「商品やサービスには自信があるのに、競合との違いをうまく説明できない」「広告を出しても、価格や機能の比較だけで選ばれてしまう」。
こうした課題を解決するために必要なのが、ブランド戦略。
ブランド戦略というと、ロゴやブランドカラー、キャッチコピーを決める取り組みを思い浮かべるかもしれません。
しかし、それらはブランドを表現する手段の一部にすぎません。ブランド戦略の中心にあるのは、市場や顧客、自社を深く理解し、「誰に、どのような価値を約束し、なぜ自社が選ばれるのか」を定めることです。
本記事では、ブランド戦略の意味や必要性を整理したうえで、実際に戦略を立てる7つのステップを解説します。PEST分析や3C分析、STP分析など、各段階で役立つフレームワークの使い分けや、企業の実践事例も紹介します。
これから自社のブランド戦略を考えたい方は、社内で議論を始めるための手引きとしてご活用ください。
ブランド戦略とは
ブランド戦略とは、企業が自社の独自性を市場で明確にし、顧客に選ばれるためのブランド価値を構築する手法です。
競争が激しい現代において、ただ商品の特長を伝えるだけでは差別化が難しく、企業が自らの価値やポジションを明確にすることが重要です。
マーケティングの歴史を振り返ると、かつては商品の選択肢が少なく、顧客は企業が提供するものをそのまま受け入れていました。しかし、競合が増え、商品のバリエーションが多様化すると、企業は顧客のニーズに応じたアプローチをとる必要が生じました。
その後、インターネットやスマートフォンの普及によって、ユーザーの嗜好はさらに細分化し、単純な訴求方法では限界が出てきました。こうした状況で、企業は単に商品の魅力を伝えるだけでなく、自社のブランドのポジションを明確に示すことで、ユーザーに選ばれるための強力なブランドイメージを築くことが求められるようになったのです。
このように、ブランディング戦略は、現代の多様な市場で競争力を保ち、顧客に自社の価値を伝えるための重要な手段となっています。
次に、ブランド戦略とブランディングの違いについて解説します。
ブランド戦略とブランディングの違い
ブランド戦略とブランディングも似ているようで、実際には異なるものです。簡単に言うと、ブランディング戦略は計画や方法論を指し、ブランディングはその結果として顧客に伝わるブランドの印象や認知です。
ブランド戦略は、企業がどのようにしてブランドを構築するかを定めた具体的な計画です。ブランドのアイデンティティ、メッセージ、顧客体験の設計などが含まれます。例えば、企業の価値観をどのように表現するか、ロゴやビジュアルのデザイン、ブランドの声やトーンなど、顧客にどのようなメッセージを伝えるかを詳細に計画します。
一方、ブランディングとは、その計画に基づいて実行された結果、顧客が感じ、認識するブランドの全体像です。顧客がブランドに対して抱く印象や感情、ブランドとの接点を通じて形成される企業イメージがブランディングです。これは、広告、ウェブサイト、製品パッケージ、カスタマーサービスなど、すべての顧客体験を通じて構築されます。
違いをまとめると、ブランド戦略はブランドをどのように作り上げるかを計画する「設計図」であり、ブランディングはその設計に基づいて形成される「結果」、すなわち顧客が実際に感じ取るブランドの姿です。
ブランド戦略とマーケティング戦略の違い
ブランド戦略とマーケティング戦略はどちらも企業の成功に不可欠ですが、目的やアプローチが異なります。
マーケティング戦略は、製品やサービスをどのように顧客に届け、売上を伸ばすかに重点を置いた計画です。ターゲット市場の選定、広告キャンペーン、価格設定、プロモーション活動などが含まれ、短期的な結果を目指します。具体的には、「どのように顧客にアプローチして販売するか」に焦点を当て、売上やシェアの拡大を目的としています。
一方、ブランド戦略は、企業や製品がどのように認知されたいか、顧客との長期的な関係をどのように築くかを考える戦略です。
ブランドの価値やビジョンを明確にし、顧客に持続的な信頼感を与え、感情的なつながりを構築することを目指します。
ブランド戦略は、「顧客にどのようにブランドを認識させたいか」に焦点を当て、長期的な価値を生み出します。
違いをまとめると、マーケティング戦略は売上や短期的な成果を重視する戦術的なアプローチであるのに対し、ブランド戦略は、ブランドのアイデンティティを築き、顧客との深いつながりを育むための戦略的なアプローチです。両者は補完し合うものですが、目指す成果や目的が異なります。
ブランド戦略が必要とされる3つの理由
1. 商品や機能だけでは違いを示しにくいから
市場が成熟すると、競合各社の商品やサービスは機能面で似通いやすくなります。新しい機能を追加しても、短期間で追随されることは珍しくありません。
