企業ブランディングに取り組みたいものの、そもそも何を指すのか、商品ブランディングとは何が違うのか、どのように進めればよいのか整理しきれていないといった課題を感じることはないでしょうか。
企業ブランディングは、企業の理念や価値観、提供価値を明確にし、顧客や取引先、社員などに一貫して伝える取り組みです。適切に行うことで、企業への信頼性向上や売上・利益の増加、社員のエンゲージメント向上などにつながります。
本記事では、企業ブランディングの定義や目的、メリット、具体的な進め方、施策について事例を交えながら解説します。
目次
企業ブランディングとは？
企業ブランディングとは、企業の理念や価値観、提供価値を明確にし、社内外に一貫して伝えることで、企業に対する信頼や共感を高める取り組みです。
単にロゴやデザインを整えることではなく、「自社は何を大切にしているのか」「顧客や社会にどのような価値を提供するのか」「競合他社と何が違うのか」を整理し、企業活動全体に反映していくことが重要です。
具体的に企業ブランディングでは、以下のような要素を整理します。
- 企業理念や価値観：企業として大切にする考え方や判断基準
- 提供価値：顧客や社会に対して提供できる価値
- 表現方法：企業の姿勢を伝えるメッセージやデザイン、発信内容
これらを一貫して伝えることで、顧客や取引先、社員などのステークホルダーに対して、企業の姿勢や魅力が伝わりやすくなります。
そもそもブランディングとは何かについて整理したい方は、こちらの記事をご覧ください。
企業ブランディングの必要性
企業ブランディングが必要とされる背景には、商品やサービスの機能だけでは差別化しにくくなっていることがあります。
市場に似た商品やサービスが増えるなかで選ばれるためには、価格や機能だけでなく「どのような企業なのか」「なぜ信頼できるのか」を伝える必要があります。
また、企業ブランディングは社外に向けた発信だけでなく、社内においても重要です。企業として目指す方向性や大切にする価値観が明確になることで、社員が判断や行動をしやすくなります。
つまり、企業ブランディングは社外から選ばれるためだけでなく、社内の意識をそろえ、企業として一貫した行動を生み出すためにも必要となってきます。
企業ブランディングの目的
企業ブランディングの目的は、企業に対する信頼や共感を高め、顧客・取引先・社員などから長期的に選ばれる状態をつくることです。
主な目的は以下の通りです。
- 認知の向上：企業名や事業内容を知ってもらう
- 信頼の獲得：企業の考え方や姿勢を伝え、安心して選ばれる状態をつくる
- 差別化の強化：競合他社との違いを明確にする
- 社内浸透：社員が企業の方向性を理解し、行動しやすくする
企業ブランディングは、短期的な認知拡大だけを目的とするものではありません。企業としての軸を明確にし、社内外との関係性を中長期的に築くための取り組みです。
企業ブランディングと商品ブランディングの違い
企業ブランディングと商品ブランディングは、ブランディングの対象と目的が異なります。それぞれの違いは以下の通りです。
- 企業ブランディング
目的は「企業そのものへの信頼や共感を高めること」です。企業理念や価値観、社会に対する姿勢などを整理し、企業全体のイメージを形成します。コーポレートサイトや広報活動などを通じて、「この企業は何を大切にしているのか」を社内外に伝えます。 - 商品ブランディング
目的は「商品・サービスの認知や理解を高め、購買や利用につなげること」です。商品の特徴や機能、利用メリットなどを整理し、商品・サービス単体の魅力を伝えます。商品サイトや広告などを通じて、「誰に、どのような価値を提供するのか」を明確にします。
つまり、企業ブランディングが「企業全体」を対象とするのに対し、商品ブランディングは「特定の商品・サービス」を対象とする点に大きな違いがあります。企業への信頼が高まることで商品やサービスも選ばれやすくなるため、両者は連動して考えることが大切です。
企業ブランディングをするメリット
売上・利益の増加
企業としての価値や強みが明確に伝わると、商品やサービスに付加価値が生まれ、価格や機能だけで比較されにくくなります。顧客が企業の考え方や提供価値に共感することで、「この企業に依頼したい」「この企業の商品やサービスを選びたい」と感じやすくなり、問い合わせや受注につながりやすくなります。
