観光マーケティングとは、観光客を呼ぶための戦略と施策をマネジメントする活動全体を指します。単なるプロモーションや情報発信とは異なり、誰に・何を・どう届けるかを設計することが起点になります。
取り組みたいと思いながらも、何から始めればいいかわからない担当者は少なくありません。本記事では、基本の定義から具体的な進め方・成功事例まで整理しました。まずは全体像を掴むところから始めてみてください。
この記事でわかること
- 観光マーケティングの定義と、プロモーションとの違い
- なぜ今、観光地に戦略的なマーケティングが必要なのか
- 担当者がすぐ動ける5つのステップと主な施策
- 国内成功事例と、自地域に応用できる共通パターン
目次
観光マーケティングとは何か
観光マーケティングの定義「観光客を呼ぶ活動全般」をひとことで言うと
観光マーケティングとは、特定の地域や観光地を訪れてもらうために行う、戦略的な活動の全体を指します。
単に「SNSで発信する」「パンフレットを作る」だけではありません。誰に来てほしいのか、何を魅力として伝えるのか、どの手段で届けるのか、これらを一貫した戦略として設計し、実行・改善していくプロセス全体です。
上長や関係者への説明が必要な場面では、「観光客を呼ぶための戦略と施策をまとめてマネジメントすること」と伝えると共通認識を作りやすくなります。
一般的なマーケティングとの2つの違い
観光マーケティングは一般的な企業のマーケティングと似ているようで、本質的に異なる点が2つあります。
| 一般的なマーケティング | 観光マーケティング | |
|---|---|---|
| 売るもの | 商品・サービス | 場所・体験 |
| 主体 | 1社 | 地域全体（行政・事業者・住民） |
①売るのは「モノ」ではなく「場所・体験」
商品と違い、観光地は事前に試すことができません。行ってみるまで価値がわかりにくいため、口コミ・写真・動画などによる「疑似体験の提供」が特に重要になります。
②主体が「企業」ではなく「地域全体」
宿泊施設・飲食店・交通機関・行政・地域住民など多くのステークホルダーが関わります。一社だけが頑張っても成立しない、地域全体を巻き込んだ活動である点が大きな違いです。
よく混同される「観光プロモーション」との違い
観光マーケティングと混同されやすい言葉に「観光プロモーション」があります。一言で整理すると、プロモーションはマーケティングの中の一部です。
- 観光マーケティング：誰に・何を・どのように届けるかを含む戦略全体
- 観光プロモーション：認知を広めるための発信施策（SNS・広告・イベントなど）
「とりあえずSNSで発信しよう」「とりあえずパンフレットを作ろう」という動き方はプロモーション先行になりがちです。ターゲットや伝えたいメッセージが曖昧なまま進むと、費用をかけても効果が出にくくなります。プロモーションを始める前に「誰に届けるか」「何が自地域の強みか」を明確にしておくことが、遠回りに見えて最も確実な進め方です。
なぜ今、観光マーケティングが重要なのか
コロナ禍が観光業に与えた影響 何が変わったのか
新型コロナウイルスの流行は、観光業界に大きな打撃を与えました。2019年度に約22兆円あった日本人国内旅行消費額は、2020年度には約10兆円にまで半減。訪日外客数も2019年の約3,188万人から2020年には約412万人へと激減しています（参考：観光庁「旅行・観光消費動向調査」）。
この期間に起きた変化は、単なる需要の減少ではありませんでした。旅行者の行動パターンそのものが変わったのです。密を避けた近場旅行・少人数旅行への移行、オンラインでの情報収集の加速、体験重視・モノより思い出という価値観の浸透、これらはコロナ収束後も定着した変化として残っています。
コロナ後に定着した「新しい旅行者行動」と2026年の最新動向
2025年の年間訪日外客数は約4,268万人で、過去最高だった2024年を580万人以上上回り、初めて4,000万人を突破しました。また訪日外国人消費額も約9.5兆円と過去最高を更新し、経済効果は約19兆円規模に達しています。国内旅行消費額もコロナ前の水準を回復しており、観光業界全体として大きな追い風が吹いています。
一方で、回復とともに新たな課題も浮上しています。
- オーバーツーリズム：人気観光地への集中による地域住民・環境への影響が深刻化
- 観光地の二極化：インバウンドの恩恵は一部の有名スポットに集中し、地方の観光地は依然として苦戦
- 消費構造の変化：宿泊・飲食・交通などのサービス消費が全体の7割を占め、モノ消費から「滞在・体験型」へ明確にシフト
- 旅行の個別化：団体パッケージツアーが減少し、個人手配の旅行が主流に
こうした状況の中で、2026年は単なる集客のフェーズを超え、受け入れ側の「質的向上」と「持続可能性」が問われる局面に入っています。「来てもらいたい人に、来てもらいたいタイミングで、来てもらいたい形で来てもらう」という戦略的なアプローチの重要性が、これまで以上に増しています。
「なんとなくの発信」では選ばれなくなった時代背景
全国に観光地は無数に存在し、旅行者はSNS・動画・口コミサイトを通じて膨大な情報にさらされています。そのような環境の中では、「とりあえず発信する」「とりあえずパンフレットを作る」という受け身の対応では、他の観光地との競争に埋もれてしまいます。
選ばれる観光地に共通しているのは、「誰に来てほしいのかが明確」で、「その人に刺さるメッセージを、刺さる場所で発信している」という点です。これはまさにマーケティングの基本であり、観光地においても同じ原理が働いています。
観光庁・DMOが本格的に動き出した理由