比較表だけでは大きな差が見えない市場では、価格が選定の中心になり、値下げ競争に巻き込まれやすくなります。
そこで重要になるのが、「何を提供するか」だけではなく、「誰の、どのような課題に向き合い、どのような姿勢で価値を届けるか」です。
同じ機能を持つサービスでも、初心者の不安を減らすブランドと、専門家の作業効率を高めるブランドでは、選ばれる理由が異なります。ブランド戦略は、この違いを意図的につくるための基盤になります。
2. 顧客接点が増え、印象がばらつきやすいから
顧客は広告だけを見て企業を判断するわけではありません。検索結果、SNS、口コミ、営業担当者の対応、店舗、商品、サポートなど、複数の接点を行き来しながら印象を形成します。
接点ごとにメッセージや対応が異なると、顧客は「結局、何が強みの会社なのか」を理解できません。また、発信の量を増やしても、内容に一貫性がなければ、ブランドの記憶は積み上がりにくくなります。
ブランド戦略によって価値や振る舞いの基準を定めておけば、部署や制作会社が変わっても、同じ方向性で施策を判断できます。顧客に同じ言葉を繰り返し伝えることが目的ではなく、どの接点でも同じ価値を感じられる状態をつくることが大切です。
3. 社内の意思決定をそろえる必要があるから
ブランド戦略は、社外向けのコミュニケーションだけでなく、社内の判断にも影響します。
新しい機能を開発する際、短期的な売上を優先するのか、既存顧客の使いやすさを優先するのか。採用でどのような人を迎えたいのか。問い合わせにどこまで丁寧に対応するのか。
こうした判断に共通の基準がなければ、部門ごとに異なる方向へ進んでしまいます。
自社が約束する価値や目指す姿が共有されていると、社員は「ブランドらしい判断か」という観点を持てます。
すべての決定をマニュアル化するのではなく、状況が変わっても使える判断軸をつくることが、ブランド戦略の役割です。
フレームワークを使ったブランド戦略の立て方｜7つのステップ
ブランド戦略は、感覚や担当者の経験だけで決めるものではありません。
市場や顧客、自社の状況を整理し、根拠をもとに方向性を決めることが重要です。そのためには、各段階の目的に合ったフレームワークを使い分ける必要があります。
ここでは、ブランド戦略を策定し、顧客体験へ反映するまでの流れを7つのステップで解説します。
ステップ1.ロジックツリー｜ブランド戦略の目的と課題を整理する
まずは、ブランド戦略によって解決したい課題を明確にします。
「競合との違いが伝わらない」「価格以外の理由で選ばれたい」「事業の変化に合わせて企業イメージを見直したい」など、目的によって必要な調査や施策は変わります。
ロジックツリーを使って課題を分解し、その背景にある事業課題まで整理しましょう。あわせて、対象となる事業や商品、プロジェクトの参加者、成果を確認する指標も決めておくことが大切です。
ステップ2.PEST分析・5フォース分析｜市場環境を把握する
目的と課題を整理したら、自社を取り巻く市場や社会の変化を確認します。
この段階では、PEST分析と5フォース分析を組み合わせることで、広い社会環境と業界内の競争構造を整理できます。
PEST分析は、以下の4つの観点から外部環境を捉えるフレームワークです。
- Politics：政治や法制度
- Economy：景気や物価、所得などの経済環境
- Society：人口や生活者の価値観、社会的な傾向
- Technology：新しい技術やデジタル化の動向
たとえば、働き方の多様化、環境意識の高まり、AI技術の普及といった変化は、顧客が企業や商品を選ぶ基準にも影響します。
ただし、関連するニュースやデータを並べるだけでは十分ではありません。その変化によって顧客の行動や価値観がどう変わるのか、自社にとって機会になるのか、脅威になるのかまで考える必要があります。
一方、5フォース分析では、業界内の競争、新規参入、代替品、買い手、売り手という5つの要素から、市場の競争構造を整理します。
ここで注意したいのは、同じ商品やサービスを提供する会社だけが競合ではないこと。
たとえば、コンサルティング会社であれば、他の支援会社だけでなく、社内での内製、専門人材の採用、既存ツールの活用なども代替手段になり得ます。
PEST分析で市場全体の変化を捉え、5フォース分析で実際に比較される相手や競争の激しさを把握することで、今後ブランドが果たすべき役割を考えやすくなります。
ステップ3.3C分析｜顧客・競合・自社を理解する
3C分析を活用し、顧客が求めている価値、競合の特徴、自社の強みを整理します。
顧客分析では、属性だけでなく、商品を探し始めた理由や比較時の不安、最終的な決め手まで確認することが重要です。競合についても、機能や価格だけでなく、誰にどのような価値を伝えているかを調べます。
