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社内のエンゲージメントを向上させる「インナーブランディング」とは?|弊社での事例も紹介!

社内に向けたブランディングとして、インナーブランディングというものがあります。
今や、スターバックスコーヒー、ANAなどの大手企業から中小企業までもが、企業の次なる成長に向けてインナーブランディングを行っています。

そこで、この記事では、インナーブランディングの意味や成功事例を解説するとともに、実際に弊社セブンデックスで行っているインナーブランディングを紹介していきたいと思います。

インナーブランディングとは?

インナーブランディングとは、企業が顧客など外部に向けて行う一般的なブランディング(アウターブランディング)とは違い、企業が社内の従業員に向けて企業理念、ブランド価値、ビジョンなどを統一させ、浸透させる活動のことをいいます。

具体的なインナーブランディングとしては主に、クレド※の作成、カルチャーブックの作成、社内でのワークショップ、研修などがありますが、必ずこれをやるといった手法が決まっているものではありません。

クレド…企業理念をわかりやすく文章化したもの

NIKE FOOTBALLのブランドブック

インナーブランディングを行う目的

従業員のエンゲージメント※向上

インナーブランディングは、企業の目指すべき姿(ブランド)を社内に浸透させることで、従業員の意識や行動を変えることを目的としています。
つまり、企業の目指すべき姿と従業員の目指すべき姿を一致させるためのインナーブランディングなのです。

従業員の多い会社でありがちなのが、経営層は企業の目指すべき姿を深く理解し行動しているのに、その他の従業員はそれを全く知らない、もしくは正しく理解していない、といった状況です。
従業員一人一人が当事者意識を持って行動を起こすことが企業の更なる成長に繋がると言えます。

エンゲージメント…マーケティングにおいては、企業と従業員、もしくは顧客と企業の結びつきを強めることを言う。

ブランド力の向上に繋がる

表向きに強いブランド力のある会社は、企業が目指している姿と顧客のイメージが一致しています
インナーブランディングにより、従業員一人一人が企業が目指している姿を理解し、それを施作として体現していくことでさらに強いブランドに繋がるのです。

インターナルブランディング、インナーマーケティング、インターナルマーケティング、C.Iデザイン、との違いとは?

インターナルブランディング、インナーマーケティング、インターナルマーケティングについては、どれも社内に向けたブランディングとして使われる言葉であり、インナーブランディングとの違いはないと言えます。
また、インターナルブランディングの対比として、エクスターナルブランディングという言葉も使われます。

この4つは、微妙なニュアンスによって使い分けられているようですが、この記事では、中でも一般的なインナーブランディングを使うことにしました。


また、インナーブランディングと混同しやすい概念として、C.Iデザインというものがあります。
この2つは、目的は同じにしろ、そもそもやることが違います。
C.Iデザインとは、企業理念、行動指針、ロゴやブランドカラーの規範を定めることであり、それを浸透させていく活動がインナーブランディングなのです。

インナーブランディングの事例

ジョンソン・エンド・ジョンソン

ジョンソン・エンド・ジョンソン(以下J&J)は、「我が信条」というクレドを掲げており、J&Jのインナーブランディングの特徴は、このクレドの浸透に力を入れていることだと思います。
クレドとは、企業理念をわかりやすく文章化したものであり、マニュアルとは違って「やり方」を示すものではなく、決断を迫られた時の判断軸としての「価値観」を示すものです。

このクレドには、J&Jの商品に何者かが青酸化合物を混入したことによる死亡事件がきっかけに作られたという逸話があります。
J&Jは被害者でしかないですが、顧客の安全を第一に考え、全ての製品を回収したそうです。
このような歴史があるだけに、J&Jのクレドには高いブランド価値があると言えます。

J&Jは、この「我が信条」を浸透させるインナーブランディングを精力的に行っている会社です。
例えば、J&Jには「クレドサーベイ」という「我が信条」の実践ができているかどうか全社員の認識調査があります。
経営層だけではなく、“全社員”に対してクレドの浸透を行っているからこそ、インナーブランディングの価値を発揮できているのではないでしょうか。

