目次
マーケティング戦略とは？
マーケティング戦略とは、限られた人・時間・予算のなかで成果を最大化するために、「どうすれば勝てるか」を設計する考え方です。言い換えると、誰に価値を届け、何を強みにし、どんな届け方を選ぶのかを決める“勝ち方の地図”のようなもの。広告を出す、SNSを運用する、LPを改善するといった個別の施策よりも一段上のレイヤーで、やるべきことと同時に「やらないこと」まで決めるのが特徴です。
マーケティングの概念について知りたい方はこちらの記事もご覧ください。
マーケティング戦略が重要な理由
マーケティング戦略が重要なのは、施策の量やテクニック以前に、「どこで戦うか」「どう勝つか」を間違えると、どれだけ頑張っても成果が伸びにくいからです。広告費を増やしてもCPAが悪化する、SNSを毎日更新しても問い合わせが増えない、コンテンツを量産しても指名につながらない。こうした“頑張り損”は、手段の問題というより、戦略の設計が曖昧なことが原因になりがちです。
限られた資源を「勝てるところ」に集中できる
企業の予算・人・時間は有限です。すべての顧客にすべての価値を届けようとすると、訴求もチャネルも中途半端になり、結局は誰にも刺さらなくなります。マーケティング戦略があると、狙う顧客と提供価値を絞り込み、「勝てる可能性が高い領域」に資源を集中できます。ターゲットが明確になればメッセージが鋭くなり、チャネル選定も合理的になり、同じ投資でも成果が出やすくなります。
施策が“点”で終わらず、成果が積み上がる
戦略がない状態では、広告は広告、SNSはSNS、展示会は展示会…と施策がバラバラに動きやすく、短期の数字は動いても資産が残りにくい傾向があります。戦略があると、認知で何を伝え、比較検討で何を提示し、購入の最後の一押しを何にするかがつながります。コンテンツが広告の受け皿になり、事例が営業の武器になり、顧客の声が次の訴求を強くする、といった形で施策同士が連動し、成果が再現性を持って積み上がっていきます。
意思決定が速くなり、「やらないこと」を決められる
マーケティングは打ち手が多く、流行も変わります。新しいSNS、最新の広告メニュー、動画、AI活用…選択肢が増えるほど、方針がないと迷いが増え、「とりあえず全部やる」になりがちです。マーケティング戦略は判断の基準になります。狙う顧客・提供価値・勝ち筋が明確なら、「それは戦略に沿っているか？」で意思決定でき、やるべきことだけでなく、やらないことも決められます。その結果、チームの動きが揃い、無駄な手戻りが減り、改善の精度とスピードが上がります。
マーケティング戦略と経営戦略の違い
マーケティング戦略と経営戦略は、どちらも「どう勝つか」を決める戦略ですが、見ている範囲とゴールが違います。経営戦略は会社全体の進む方向を決める最上位の方針で、事業ポートフォリオ、人材、資金、組織、提携などを含めて「どの市場で、どんな事業として、どのように成長するか」を定めます。一方、マーケティング戦略はその中の一領域で、顧客価値と市場での勝ち方に焦点を当て、「誰に、何を、どう届けて選ばれるか」を具体化するものです。
経営戦略は“会社の勝ち筋”、マーケティング戦略は“市場・顧客での勝ち筋”
経営戦略は、会社の資源をどこに投下し、どんな体制で利益を出し続けるかまで含めた設計です。たとえば「国内中心から海外展開へ」「低価格大量販売から高付加価値モデルへ」「SaaSへ事業転換する」といった意思決定は経営戦略の領域になります。ここでは売上だけでなく、利益構造、投資回収、リスク、組織能力なども同時に考えます。
それに対してマーケティング戦略は、選んだ事業・方向性の中で、顧客にどう価値を届けて勝つかを決めます。「ターゲットは誰か」「顧客課題をどう定義するか」「競合と比べて何を強みにするか」「どのチャネルで獲得し、どう購買につなげるか」といった市場・顧客起点の設計が中心です。
目的とKPIが違う