顧客が求め、競合が十分に提供できておらず、自社が継続して実現できる領域を見つけることが、このステップの目的です。
ステップ4.SWOT分析・クロスSWOT分析｜ブランドの勝ち筋を見つける
3C分析などで集めた情報をもとに、ブランドが目指す方向性を検討します。
このステップでは、SWOT分析とクロスSWOT分析を活用します。
SWOT分析では、ブランドを取り巻く要素を以下の4つに分けて整理します。
- Strength：自社の強み
- Weakness：自社の弱み
- Opportunity：市場の機会
- Threat：市場の脅威
強みと弱みは自社内部の要因、機会と脅威は市場や競合など外部の要因です。
たとえば、専門人材による丁寧な支援が強みである一方、対応できる案件数が限られていることが弱みになる場合があります。市場では専門性の高い支援への需要が増えている一方、低価格のサービスが増えていることが脅威になるかもしれません。
SWOT分析で要素を整理したあとは、クロスSWOT分析でそれぞれを組み合わせます。
強みと機会を掛け合わせることで、積極的に伸ばすべき領域が見えてきます。強みと脅威を掛け合わせれば、競争が激しい中でも優位性を保つ方法を考えられます。
一方、弱みと機会からは、成長機会を生かすために改善すべき課題が分かります。弱みと脅威の組み合わせは、事業上のリスクや避けるべき領域を考える材料になります。
このとき重要なのは、目新しさだけで勝ち筋を選ばないことです。
顧客に求められているか、競合との違いがあるか、自社が継続的に実現できるかという3つの条件を確認しましょう。
ステップ5.STP分析｜ポジショニングマップで狙う市場を決める
ブランドの方向性が見えたら、STP分析を使って、誰にどのような価値を届けるかを明確にします。
顧客の課題や利用目的、重視する選定基準などをもとに市場を分類し、自社が特に価値を提供できるターゲットを選びます。
さらに、ポジショニングマップで競合との位置関係を可視化し、市場の中でどのような存在として認識されたいかを整理しましょう。
ステップ6.ブランドピラミッド｜提供価値とブランドの核を定義する
ターゲットとポジショニングをもとに、ブランドが顧客へ約束する価値を言語化します。
ブランドピラミッドを使い、商品やサービスの特徴、機能的価値、情緒的価値を段階的に整理します。機能そのものではなく、それによって顧客がどのような変化を得られるかまで掘り下げることが重要です。
あわせて、ブランドの存在意義や将来像、人格、言葉遣いを定め、商品開発や営業、採用でも活用できる判断基準にします。
ステップ7.カスタマージャーニーマップ｜顧客体験に実装し、効果を検証する
最後に、策定したブランド戦略を実際の顧客体験へ反映します。
カスタマージャーニーマップを使い、認知、比較、購入、利用、継続といった各段階で、顧客の行動や感情、接点を整理します。
そのうえで、Webサイトや広告、営業、商品、サポートなどにブランドの価値を落とし込みましょう。実施後は、認知率や指名検索数、問い合わせ理由、継続率などを確認し、継続的に改善します。
なかでもブランド認知を評価する際は、認知率と指名検索数などの施策指標を混同せず、それぞれの役割を分けて見ることが重要です。ブランド認知のKPIや具体的な測定方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
ブランド戦略の成功事例
ここでは、実際のブランド戦略の事例をご紹介します。
はじめに、セブンデックスがブランド戦略策定に携わった事例から、プロジェクトに実行したUXディレクターがそのプロセスのキーポイントを解説します！
日本鋳鉄管株式会社
日本鋳鉄管は創業から84年、業界第3位の水道管メーカーです。インフラに関わる比較的変動の少ない市場に事業ドメインを置き、堅実で安定的な経営を行っています。
ポイント：勝ち筋を見つける
強力な競合他社に囲まれている中で、競合がカバーしきれていない部分(図中の”VISION”にあたる部分)を見つけることが日本鋳鉄管の勝ち筋でした。徹底的な市場の調査と、データをもとにした3C分析・4P分析・5フォース分析などのフレームワークを用いた分析、そして経営陣に対してのインタビューやコミュニケーションをもとに、「あるべき姿」を定義しました。
ここにじっくりと向き合うことで、セブンデックスと日本鋳鉄管様の間に確固たる信頼関係と合意形成ができ、後のブランディング施策がうまく進む要因になりました。また、ブランディング戦略を言語化、共有しておくことによって、その後の施策や行動に説得力と一貫性が備わりました。
結果として、その後のロゴデザインやコーポレートサイトのリニューアルも、日本鋳鉄管様の「あるべき姿」を反映したクリエイティブとなりました。