社員のエンゲージメント向上
企業の理念や価値観、目指す方向性が明確になることで、社員が自社の存在意義や仕事の目的を理解しやすくなります。組織として大切にする考え方が共有されると、社員の判断や行動にも一貫性が生まれ、エンゲージメント向上につながります。
信頼性の向上
企業ブランディングにより、企業としての考え方や姿勢を一貫して伝えることで、顧客や取引先からの信頼を高められます。Webサイトや営業資料、広報活動、社員の対応などに一貫性があると、企業の特徴や価値が伝わりやすくなります。
採用の強化
企業理念や価値観、事業への姿勢が明確に伝わることで、求職者が自社の魅力を理解しやすくなります。また、社内に企業の方向性が浸透していると、社員自身も自社の魅力を語りやすくなり、価値観に合う人材との接点をつくりやすくなります。
企業ブランディングの種類
企業ブランディングは、社内に向けた取り組みである「インナーブランディング」と、社外に向けた取り組みである「アウターブランディング」に分けられます。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、社員に向けて企業の理念や価値観、目指す姿を浸透させる取り組みです。
企業として大切にする考え方が社内に浸透すると、社員の判断や行動に一貫性が生まれます。部署や役職を問わず、同じ方向を向いて行動しやすくなるため、組織全体のエンゲージメント向上にもつながります。
主な施策には、以下のようなものがあります。
- 理念やビジョンの策定
- 社内向けワークショップの実施
- ブランドブックの作成
- 社内報や社内イベントでの発信
- マネジメント層への浸透施策
インナーブランディングについてはこちらの記事で詳しく解説しております。
アウターブランディング
アウターブランディングとは、顧客や取引先、株主、社会など社外のステークホルダーに向けて、企業の価値や姿勢を伝える取り組みです。
企業として何を大切にしているのか、どのような価値を提供しているのかを一貫して発信することで、社外からの信頼や共感を高めます。
主な施策には、以下のようなものがあります。
- コーポレートサイトの設計・リニューアル
- 会社案内やパンフレットの作成
- 広報・PR活動
- 企業広告の展開
- SNSやオウンドメディアでの発信
アウターブランディングで発信する内容と、実際の企業活動や社員の行動にズレがあると、信頼を損なう可能性があります。そのため、社外への発信だけでなく、インナーブランディングとあわせて進めることが大切です。
企業ブランディングの進め方【事例とともに解説】
企業ブランディングで成果を出すには、目的設定から浸透・改善までを正しい手順で進めることが重要です。企業として伝えるべき価値が曖昧なまま施策を進めると、ロゴやサイト、広報活動などが個別最適になり、一貫したブランドイメージを形成できません。
主に以下の6つのステップで進めていきます。
1. 目的・ゴールの設定
2. 自社の現状分析
3. アイデンティティの構築
4. 表現方法の設計
5. アイデンティティの浸透
6. 効果測定と改善
本章では、エネルギー市場の変化を背景に、企業としての方向性を再定義した東邦ガスグループのコーポレートリブランディング事例をもとに、企業ブランディングの進め方を解説します。
目的・ゴールの設定
企業ブランディングにおいて最も重要となるのが、最初の「目的・ゴールの設定」です。企業として何を変えたいのか、誰にどのような印象を持ってもらいたいのかを明確にしなければ、施策の判断基準が曖昧になります。結果として、デザインやメッセージは整っていても、事業課題の解決につながらないブランディングになってしまいます。
このフェーズで定義すべき主な要素は以下の通りです。
- 現状の課題と背景：企業イメージや社内認識において、どのような課題があるかを整理します。
- ブランディングのゴール：顧客や取引先、社員などに、どのような企業として認識されたいかを定めます。