経営戦略は、最終的に企業価値を高めるための戦略なので、利益率、キャッシュフロー、投資効率、成長率など、会社全体の成果に直結する指標が重視されます。マーケティング戦略は、需要の創出と獲得、顧客の選択理由の形成が役割なので、認知、リード、商談、CV、LTV、継続率、シェアなど、顧客行動に紐づく指標が中心になります。
もちろん両者は連動します。マーケティングで獲得単価が高すぎれば利益が残りませんし、経営が高付加価値モデルを目指すなら、マーケティングは価格以上の価値を納得させる設計が必要になります。つまりKPIは違っても、ゴールに向けて噛み合っている必要があります。
同じ「成長」でも決める内容が違う
たとえば会社が「中小企業向けサービスで伸び悩んでいる」状況だとします。経営戦略で決めるのは、「どの市場に軸足を移すか」「プロダクトをどう変えるか」「営業体制や採用をどうするか」「価格モデルをどう設計するか」といった事業全体の再設計です。
一方、マーケティング戦略で決めるのは、その方向性の中で「どの業界・どの職種を狙うか」「どんな課題を最優先で解決する価値として打ち出すか」「競合と比べたポジションをどこに取るか」「どのチャネルで獲得し、どんな導線で検討を進めるか」といった顧客接点の勝ち方です。経営が“どの山に登るか”を決め、マーケティングが“その山をどう登り切るか”を設計するイメージが近いです。
重要なのは「上下関係」ではなく「接続」
経営戦略が上でマーケティング戦略が下、という単純な話ではなく、両者がつながっていることが重要です。経営が「高付加価値で利益率を上げる」と言いながら、マーケティングが「安さ訴求で広く集める」設計になっていると、現場の頑張りが利益に変わりません。逆に、経営が「特定領域に集中する」と決めたなら、マーケティングもその領域で“選ばれる理由”を徹底的に磨くことで、投資の効率が一気に上がります。
経営戦略は会社の方針と資源配分を決めるもの、マーケティング戦略は顧客価値と市場での勝ち方を決めるもの。この違いを押さえると、マーケ施策の優先順位もブレにくくなり、成果が出るまでのスピードも上がります。
マーケティング戦略で決めること
マーケティング戦略で決めることは、突き詰めると「誰に、何を、どう届けるか」です。ここが曖昧なままだと、広告・SNS・コンテンツ・営業などの施策がバラバラに動き、頑張っているのに成果が伸びない状態になりやすくなります。逆に言えば、この3点がはっきりすると、打ち手の優先順位が揃い、チームの判断も速くなります。
誰に：勝てるターゲットを決める
まず決めるのは「誰に売るか」です。ここで重要なのは、ターゲットを広げることではなく、勝ちやすい相手を選ぶこと。市場全体を狙うと、訴求も商品も中途半端になりやすい一方で、特定の顧客層に絞ると「自分のための商品だ」と感じてもらいやすくなります。
ターゲットを決めるときは、年齢や業種のような属性だけでなく、「どんな状況で」「どんな困りごとを抱え」「どんな基準で選ぶのか」までを具体化します。BtoBなら、業界・企業規模・部門・決裁構造・導入のきっかけまで整理すると、後工程の施策設計が一気にやりやすくなります。
何を：提供価値と“選ばれる理由”を言語化する
次に決めるのは「何を提供するか」です。ここで言う“何を”は、商品機能そのものではなく、顧客が得られる価値（便益）や解決できる課題が中心になります。同じ機能でも、顧客が求めているのが「時間短縮」なのか「失敗回避」なのか「安心」なのかで、刺さる伝え方は変わります。
さらに重要なのが、競合と比べて選ばれる理由を作ることです。選ばれる理由が曖昧だと、比較された瞬間に価格勝負になりやすくなります。だからこそ、競合との違いを言葉にし、顧客の判断基準に合う形で「この商品を選ぶ意味」を明確にします。
どう届ける：チャネルと導線を設計する（出会い方・比較され方・買われ方）
最後に決めるのが「どう届けるか」です。どれだけ価値があっても、顧客が出会わなければ存在しないのと同じですし、比較検討の場で正しく伝わらなければ選ばれません。
ここでは、顧客がどこで情報収集し、どう比較し、何を最後の決め手にして購入するのかを前提に、チャネルと導線を組み立てます。WebならSEO・広告・SNS・動画・メール・ウェビナーなどの役割分担を決め、オフラインなら展示会や店舗、パートナーなども含めて設計します。重要なのは、チャネルを増やすことではなく、戦略に沿って「勝ち筋のある導線」に集中することです。