大和ハウス工業株式会社
「賃貸住宅D-ROOM」は、大和ハウスが施工した賃貸住宅を中心に、幅広い物件を掲載している賃貸・お部屋探しの専門サイトです。長年躍進を続けてきましたが、市場環境が着実に変化する中、あり方の再定義に本格的に取り組むべきではないかという思いが大きくなり、本質的なブランディングに取り組み始めました。
ポイント：既存の考え方からの脱却
徹底した競合調査によって発見したのは、競合となりうる類似サービスのほとんどが市場の近い位置にポジショニングしているという点。そのような既存の考え方と、D-roomの「あるべき姿」は本当に合致しているのか、という問いを立てました。
そして、その問いを整理し実際のブランドに落とし込むためにも、ブランドの根幹となる価値観を正しく言語化しました。そうした価値観を定めた上で、
- Strategic Policy
多角的な視点で強みを分析。ブランドの勝ち筋を言語化する。 - Brand Pyramid
機能的・情緒的価値をブランドの持つ属性の土台とし、ブランドの価値を定義する。 - Tone of Voice
そのブランド「らしさ」を示す。統一感を出すために文体や語調(Voice)の基準を提供する。 - Brand Personality
ブランドがどんな存在であるべきか、どんな人格を持っているのかを明確にする。
などの手法を用いて、戦略に基づくブランドとしての思想の要素を視覚化しました。
ここからは、有名企業のブランド戦略事例をご紹介します。
ナイキ
ナイキのブランディング戦略は、そのパーパス（企業としての存在理由）に裏付けられた戦略であると言えるでしょう。
Our purpose is to move the world forward through the power of sport. Worldwide, we’re leveling the playing field, doing our part to protect our collective playground, and expanding access to sport for everyone.
「スポーツの力で世界を前進させる。競技場の平等化、遊び場の保全、そして全ての人のスポーツ機会の拡大を通じて。」
NIKE, Inc.
以上が現在のナイキのパーパスです。昨今のLGBTQIA+やSDGsの内容を反映したパーパスであることがわかるかと思います。以上のパーパスと、”Just do it”に代表される、前向きに生きる力を与えるナイキ「らしさ」を戦略として、それに基づくキャンペーンや製品開発をしているのです。
実際に、現在ナイキはLGBTQIA+コミュニティへの多額の支援やLGBTQIA+のアスリートの声を発信していく活動を行なっています。他にも、Be Trueと名付けられたコレクションを毎年6月に世界各国で発売しており、性自認や恋愛対象に関わらない全ての人たちを支援することでパーパスと合致したブランドイメージを作り上げています。
ユニクロ
現在国内外で人気の高いユニクロ。ここでは、「コンセプト」と「品質」という点から、その戦略を考えていきます。
コンセプト
ユニクロのコンセプトは「Life Wear」。”人生で着る物”や”日常的に着る物”と訳すことができますが、まさにユニクロの製品とも合致したコンセプトと言えるのではないでしょうか？
安価でシンプルかつ良品質な衣料品が手に入る、というユーザーが持つイメージとコンセプトが一致しているという点も、このコンセプトの戦略の成功を裏付けています。
“日本ならではの品質”を武器にする
ユニクロは現在、国外でもシェアを広げつつあります。2023年時点で、国内の800店舗に対し、海外では合計1634店舗を記録しています。これは、「日本の製品だから高品質である」という人々のイメージをうまくブランド戦略に落とし込んだ結果と捉えることができます。
例えば、中国での成功は可処分所得の多い中産階級の人々をターゲットにしたことがきっかけでした。他にも、アメリカではニューヨークで大型店舗を立ち上げたところ、多くの人々の注目を集めました。ここからわかるのは、多少割高でも、日本の高品質な製品をわかってくれる層へアプローチするブランド戦略がユニクロの海外戦略に合致したブランド戦略だった、ということです。
スターバックス
スターバックスは「コーヒーショップ」という枠を超え、「サードプレイス（第3の場所）」を提供するブランドとして知られています。これは、顧客が家や職場以外でリラックスできる場所を意味しており、スターバックスは単なるコーヒーを提供する場ではなく、心地よい時間を過ごせる場所としての体験価値を強調しています。
主なブランディング要素