- 意思決定への紐付け：定義したゴールをもとに、どの施策を優先すべきか判断できる状態にします。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、ブランドの目指すべき方向性を明らかにするため、多角的な調査・分析を実施しました。その過程で見えてきたのは、地域への強い思いと、100年以上の活動を通じて築いてきた地域からの信頼です。これらの独自価値をもとに、東邦ガスグループの目指す方向性を「魅力的な地域をつくる会社」として再定義しました。
自社の現状分析
目的が確定したら、自社の現状分析を行います。企業ブランディングは、企業側が伝えたい理想像だけで設計するものではありません。社員や顧客、市場からどのように見られているかを把握しなければ、実態とかけ離れたブランドになり、社内外からの共感を得にくくなります。
このフェーズで確認すべき主な要素は以下の通りです。
- 社内の認識：社員が自社の強みや課題をどのように捉えているかを把握します。
- 社外からの評価：顧客や市場から、現在どのような印象を持たれているかを整理します。
- 競合との差分：競合他社と比較したときの強みや独自性を明確にします。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、自社・市場・競合の3つの視点から現状分析を行いました。社内向けには、社員サーベイや主要拠点への訪問、経営陣とのディスカッションを実施し、企業文化や現場の認識を把握しています。社外向けには、一般消費者へのブランド認知度調査や顧客インタビューを行い、外部から見た企業イメージや期待されている役割を整理しました。
アイデンティティの構築
現状分析で得た情報をもとに、企業としてのアイデンティティを構築します。アイデンティティとは、企業が大切にする価値観や、顧客・社会に提供する価値を言語化したものです。ここが曖昧なままだと、メッセージやデザイン、社内浸透施策の方向性が分かれ、ブランドとしての一貫性が失われてしまいます。
このフェーズで定義すべき主な要素は以下の通りです。
- 企業としての価値観：自社が大切にする考え方や判断基準を整理します。
- 提供価値：顧客や社会に対して、どのような価値を提供するのかを明確にします。
- ブランドメッセージ：社内外に伝える言葉やコンセプトを定義します。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、「魅力的な地域をつくる会社」という方向性を社内外に伝えるため、「わたしたちの思い」やコミュニケーションフレーズを策定しました。抽象的な方向性にとどめず、社員や顧客が理解しやすい言葉に落とし込むことで、ブランドの軸を明確にしています。これにより、企業として大切にする価値観や、地域に対して提供していく価値を共有しやすい状態をつくりました。社内外のステークホルダーが同じ認識を持てるようにした点が特徴です。
表現方法の設計
アイデンティティを構築したら、それをどのように伝えるかを設計します。企業の価値観や姿勢は、言葉だけでなく、Webサイト、映像、パンフレット、ロゴ、ブランドカラーなど、あらゆる接点を通じて伝わります。接点ごとに表現がばらつくと、企業としての印象も分散してしまうため、伝え方まで一貫して設計することが重要です。
このフェーズで設計すべき主な要素は以下の通りです。
- メッセージ：企業として何を伝えるのかを整理します。
- デザイン：どのような印象で伝えるのかを視覚的に設計します。
- 接点：どの媒体や施策を通じて、誰に届けるのかを決めます。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、定義したブランドアイデンティティを社内外に伝えるため、複数のクリエイティブを制作しました。ブランドサイトやブランドムービー、ブランドポスター、ブランドブックなどに展開し、企業としての新しい姿勢を表現しています。言葉だけでなく、さまざまな接点に落とし込むことで、ステークホルダーがブランドを理解しやすい状態をつくりました。
アイデンティティの浸透
表現方法を設計したら、定義したアイデンティティを社内外に浸透させていきます。企業ブランディングは、メッセージやデザインをつくって終わりではありません。社員の行動や顧客との接点に反映されて初めて、企業としての一貫した印象が形成されます。