マーケティング戦略を立案する3ステップのプロセスとフレームワーク
戦略立案に決まった正解はありませんが、王道の「手順」は存在します。 大切なのは、各ステップをバラバラに考えるのではなく、一本の「線」としてつなげること。
ここでは、実務で使いやすい3つのフェーズに分けて解説します。
STEP1：環境分析フェーズ｜勝てる「隙間」を見つける
まずは「敵（競合）」と「味方（自社）」、そして「戦場（市場）」を正しく把握することから始まります。
ここで目指すのは、単なる情報の整理ではありません。「自社の強みが最も活き、かつ競合が手薄なポイントはどこか？」という、勝てる隙間（機会）を見つけ出すのが目的です。
市場の流れや競合の弱点を俯瞰して見ることで、主観に頼らない「根拠のある方針」が立てられるようになります。
PESTLE分析
自社を取り巻く外部環境である「政治的(Political)」「経済的(Economic)」「社会的(Sociological)」「技術的(Technological)」「法的(Legal)」「環境的(Environmental)」要因に分けて分析します。これにより、市場に影響を与えるマクロ環境を把握し、長期的な戦略を立てる際の参考にします。PESTLE分析で浮かび上がってくるのは、ビジネスリスクや機会になり得る要素であり、ビジネスを進める中で、俯瞰的な視点でリスクや機会を見つけるのに有効です。
5Force分析
5フォース分析とは、業界の競争状況を5つの視点から整理するフレームワークです。「業界内の競争」に加え、買い手・売り手の交渉力、新規参入のしやすさ、代替品の存在という4つの要因を確認することで、市場がどれだけ競争的なのか、どこにリスクやチャンスがあるのかを把握できます。企業はこの分析をもとに、自社が取るべき戦略や強化すべきポイントを明確にしていきます。
3C分析
「Customer（市場・顧客）」「Company（自社）」「Competitor（競合）」という3つの「C」について分析する方法です。「市場・顧客」「競合」を外部環境、「自社」を内部環境として考えて行います。一つの分析で外部環境と内部環境を同時に比較することが可能で自社と外部環境を照らし合わせることで強み、弱みを可視化できます。
VRIO/バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は、原材料の調達から製造、販売、アフターサービスに至るまでの一連の業務を「価値の連鎖」として捉え、どの工程で付加価値が生じているかを特定する手法です。
一方、VRIO分析は、特定された強みを「経済価値（Value）」「希少性（Rarity）」「模倣困難性（Inimitability）」「組織（Organization）」の4つの視点で評価し、その優位性が競合に真似されない持続的なものかを判定します。つまり、バリューチェーンで「自社のどこに強みがあるか」を洗い出し、VRIOで「その強みは戦略の核になり得るか」を検証するという、内部分析における補完関係にあります。
SWOT分析
内部環境を「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」、外部環境を「機会 （Opportunities）」「脅威（Threats）」に分類し、4つの側面から評価します。これによって、自社の状況と市場環境を包括的に理解することができ、自分たちが今どのポジションに位置しているのか、どこのポジションにあるべきなのかが明確に理解することができます。また、SWOT分析を行うことで今後の計画が立てやすくなります。
こちらの記事では、市場調査・分析のおすすめ会社を紹介しております。ぜひご覧ください。
STEP 2：基本戦略（STP）フェーズ｜「誰に・どんな価値を」を定義する