また、J&Jには「チャレンジ・ミーティング」というケーススタディについての議論もしています。
「我が信条」を元に意思決定するトレーニングが目的です。
このようなワークショップは、前述した、経営層だけしか企業のあるべき姿を理解していない、という状態を防ぐことのできる活動だと思います。


昔、某ハンバーガーチェーン店でアルバイトをしていたのですが、その時にクレドを毎回必ず音読してからお店に入るというルールがありました。
今思えば、それもインナーブランディングだったんだなと思うのですが、正直、音読するだけでは頭に入ってこなく、どのような信条だったかはもう全く記憶にないんですよね。
この経験から言いたいのは、ただクレドを音読させる、といった小手先の浸透のさせ方ではインナーブランディングとして意味がないのではないか、ということです。
クレドを浸透させるためには、従業員に愛されるルールを作る工夫が必要そうです。

スターバックス

スターバックスのインナーブランディングの特徴は、マニュアルを敢えて作成せずに従業員の自主性を重んじているところです。
インナーブランディングというと、何かカタチあるものを作る、というイメージがなんとなくあるかと思いますが、敢えてカタチを作らないというのもインナーブランディングの一つの手だと言えます。

このように、従業員一人一人が、人間らしく主体的に顧客を満足させるサービスを考えることがスターバックスのブランド価値であり、マニュアルを敢えて作成しないことが自然とこのブランド価値の浸透に繋がっていると言えます。

みなさん一度は、スターバックスコーヒーを利用したことがあると思うのですが、店員さんがコップに絵を描いてくれるという体験をしたことはありますか?
このコップに絵を描くなどの顧客を満足させるサービスを実現しているのもインナーブランディングの成果なのではないでしょうか。

セブンデックスで実際に行っているブランド浸透のための事例

ここで、弊社セブンデックスが行っている実際のインナーブランディングをいくつか紹介していきます。

社内ルール

まずは、おそらくセブンデックスでしかやっていないだろう面白いインナーブランディングを紹介します。

セブンデックスには、“ココロうごかす”というミッションを浸透させるため、社内ルールの一環として「漫画制度」というものがあります。
これは、上司に好きな漫画をプレゼンして、「それいいね!」とその人の“ココロをうごかす”ことができれば、上司がオフィスに寄贈してくれる、という制度です。

このように、ただミッションを掲げるだけでなく、それを従業員に愛着を持ってもらえる仕組みとして取り入れることで、ブランド浸透に繋げることができています。

行動指針

セブンデックスでは、「SEVEN STYLES」という行動指針を定めています。
気づいた方もいると思いますが、セブンデックスの“7”(セブン)に掛けて“7”つの行動指針を決めています。
このようなちょっとした遊び心も従業員に愛されるブランディングの一つとなっています。

  1. やってみな
  2. 集中より、夢中
  3. これでいいじゃなく、これが良い
  4. まず、リスペクト
  5. グルーヴィー
  6. みんなが主役
  7. 今決める

ビジネスゲーム

セブンデックスでは、毎年合宿を行っているのですが、そこでビジネスゲームを従業員全体で行いました。
ゲーム概要はこちらです。

このビジネスゲームは、前述したセブンデックスの行動指針である「❻みんなが主役」を実現するために行ないました。

また、セブンデックスは、UXUIデザインファームなのですが、ただカタチにするだけではなく、デザインで“ビジネス”を成長させることを強みとしている会社です。
ビジネスゲームを行ったことによって、この「デザイン×ビジネス」というブランド価値の浸透に繋げることができました。

詳しくはこちらの記事に載っています。

ワークショップ

セブンデックスは、行動指針を社内全体に浸透させるためにワークショップを行っています。
ワークショップでは、従業員がグループごとに分かれ、行動指針についての理解を深める議論を行いました。

私も参加したのですが、セブンデックスの一員としてあるべき姿の解像度を上げることができ、その後の実務でも行動の判断軸となっています。

おわりに

ここまで、インナーブランディングについて解説してきましたが参考になったでしょうか?
セブンデックスポストでは、他にもブランディングに関する記事を書いているので是非ご覧ください。

個人的にこの記事は本当にためになるのでおすすめです!