このフェーズで取り組むべき主な要素は以下の通りです。
- 社内浸透：社員がブランドの考え方を理解し、日々の行動に反映できる状態をつくります。
- 社外発信：顧客や取引先に向けて、企業の価値や姿勢を一貫して伝えます。
- 接点の統一：Webサイト、営業資料、広報活動などで伝える内容にズレが出ないようにします。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、ブランドを掲げるだけで終わらせず、会社変革の意識を社内に浸透させる施策も実施しました。役員インタビュー冊子やビジョンツリー、変革宣言会、社員インタビュー冊子、マネジメント研修などを通じて、ブランドを社員が自分ごととして捉えられる接点を設計しています。社内浸透を重視することで、発信内容と実際の企業活動にズレが生まれにくい状態を目指しました。
効果測定と改善
最後に行うべきことが、効果測定と改善です。企業ブランディングは一度実施して完了するものではなく、社内外でどのような変化が起きているかを確認し、改善を重ねる必要があります。効果を測定しなければ、施策がブランドイメージの形成や社内浸透につながっているのか判断できません。
このフェーズで確認すべき主な要素は以下の通りです。
- 社内の変化：社員の理解度や共感度が高まっているかを確認します。
- 社外の変化：顧客や市場からの認知、印象に変化があるかを把握します。
- 改善点の抽出：発信内容や施策に見直すべき点がないかを整理します。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、変革宣言会の実施後に社内向けアンケートを行い、社員の反応を確認しました。アンケートでは、会社が変わっていくことへの期待感や、変革への熱意が伝わったという反応が見られています。今後も社内外に向けたサーベイを実施し、ブランドの浸透度合いを確認しながら、継続的に改善していく方針です。
企業ブランディングの具体的な施策
企業ブランディングを進める際は、企業としての価値観や提供価値を整理したうえで、社内外の接点に一貫して反映していくことが重要です。
ここでは、企業ブランディングで実施される主な施策を解説します。
ブランドコンセプト設計
ブランドコンセプト設計とは、企業として何を大切にし、顧客や社会にどのような価値を提供するのかを言語化する施策です。
ブランドコンセプトが曖昧なままだと、Webサイトや広告、営業資料などの発信内容に一貫性が出にくくなります。企業ブランディングでは、まず企業の軸となるコンセプトを明確にし、その後の施策の判断基準にすることが重要です。
主に以下のような内容を整理します。
・企業として大切にする価値観
・顧客や社会に提供する価値
・競合他社との違い
・社内外に伝えるメッセージ
キャッチコピー/タグライン策定
キャッチコピーやタグラインは、企業の価値や姿勢を短い言葉で伝えるための施策です。
ブランドコンセプトをそのまま長い文章で伝えるのではなく、顧客や取引先、社員が直感的に理解しやすい言葉に落とし込む役割があります。コーポレートサイトや会社案内、広告、採用資料など、さまざまな接点で使用されるため、企業としての印象を左右する重要な要素です。
策定する際は、わかりやすさだけでなく、自社らしさや継続して使える表現になっているかを確認する必要があります。
ロゴ・ブランドカラー・デザイン統一
ロゴやブランドカラー、デザインルールの統一は、企業の印象を視覚的に伝えるための施策です。
どの媒体でも同じトーンで表現されていると、企業としての一貫したイメージが伝わりやすくなります。一方で、Webサイト、資料、広告などでデザインの方向性がばらつくと、企業としての印象が分散してしまう可能性があります。
主に以下のような要素を整備します。
・ロゴ
・ブランドカラー
・フォント
・写真やイラストのトーン
・資料やWebサイトのデザインルール
コーポレートサイトの設計・リニューアル
コーポレートサイトの設計・リニューアルは、企業の価値観や提供価値をWeb上でわかりやすく伝えるための施策です。顧客や取引先、求職者など多くのステークホルダーが企業を知る入り口になるため、企業ブランディングにおいて重要な接点の一つです。