分析で見つけた隙間に、具体的にどのような旗を立てるかを決めるフェーズです。 マーケティングの核心とも言える「STP」を用います。
1.市場を分ける（セグメンテーション）： 顧客を属性や行動でグループ化する。
2.標的を絞る（ターゲティング）： その中から、自社が最も貢献できる相手を選ぶ。
3.立ち位置を決める（ポジショニング）： 「〇〇ならあのサービス」という独自の椅子を、顧客の頭の中に確保する。
「八方美人は誰にも刺さらない」のがマーケティングの鉄則です。 「誰を顧客にしないか」を明確に決めることで、届けるべきメッセージが鋭くなります。
STP分析
市場を細分化（Segmentation）し、狙うべきターゲット（Targeting）を明確にし、競合と差別化（Positioning）するための基本戦略です。新規事業では「どこで戦うか」を定めるための最初の一歩として重宝されます。無駄な施策を減らし、効果的なマーケティングができます。
STEP 3：施策具体化フェーズ｜価値を「体験」へと落とし込む
戦略というシナリオを、目に見える形にする最終フェーズです。 ここでようやく「具体的な手段（戦術）」が登場します。製品、価格、流通、プロモーション（4P）を組み合わせて設計しますが、重要なのは「顧客側の視点（4C）」を忘れないこと。
「売りたいもの」を押し付けるのではなく、顧客が「どう感じるか」「どんな体験を得るか」を起点に設計します。 一貫性のあるストーリーとして施策が組まれているか、最後に全体を点検するのがポイントです。
4P分析
4P分析とは、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）の頭文字をとったフレームワークで、自社の商品やサービスをいくらで、どのような流通経路やチャネルで、どのようにプロモーションして販売していくかを考えます。 これは自社目線で商材を分析するために使います。
4C分析
4C分析はCustom Value（顧客にとっての価値）、Cost（顧客が払うお金）、Convenience（顧客にとっての利便性）、Communication（顧客とのコミュニケーション）の4つを分析するフレームワークです。こちらは顧客目線での商材の分析のために使います。
AIDMA分析
AIDMA（アイドマ）分析とは、消費者が商品を購入するまでの心理的プロセスを体系的に表した古典的なマーケティングモデルです。これは、広告や販売促進がどのように消費者の心理に影響を与えるかを理解するために用いられます。AIDMA は Attention（注意）→ Interest（興味）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動） の5段階で構成され、まず消費者が商品やブランドの存在を知り、次に興味を持ち、欲しいという感情が生まれ、記憶として保持され、その後、購買行動に結びつくという流れを示します。特にマス広告全盛期に有効とされたモデルであり、消費者が受動的に情報を受け取る状況を前提としているのが特徴です。現在でも広告効果分析や販売促進設計の基礎として広く活用されています。
PPM分析
PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）分析とは、企業が複数の事業や商品を保有している場合、それぞれの位置づけを把握し、どこに経営資源を投下すべきかを判断するためのフレームワークです。縦軸に「市場成長率」、横軸に「市場占有率（シェア）」を取り、この2軸の組み合わせによって事業を 花形（スター）／金のなる木／問題児（クエスチョン）／負け犬（ドッグ） の4つに分類します。
市場成長率が高くシェアも高い「花形」は将来的な収益の柱となり得ますが投資も必要です。「金のなる木」は成長は鈍いものの安定収益を生む領域で、資金源として企業を支えます。「問題児」は成長市場にあるもののシェアが低く、投資すべきか撤退すべきかの判断が求められます。「負け犬」は成長もシェアも低く、縮小や撤退を検討する領域とされます。PPM分析によって企業は自社の事業構造を俯瞰し、戦略的な資源配分を行うことができます。
