神奈川住空間ビル 202 【大阪オフィス】 〒550-0003 大阪府大阪市西区京町堀 1 丁目 14−25 京二ビル 310 【福岡オフィス】 〒810-0022 福岡県福岡市中央区薬院2-3-30 CASE BLDG 402 【金沢オフィス】 〒920-0928 石川県金沢市並木町2−13 ロワイヤルユウ梅の橋803 |
| 実績 | ・株式会社ユーエム工業 ・大阪府警察 ・コクヨ山陽四国販売株式会社 一覧 |
| お問い合わせ | お問い合わせページ |
インナーブランディングにデザイナーが関わる意義
インナーブランディングにデザイナーが深く関わる意義として、主に以下の4つが挙げられます。
- より深いクライアント理解を得られる
- プロジェクトへの多角的な視点の導入
- 制作物の品質向上
- アウトプットと紐づいたコンテンツの考案
以下で、それぞれの項目について説明していきます。
より深いクライアント理解を得られる
通常のクライアントワークでは、担当者の方とのやりとりがメインになりますが、デザイナー自身が実際に現場に赴き、担当者だけでなく担当者以外の社員さんとコミュニケーションを取ることで、担当者へのヒアリングだけでは実感を持てないような事象に対しても確実な手触りを感じることができ、実施した施策に対しての率直かつ多角的なフィードバックも得ることができます。
現場に赴き生の声を聞くことでデザインや施策に反映していくことが重要であり、クライアントに確かな満足感を提供することができます。
プロジェクトへの多角的な視点の導入
デザイナーはディレクターに比べてより現場目線であり、ディレクターが先導してくれるプランに対して製作者の目線として様々な意見を提供することができます。インナーブランディングの施策を実際に遂行することになる社員さんにとっては、現場での実現可能性が気になったりしますが、デザイナーはこれらの懸念により親身に寄り添うことができます。
制作物の品質向上
現場に赴くことでクライアントのことを深く理解することができ、現場の空気にフィットしたアウトプットを提供することができます。現場に赴き、現場の空気感を知ることで、グラフィックデザイン1つをとっても、本当に適したサイズ感や、トーン、アクセシビリティを選び取ることができるようになります。
アウトプットと紐づいたコンテンツの考案
デザイナーが冊子類の制作やWebコンテンツ制作に企画段階から関わることで、ありきたりな内容のものでも見せ方にこだわった制作が可能になります。
また、上流から関わることで最終的なデザインについて考える時間を多く取ることができるので、そういった面からもデザイン品質向上につながります。
「インナーブランディングにデザイナーが関わる意義」についてより詳しく知りたい方は次の記事をご覧ください！
インナーブランディング支援ならセブンデックス！
本記事では、セブンデックスの実例からインナーブランディングについてご紹介しました。インナーブランディングの重要性を理解していただけましたら幸いです。
インナーブランディング支援なら、ぜひセブンデックスにお任せください。
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