一貫したデザインとロゴのシンボリズム
世界中どこでも認識できるサイレンのロゴや、落ち着いた店舗デザインがブランドの一貫性を保っています。これにより、どの店舗に入っても「スターバックスらしさ」を感じることができます。
カスタマーエクスペリエンスの重視
スターバックスでは、顧客が飲み物をカスタマイズできる自由度が高く、これにより顧客一人ひとりに「自分だけの一杯」を提供する体験を可能にしています。
デジタルとロイヤルティ戦略
スターバックスのモバイルアプリは、注文の利便性やロイヤルティプログラムを通じて、顧客とのエンゲージメントを強化しています。デジタル技術を活用し、パーソナライズされた体験を提供することがブランディング戦略の要となっています。
サステナビリティと社会的責任
環境保護への取り組みやフェアトレード認証コーヒーの提供は、スターバックスがサステナビリティをブランド戦略の重要な要素として位置づけている証です。
他企業との比較におけるスターバックスの強み
スターバックスのブランディングは、「体験」や「場所の提供」に焦点を当てており、他の企業と差別化されています。例えば、AppleやNikeが製品そのものの革新性を強調するのに対し、スターバックスは商品と共に過ごす時間そのものをブランドの中心に据えています。
ブランド戦略で失敗しやすい5つのポイント
ブランド戦略は、正しいフレームワークを使えば成功するものではありません。
進め方を誤ると、きれいな資料だけが残り、事業や顧客体験が変わらない状態になります。
経営課題と切り離して考える
「ブランドイメージをよくしたい」だけでは、何を変えるべきか判断できません。
売上、採用、事業転換、顧客離れなど、解決したい経営・事業課題と結びつける必要があります。
課題との接続が弱いと、施策の優先順位も曖昧になり、成果を社内で説明しにくくなります。
顧客の声を聞かず、社内だけで決める
自社らしさは重要ですが、社内の理想だけで価値を定義すると、顧客の認識とかけ離れる可能性があります。
経営者や担当者が強みだと考えている点が、顧客には重要視されていないこともあります。反対に、社内では当然だと思っていた対応が、顧客から高く評価されている場合もあります。
定量調査やインタビュー、営業記録、口コミなどを通じて、外から見た自社を確認しましょう。
フレームワークを埋めることが目的になる
分析表が完成すると、十分に検討したように感じられます。しかし、フレームワークは答えを出してくれるものではありません。
PEST分析で挙げた変化が自社にどう影響するのか、3C分析で見つけた強みが顧客の選定理由になるのかなど、分析結果を解釈し、意思決定へつなげる必要があります。
情報を増やすより、何を選び、何を捨てるかを決めることが戦略です。
ロゴやデザインの刷新だけで終わる
ビジュアルの変更は、ブランドの変化を分かりやすく伝える手段です。ただし、サービスや対応が変わらなければ、顧客が受ける印象は長続きしません。
ブランドの価値を、商品、営業、Webサイト、サポート、採用、社内制度などへどう反映するかまで計画しましょう。
表現の刷新と同時に、顧客体験や組織の行動を変える必要があります。
策定後の運用責任者が決まっていない
プロジェクトの終了と同時に、ブランド戦略が使われなくなるケースもあります。
新しい広告や資料を作るたびに表現がずれ、数年後には元の状態へ戻ってしまいます。
ブランドガイドラインを用意するだけでなく、誰が判断し、どのタイミングで見直すかを決めておきましょう。
各部門が相談できる担当者や会議体を設けると、ブランドを日常業務へ定着させやすくなります。
ブランド戦略を事業成長につなげるならセブンデックスへ。
ブランド戦略は、見た目やイメージを整えるためのものではありません。
市場、顧客、競合、自社を理解し、顧客に約束する価値と選ばれる理由を定め、商品やサービス、コミュニケーション、組織の行動へ一貫して反映するための指針です。
フレームワークは、情報をきれいに整理するためではなく、事実をもとに意思決定するために使います。
どの市場で誰に向き合うのか、何を強みとして残し、何を変えるのか。自社なりの答えを選び取ることが、ブランド戦略の中心です。
セブンデックスは、事業課題や顧客理解を起点に、ブランド戦略、UX/UI、Webサイト、マーケティング施策までを横断して支援しています。
戦略だけ、制作だけに閉じず、ブランドの価値を実際の顧客体験へ落とし込み、実行と改善まで伴走できる点が特徴です。
自社の強みや選ばれる理由を整理したい方、ブランド戦略をWebサイトやサービス、マーケティング施策へつなげたい方は、ぜひご相談ください。
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