マーケティングのフレームワークに関してはこちらの記事で詳しくまとめております。
成功事例で理解するマーケティング戦略
GMOグローバルサイン・ホールディングス
STEP 1：【環境分析】「紙」から「電子」への移行における真の摩擦を特定
まず、大企業からベンチャーまで幅広い顧客へインタビューを実施。紙から電子へ移行する際の業務フローを徹底的に可視化しました。その結果、ユーザーが「どこで直感を妨げられ、不安を感じるか」という真のボトルネックを特定しました。
STEP 2：【基本戦略】”Friendly New Normal”という独自ポジションの確立
分析で見えたのは、専門性の高い業務だからこそ「誰でも迷わず使える」ことが最大の競争優位になるという勝ち筋です。これを「Friendly New Normal」というコンセプトに集約し、既存のブランドを守りつつも、誰もが受け入れやすい「新時代の標準」としての立ち位置を明確にしました。
STEP 3：【施策具体化】直感を形にするデザインシステムと組織づくり
戦略を形にするため、身体特性を問わず使いやすいカラーユニバーサルデザインを採用したシステムを構築しました。さらに、デザインの納品で終わらず、営業やCSまでが一体となって改善を続ける「プロダクトチーム」の発足を支援し、戦略を継続的に実行できる体制まで整えました。
詳しくは以下の実績記事をご参照下さい！
マーケティングの成功事例についてはこちらの記事でより詳しく解説しております。
成功しているブランドに共通する「戦略の美学」
上記は弊社の支援事例でしたが、これらと同様のプロセスは、私たちが普段目にしている「超一流ブランド」にも通底しています。
スターバックス：コーヒーの味ではなく「場所の価値」を売る
スターバックスは創業期から「家庭（First Place）と職場（Second Place）に次ぐ、第三の場所（Third Place）を提供する」というコンセプトを掲げてきました。コーヒーそのものだけでなく、「一人で仕事や勉強に集中できる」「友人と落ち着いて話せる」「ちょっと気分転換できる」といった“自分の居場所”としての価値を提供することが狙いであり、先ほどの居心地の良い空間づくりやWi-Fi・電源の整備、フレンドリーな接客は、まさにこの“サードプレイス”思想を具体化したものだと理解できます。つまり、スターバックスは「コーヒーを売る企業」というより、「第三の場所という体験を売る企業」としてマーケティング戦略を組み立てていると言えるでしょう。
ライフネット生命：業界の不満を逆手に取った「透明性」の戦略
ライフネット生命は、既存業界の「不透明で高コスト」という課題に着目し、ネット専業による「圧倒的な透明性」を戦略の核に据えました。従来の対面販売に伴う莫大な人件費や店舗コストを分析し、それらを削ぎ落とすことで「安くて分かりやすい」という独自のポジションを確立し、保険料の内訳公開やネット完結の利便性といった施策のすべてを「正直に届ける」という一点に集中させています。戦略と4Pの徹底した一貫性が、既存の保険に不信感を持つ若年層からの強い信頼を勝ち取った、極めて論理的な成功事例と言えます。
マーケティング戦略を成功させる3つのポイント
KPIの設定
戦略を現場の行動に変換する仕組みが、KPI（重要業績評価指標）の設計です。ここで重要なのは、最終目標であるKGI（売上や利益）と、日々の活動を繋ぐ「因果関係の可視化」です。
ありがちな失敗は、現場がコントロールできない数字をKPIにしてしまうことです。例えば「認知度向上」という戦略に対し、現場に「売上」だけを強いても、具体的に何をすべきか迷いが生じます。 「ターゲット層へのリーチ数」や「特定記事の読了率」など、現場の努力がダイレクトに反映される指標を、KGIから逆算して配置する必要があります。「この数字を動かせば、必ず目標に近づける」という確信をメンバーが持てるかどうかが、戦略の推進力を左右します。
組織の巻き込み
マーケティング戦略は、マーケ部だけで完結するものではありません。特にB2B事業や接客を伴うサービス業では、営業部門やカスタマーサクセスとの連携が成否を分けます。
