BtoB企業でも「ブランディングの重要性」を耳にする機会が増えましたが、実際には「何をすることなのか」「toCとどう違うのか」が曖昧なままのケースも多くあります。機能や価格だけでは差別化が難しくなった今、企業の存在意義や価値をどう伝えるかは、営業や採用にも直結する大きなテーマです。
本記事では、BtoBブランディングの基礎からtoCとの違い、企業の実例、成功のポイントまでを分かりやすく解説します。「自社の魅力が十分に伝わっていない」と感じる方は、ぜひ参考にしてみてください。
目次
BtoBブランディングとは
そもそもブランディングとは
ブランディングとは「企業や製品のアイデンティティを定義し、そのイメージを構築・管理するプロセス」です。どのようなイメージを持ってもらいたいか戦略を立てるところから始まり、そこからロゴや広告、アプリ、パッケージなど、さまざまな接点に戦略を落とし込んで行きます。「その企業のらしさ」をイメージできるようになることで、ブランドは戦略通りの確固たるブランド像を獲得することができます。
ブランディングについて詳しく知りたい方はこちら
ブランディングとマーケティングの違い
マーケティングが「売るための仕組み」なら、ブランディングは「選ばれるための理由」作りです。
もっと直感的に言えば、こちらから声をかけるのがマーケティング、相手から見つけてもらうのがブランディング。前者が「攻め」の施策であるのに対し、後者はその確度を高めるための「土台」と言えます。この両輪が噛み合うことで、無理に売り込まなくても「〇〇さんにお願いしたい」と言われる状態が生まれます。
具体的な手法や、現場での使い分けについては以下の記事で詳しく解説しています。
なぜブランディングを行うべきなのか
ブランディングを行う理由としては技術革新により、製品やサービス・モデルが模倣されやすくなり、商品価値だけでは生き残れなくなってきているからです。
機能的価値と情緒的価値
BtoBビジネスにおいて「スペックや価格（機能的価値）」が重要なのは言うまでもありません。しかし、技術が高度に平準化した今の時代、機能だけで勝ち続けるのは至難の業です。
そこで重要になるのが、安心感や共感といった「情緒的価値」です。どんなに性能が良くても、得体の知れない会社から高額な製品やシステムは買えません。検討の最終段階で「この会社なら任せられる」という理屈抜きの信頼が、成約への決定打になります。
機能で選考に残り、情緒で成約を勝ち取る。このバランスを整えることこそが、消耗する価格競争から抜け出し、顧客に選ばれ続けるためのカギとなります。
toBとtoCのブランディングの違い
意思決定者の人数
toCのブランディングでは、意思決定者は基本的に「個人」です。商品やサービスに触れたその人が、「好きか嫌いか」「欲しいか欲しくないか」で判断し、よくも悪くも感情で動きます。一方、toBのブランディングでは、意思決定に関わる人数が一気に増えます。現場担当者、課長クラス、部長・役員、場合によっては経理や法務まで、複数の部署をまたいで検討されるのが前提です。
ここがtoBブランディングの難しさであり、面白さでもあります。たとえば、現場担当者は「使いやすさ」や「サポート体制」を重視しますが、マネージャー層は「生産性向上」や「組織への影響」、経営層は「中長期の投資対効果」や「企業としてのブランドとの整合性」に目が向きます。つまり、ひとつのブランド体験に対して、立場の違う人たちがそれぞれの評価軸でジャッジしてくるわけです。
そのためtoBのブランディングでは、「誰か一人に刺さればOK」ではなく、
- 現場にとっても納得できる
- マネージャーにとっても説明しやすい
- 経営陣にとっても投資判断しやすい
という、複数のレイヤーに跨る納得感を設計する必要があります。言い換えると、「ステークホルダーごとに語れる文脈とストーリーを持っておくこと」が、toBブランディングの重要なポイントになります。
意思決定に至るまでの時間
意思決定までの時間も、toBとtoCで大きく異なります。toCでは、広告やSNS、店頭での印象がきっかけとなり、その場で購入が決まることも珍しくありません。「なんとなく良さそう」「口コミが良いから」といった軽めの動機でも意思決定が成立しますし、数分〜数日で完結するケースがほとんどです。