単にデザインを新しくするだけではなく、企業として何を伝えるべきかを整理したうえで、サイト構成やメッセージ、実績紹介、導線を設計することが重要です。
コーポレートサイトでは、主に以下の要素を見直します。
・企業メッセージ
・事業内容の伝え方
・実績や強みの見せ方
・問い合わせや資料請求への導線
会社案内・パンフレット作成
会社案内やパンフレットは、営業活動や商談、展示会などで企業の魅力を伝えるための施策です。
Webサイトと同様に、企業理念や事業内容、強み、実績を整理し、読み手にわかりやすく伝える必要があります。特にBtoB企業では、商談前後の検討材料として使われることも多いため、企業としての信頼感を伝えるうえで重要です。
会社案内やパンフレットを作成する際は、情報を詰め込みすぎず、企業として伝えるべき価値を整理したうえで構成することが大切です。
PR・広報活動
PR・広報活動は、企業の考え方や取り組みを社外に伝え、認知や信頼を高めるための施策です。
プレスリリース、メディア掲載、イベント登壇、オウンドメディアでの発信などを通じて、企業としての姿勢や社会に対する取り組みを継続的に伝えていきます。
PR・広報活動では、一時的に露出を増やすだけでなく、ブランドコンセプトや企業としてのメッセージと一貫していることが重要です。発信内容に統一感があることで、企業への理解や信頼が積み重なりやすくなります。
企業ブランディングの成功事例
日本鋳鉄管株式会社
業種：製造業
支援内容：企業理念策定、ブランディング、コーポレートサイト制作、デザイン経営支援
日本鋳鉄管株式会社は、水道管などのインフラを支える製造業の企業です。市場の縮小による企業成長の鈍化や、挑戦を避ける企業文化、ステークホルダーに対して企業価値を正しく伝えきれていないことが課題でした。
取り組んだ主な施策は以下の通りです。
- ブランド構築体制の整備：社内にブランド構築の専任チームを設置し、統一した視点でブランディングを推進
- ブランドDNAの策定：経営陣や社員との対話、工場訪問、市場・業界課題の調査を通じて、企業としての価値を整理
- ビジュアル要素の制作：定義したブランドの本質をもとに、コーポレートロゴやコーポレートサイトなどへ展開
これらの施策を通して、生活インフラを支える企業としての信頼感や、日常を守る使命感を社内外に伝えやすい形へ整理しました。表層的なデザイン変更ではなく、企業としての存在意義を明確にし、ブランド価値を高める土台をつくった事例です。
大和ハウス工業株式会社
業種：住宅・不動産
支援内容：ブランド戦略設計、ブランドDNA策定、Webサイトリニューアル、デザインシステム構築
大和ハウス工業株式会社では、賃貸住宅ライン「D-room」のブランド戦略刷新を支援しました。D-roomは成長を続けていた一方で、商品構成やネーミングが複雑化し、社内外におけるブランド理解や発信にばらつきがあることが課題でした。
取り組んだ主な施策は以下の通りです。
- ブランド認知調査の実施：ブランディングの必要性を検証し、現状の課題や改善余地を明確化
- 多面的なリサーチ：入居者調査、市場調査、自社調査を行い、ブランドが向かうべき方向性を整理
- ブランド戦略・DNAの策定：ターゲット市場や顧客像、競合との差別化を整理し、タグラインやキャッチコピーなどの核となる要素を設計
- Webサイトへの反映：ブランド戦略をもとに、Webサイトの構造やビジュアルを刷新
これらの施策を通して、ブランドイメージを視覚的に伝えるためのデザインシステムを整備し、複雑化していたWebサイト構造も簡略化しました。大規模なブランドほど関係者が多くなりやすいため、調査と合意形成を重ねながら、戦略からアウトプットまで一貫して整える重要性がわかる事例です。
企業ブランディングならセブンデックスにお任せ
企業ブランディングを成功させるには、自社の価値や強みを明確にし、Webサイトやデザイン、社内外への発信に一貫して落とし込むことが重要です。
セブンデックスでは、ブランド戦略の設計からコンセプト策定、コーポレートサイト制作、浸透施策まで一貫して支援しています。企業が持つ独自の価値を整理し、顧客や取引先、社員などに伝わるブランドづくりを伴走します。
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