戦略が失敗する原因の多くは、現場の「自分事化」不足にあります。上層部が作った戦略を一方的に押し付けるのではなく、策定段階から他部署のキーマンを巻き込み、現場のリアルな課題を反映させることが重要です。 「なぜこのターゲットなのか」「なぜこの強みを打ち出すのか」という背景（ナラティブ）を丁寧に共有し、組織全体が「同じ景色」を見ている状態を作り出すことで部署間の足の引っ張り合いを防ぎ、一貫した顧客体験を生む土台となります。
アジャイルな軌道修正
現代の市場環境において、「100%正しい戦略」を最初から導き出すのは不可能です。重要なのは、計画の完璧さに固執するのではなく、「市場の反応を見て素早く書き換える」というアジャイルな姿勢です。
一度決めた戦略をサンクコスト（埋没費用）と考えて執着してしまうと、変化する顧客ニーズに取り残されます。「仮説を立て、実行し、検証する」というサイクルを高速で回し、データや現場の違和感に基づいて柔軟に軌道修正を行うことが、最終的な成功への近道です。 戦略を「不変の聖典」ではなく、「検証し続けるための仮説」と捉える文化を組織に根付かせることが、不確実な時代における最強の生存戦略となります。
学び直しに役立つマーケティング戦略本
学び直しでいちばん効くのは、「体系を作る本」→「戦略の芯を作る本」→「差別化の本」の順に読むことです。いきなり流行の手法や施策本に行くより、考え方の土台ができて、実務で迷いにくくなります。
1冊目：全体像を作る
『マーケティング・マネジメント（コトラー）』
用語や概念がバラバラな人ほど、マーケ全体のつながりが戻ってきます。読み物というより“辞書＋教科書”として使うのがコツです。
2冊目：戦略の骨格を鍛える
『良い戦略、悪い戦略』
「それっぽい目標」ではなく、診断→方針→行動で“実行できる戦略”を作る感覚が身につきます。施策が散らかる人に特に合います。
3冊目：選ばれる理由を固める
『ポジショニング戦略』
競合比較の中で、顧客の頭の中に自社の席を作る発想が学べます。価格勝負から抜けたい人向きです。
事例で腹落ちさせたいとき
『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』
戦略が意思決定を揃えて、投資を集中させる“現場のリアル”が掴めます。理論が苦手でも読みやすいです。
顧客理解を強くしたいとき
『ドリルを売るには穴を売れ』
ベネフィット発想や伝え方の基本を、実務で使える形に整理し直せます。「知ってるのに使えない」を減らす一冊です。
戦略を「絵に描いた餅」で終わらせない、セブンデックスの伴走支援
マーケティングのフレームワークや戦術を理解しても、いざ自社のビジネスに落とし込もうとすると「どこから手をつければいいのか」「施策がバラバラで一貫性がない」といった壁に突き当たることが少なくありません。理論は正解を教えてくれますが、実際に顧客の心を動かすのは、戦略と体験（UX）が寸分違わず繋がっている「一貫性」です。
私たちは単なる分析レポートを提出するだけの存在ではありません。戦略を練るコンサルタントと、それを形にするデザイナーがワンチームとなり、ユーザーの生々しい感情を1ピクセルのデザインや1行のコピーにまで反映させます。ビジネスの勝ち筋を、単なる「計画」ではなく、顧客が肌で感じる「体験」へと昇華させること。それが、戦略を確実に成果へと繋げるための最短ルートだと考えています。
もし、今のマーケティング活動に「手応え」が足りないと感じているなら、一度立ち止まって、戦略の「一貫性」を見直してみませんか。貴社の強みを再定義し、共に成長し続けるパートナーとして、私たちは一歩先を見据えた伴走を約束します。まずは、貴社の想いを聞かせてください。
マーケティング会社について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
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