一方でtoBの場合、検討プロセスはどうしても長期戦になりがちです。情報収集 → 複数社比較 → 社内検討 → 稟議・承認、といったステップを踏むため、数カ月〜一年単位の時間がかかることもあります。しかも、その過程で担当者が異動したり、経営方針が変わったりと、外的要因で「一度白紙に戻る」ことすらあります。
だからこそ、toBブランディングでは「長い検討プロセスを支え続けるための設計」が欠かせません。初回接点での印象づくりだけでなく、
- 検討が進むタイミングで読み返したくなる資料があるか
- 上長に説明する時に使えるストーリーや図解が用意されているか
- 数カ月後に見返してもブレないメッセージになっているか
といった観点が重要になります。toCが「瞬発力の勝負」だとしたら、toBは「マラソンを最後まで走り切るための設計」。意思決定に時間がかかる前提を理解し、その時間を味方につけるブランドづくりが、toBブランディングの鍵になってきます。
BtoBブランディングによってもたらされる3つの効果
リード獲得の効率化と「指名買い」の創出
いまやBtoBの購買担当者は、営業担当者に会う前に情報の6割以上をオンラインで収集していると言われています。そこでブランドが確立されていれば、検索段階で「あそこなら安心だ」という第一候補、つまり「ショートリスト」に残る確率が格段に上がります。
認知度が低いと、まず「何者か」を説明するコストがかかりますが、ブランド力があればそのステップをスキップできます。広告に頼りきりのリード獲得から脱却し、「〇〇社にお願いしたい」という指名検索が増えることで、CPA（顧客獲得単価）を抑えた効率的な集客が可能になります。
差別化による「価格競争」の脱却と利益率向上
「機能はほぼ同じなのに、最後は1円でも安い方が勝つ」。そんな消耗戦（コモディティ化）から抜け出す唯一の手段がブランディングです。
ブランドとは、顧客が抱く「期待感」や「信頼」そのものです。同じスペックの製品でも、「この会社のサポート体制なら安心だ」「このブランドを導入することが自社のステータスになる」といった数字に見えない付加価値が、価格交渉を有利に進める根拠になります。相見積もりで安売り競争に巻き込まれず、適正な利益率を確保したまま成約を勝ち取る土壌が整います。
採用競争力の強化と「人材不足」の解消
深刻な人手不足が続く日本において、BtoB企業が直面する大きな壁が「採用難」です。知名度の低さゆえに、どんなに優れた技術を持っていても、求職者の選択肢にすら入らないケースが少なくありません。
ブランディングによって自社の「存在意義（パーパス）」や「社会的な役割」を可視化することは、対顧客だけでなく、対求職者に対しても強力なメッセージになります。ブランドに共感した優秀な人材が集まりやすくなるだけでなく、入社後のミスマッチ防止や、既存社員のエンゲージメント向上による離職率の低下にも直結します。
ブランディングの進め方
このトピックに関しては弊社が自信をもってご紹介する東邦ガス様の実績記事に則り解説します！
詳しくはこちら
現状分析と「独自の強み」の再定義（調査・診断）
まずは、社内に散らばっている「自社らしさ」の断片を集めることから始めます。経営層へのインタビューや現場社員へのヒアリングを重ね、自分たちでは当たり前すぎて気づかなかった「独自の強み」を掘り起こします。市場環境や競合との比較以上に、自分たちが顧客から何に期待され、どんな信頼を得ているのか、その「本質的な価値」を再定義する重要なプロセスです。
「パーパス」と「ブランドアイデンティティ」の言語化（戦略策定）
抽出した強みを、誰もが迷わない一貫したメッセージへ昇華させます。「私たちは社会でどんな役割を果たすのか」というパーパスを軸に、目指すべき姿（ブランドアイデンティティ）を言葉にします。これは単なるかっこいいスローガンではなく、社内の意思決定の基準となる「旗印」です。言葉に体温を宿し、社員が心から誇れる指針を作ることが、ブランドに命を吹き込みます。
世界観を具現化する「ビジュアルアイデンティティ」の開発（デザイン）
言語化したアイデンティティを、ロゴや配色、タイポグラフィといった視覚的な表現に落とし込みます。BtoBにおいて、デザインは単なる装飾ではありません。言葉にできない信頼感やプロフェッショナルな姿勢を、一瞬で伝えるための「非言語のメッセージ」です。定義した戦略とデザインが一本の線で繋がることで、強固なブランドイメージが形作られます。
社内外の浸透と「ブランド体験」の実装（展開・運用）
デザインが完成して終わりではなく、それをWebサイト、営業資料、名刺、そして社員の振る舞いまで、あらゆる接点に実装していきます。全てのタッチポイントで「一貫した体験」を提供することで、顧客の頭の中に確固たるブランドが定着します。社外への発信はもちろん、インナーブランディングを通じて社員がブランドを体現し始めたとき、初めてプロジェクトは成功と言えます。
ブランディングの方法やプロセスを詳しく知りたい方は以下の記事をご参照ください！
BtoBブランディングの成功事例
日本鋳鉄管株式会社
水道インフラを支える老舗企業として、長年積み上げてきた信頼という資産を現代の社会背景に合わせ、「デザイン経営」の導入によって再定義した事例です。プロジェクトは単なる外見のアップデートではなく、ワークショップやインタビューを通じて企業の根源的な強みやアイデンティティを徹底的に抽出することから始まりました。そのプロセスを経て、企業の存在意義を示すミッション・ビジョン・バリューの言語化から、一貫したメッセージを届けるためのブランド戦略を策定しています。最終的にはこれらをコーポレートサイトやブランドアセットといった具体的な形へ落とし込むことで、社内外のステークホルダーに対する共通認識を構築。戦略パートナーとして、老舗企業が持つ本質的な価値を未来へつなぐための持続可能なブランド基盤を確立することに成功しました。
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株式会社トライバルメディアハウス
新規事業であるマーケティング支援ツール『MARPS』の立ち上げにおいて、高度で専門的なサービス構想を具体的なユーザー体験（UX）へと昇華させた伴走支援事例です。プロジェクトの大きな課題は、マーケティングに関する膨大かつ複雑な専門知見を、いかにしてユーザーが直感的に活用できるプロダクトに変換するかという点にありました。セブンデックスはサービスの構想段階から深く参画し、ユーザーが価値を感じるプロセスを緻密に設計するUXデザインを実施。さらに、プロ向けの高度な機能性を損なうことなく、迷いのない操作性を実現するUIデザインとビジュアル開発を一貫して担いました。この戦略的なデザインアプローチにより、サービスの本質的な価値を「使いやすさ」として具現化し、プロダクトのスムーズな市場投入と成功を支える重要な役割を果たしました。
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BtoBブランディングを成功させる3つのポイント
B2Bにおけるブランディングは、単に「ロゴを新しくする」「洗練されたWebサイトを作る」といった表面的な話ではありません。それは、競合他社との差別化が困難なコモディティ化の中で、顧客が「なぜ、他ではなく貴社から買うのか」という問いに対する決定的な納得感を作る作業です。
この難易度の高いプロジェクトを成功に導くために欠かせない、3つの本質的なポイントを解説します。
経営層のコミットメントと「インナーブランディング」の徹底
B2Bブランディングにおいて最大の失敗要因となるのが、プロジェクトを「マーケティング部や広報部だけの仕事」にしてしまうことです。ブランドとは企業の「人格」そのものであり、その核となる価値観を決めるのは経営層の仕事に他なりません。
まず、経営トップがブランドの意義を深く理解し、自らの言葉で語り続けること。 これがないプロジェクトは、現場で必ず形骸化します。そして、外向きの広告を打つ前に、まずは「インナーブランディング（社員への浸透）」に注力すべきです。
営業担当が顧客に語る言葉、エンジニアがプロダクトに込めるこだわり、カスタマーサポートの対応姿勢。これら一つひとつがブランドの正体です。社員が自社のブランド価値を信じ、誇りを持って体現できるようになることで初めて、ブランドは単なる「絵に描いた餅」から「組織の力」へと変わります。
あらゆるタッチポイントにおける「一貫した顧客体験」の設計
B2Bの購買プロセスは検討期間が長く、関与する登場人物も多岐にわたります。展示会、Webサイト、営業資料、契約後のサポート、そしてプロダクトのUI/UX。これら全ての接点（タッチポイント）で、顧客が受け取るメッセージや体験がバラバラであっては、信頼を築くことはできません。
ここで重要なのは、「どの窓口から入っても、同じ会社の、同じ思想を感じられる」という一貫性です。 例えば、Webサイトでは「革新的」と謳いながら、届いた見積書のフォーマットが極めて古臭いデザインだったり、営業担当の振る舞いが保守的すぎたりすれば、顧客の心には微かな違和感が生まれます。
このズレを解消するためには、ブランドのガイドラインを細部にまで落とし込み、部署の垣根を超えて「顧客にどのような体験を届けるべきか」という共通認識を持つことが不可欠です。点ではなく線で、顧客との関係を捉え直す視点が求められます。
中長期的な視点での「ブランド資産」の蓄積と定点観測
ブランディングは、投資対効果（ROI）が即座に数字に現れにくい領域です。そのため、短期的な売上目標に追われると、どうしても後回しにされがちです。しかし、成功している企業は例外なく、ブランドを「数年、数十年かけて積み上げる無形の資産」として捉えています。
大切なのは、一度ブランドを作って終わりにするのではなく、その「健康状態」を定期的にチェックすることです。 市場での認知度はどう変化したか、ターゲットとする顧客層に意図した通りのイメージが伝わっているか。これらをNPS（ネットプロモータースコア）やブランド認知調査といった指標を用いて定点観測し、必要に応じて微調整を繰り返すプロセスが欠かせません。
ブランドは市場の変化や企業の成長とともに進化していくものです。頑なに変えないことだけが正解ではなく、核となる信念を守りながら、時代に即したアウトプットに変換し続ける。その粘り強い継続こそが、競合が容易には真似できない強力なブランド資産を築き上げる唯一の道となります。
企業が抱えるBtoBブランディングの課題
BtoBブランディングが停滞する背景には、現場担当者だけでは突破できない「構造上の壁」が存在します。特に多くの企業が陥りがちな、2つの根深い課題を整理します。
効果の可視化が難しく、投資対効果（ROI）を証明できない
BtoBマーケターを最も悩ませるのが、経営層からの「この施策で、いつ・いくら儲かるのか？」という問いです。
リード獲得数のように短期的な数字で測れる広告とは異なり、ブランドによる信頼構築や認知向上には年単位の時間が必要です。成果が目に見えにくいがゆえに、「効果が不明透明なコスト」と見なされ、予算削減の対象になりやすいのが実情です。この「投資の正当性」を社内で証明しきれないジレンマが、プロジェクトが単発のロゴ刷新などで終わってしまう最大の要因となっています。
部門間の連携不足と「組織の壁」によるブランドの形骸化
どれほど立派な理念を掲げても、それがマーケティング部門内だけで完結していては意味がありません。BtoBにおけるブランドの正体は、営業担当の振る舞いやサポートの質といった「顧客との全接点」にあるからです。
しかし現実には、「ブランディングは広報の仕事」という現場の無関心や、部門間の縦割りが壁となります。営業や開発がブランドを「自分事」として捉えていない組織では、顧客に届くメッセージにズレが生じます。結果として、ブランドは現場で機能しない「ただの綺麗事」として形骸化していくのです。
BtoBブランディングの構想から浸透まで、セブンデックスが伴走します
BtoBブランディングは、コンセプトやロゴをつくって終わりではなく、経営課題と結びつけ、現場の行動変容につなげてこそ意味を持ちます。セブンデックスは、戦略設計・リサーチ・ブランド開発・クリエイティブ・インナーブランディングまで一気通貫で支援することで、「考えたけれど実行に移せない」「施策が点で終わってしまう」といった状態からの脱却を目指しています。本記事で紹介した各事例のように、企業ごとの業界特性や組織フェーズにあわせて、支援のスコープや関わり方も柔軟に設計していきます。「まずは自社の現状を整理したい」「どこから手をつけるべきか相談したい」といった段階からでも問題ありません。BtoBブランディングについて少しでも課題やモヤモヤをお持ちでしたら、ぜひ一度セブンデックスにご相談ください。
ブランディング支援資料
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