こうした背景を受け、国レベルでも観光マーケティングへの取り組みが加速しています。観光庁は「観光地域マーケティングガイドブック」を策定し、データドリブンな観光地域づくりの標準的なプロセスを提示。全国300以上のDMO（観光地域づくり法人）においても、マーケティング・DX人材の育成が急務とされています。
「上から観光マーケティングに取り組むよう言われた」という方も多いかもしれませんが、それは国全体の流れと一致しています。いま動き出すことは、遅れているのではなく、むしろ正しいタイミングです。
観光マーケティングの進め方 5つのステップ
観光マーケティングを「何となく始める」のではなく、以下の5つのステップに沿って進めることで、施策の方向性がブレにくくなります。
ステップ① ターゲット・ペルソナを決める
最初に決めるべきは「誰に来てほしいのか」です。ここを曖昧にしたまま進むと、発信するメッセージも、使うチャネルも、すべてが「なんとなく」になります。
ターゲットを設定する際は、以下のような軸で考えると具体的になります。
- 基本属性：年齢・性別・居住地・職業・家族構成
- 旅行スタイル：一人旅 / カップル / 家族旅行 / 友人グループ
- 情報収集手段：Instagram・TikTok・旅行サイト・口コミ
- 旅行の目的：絶景・グルメ・体験・歴史・リフレッシュ
さらに一歩踏み込んで「ペルソナ」として具体的な一人の人物像を設定すると、「この人はどこで情報を見るか」「何に心が動くか」が考えやすくなります。ターゲットが絞れていないまま施策を動かすことが、予算をかけても成果が出ない最も多い原因のひとつです。
ステップ② STP分析で自地域のポジションを明確にする
ターゲットが決まったら、次は「他の観光地と何が違うのか」を明確にします。ここで使うのがSTP分析です。
- S（セグメンテーション）：市場を細分化する。国内旅行者／インバウンド、日帰り／宿泊、年代別など
- T（ターゲティング）：その中でどのセグメントを狙うかを決める
- P（ポジショニング）：狙ったターゲットの中で、競合他地域と比べて自地域がどこで差別化できるかを定義する
ポジショニングで重要なのは「何でも揃っている」ではなく「これだけは負けない」を言語化することです。「温泉地は全国にあるが、うちは『星空×温泉』の掛け合わせでNo.1を取る」といった形で、独自の立ち位置を一言で表現できる状態を目指してください。
ステップ③ 旅マエ・旅ナカ・旅アトでカスタマージャーニーを設計する
ターゲットとポジションが決まったら、「その人がどのように旅を体験するか」をカスタマージャーニーとして設計します。観光マーケティングでは、旅行のプロセスを以下の3フェーズに分けて考えるのが一般的です。
| フェーズ | 旅行者の状態 | 主な接点 |
|---|---|---|
| 旅マエ | 情報収集・比較検討・予約 | SNS・検索・旅行サイト・口コミ |
| 旅ナカ | 現地での体験・消費・投稿 | 現地看板・スタッフ・Wi-Fi・アプリ |
| 旅アト | 振り返り・SNS投稿・再訪検討 | レビューサイト・SNS・メルマガ |
多くの場合、旅マエの施策（SNS・広告）には力を入れていても、旅ナカ・旅アトの設計が抜け落ちています。しかし口コミやリピーターを生むのは旅ナカ・旅アトの体験です。3フェーズをセットで設計してはじめて、口コミとリピーターが生まれる土台ができます。
ステップ④ 7Pで施策の全体像を組み立てる
施策を設計する際のフレームワークとして、マーケティングの「7P」が有効です。一般的な4P（Product・Price・Place・Promotion）に、サービス業に特有の3P（People・Process・Physical Evidence）を加えたものです。
| P | 観光への当てはめ |
|---|---|
| Product（商品） | 観光コンテンツ・体験プラン・宿泊パッケージ |
| Price（価格） | 宿泊料金・体験料・割引施策 |
| Place（流通） | OTA・旅行代理店・自社予約サイト |
| Promotion（プロモーション） | SNS・広告・PR・口コミ |
| People（人） | 地域スタッフのホスピタリティ・ガイドの質 |
| Process（プロセス） | 予約から体験までのスムーズな導線 |
| Physical Evidence（物的証拠） | 景観・施設・フォトスポット・土産物 |
この7つの視点で施策を棚卸しすると、「プロモーションだけ頑張っていて現地体験がおろそか」といった偏りに気づけます。観光においては特にPeople・Process・Physical Evidenceが口コミやリピートに直結するため、Promotionと同等の優先度で考えることをおすすめします。
ステップ⑤ KGI・KPIを設定して効果を測定する
施策を実行したら、必ず効果を測定する仕組みを作ります。「やりっぱなし」で終わると何が効いて何が効いていないかわからず、改善のサイクルが回りません。
| 指標種別 | 具体例 |
|---|---|
| KGI（最終目標） | 宿泊者数・観光消費額・リピート率 |
| KPI（中間指標） | SNSフォロワー数・サイト訪問者数・予約数・口コミ件数 |
最初から完璧な測定体制は必要ありません。まず「何を増やしたいのか」という最終目標を一つ決め、そこから逆算して計測できる中間指標を設定することから始めてください。指標が決まると、施策の優先順位も自然と整理されます。
観光マーケティングの主な施策
Web広告・ローカルSEOで「検索されたとき」に選ばれる
旅マエの情報収集段階で最も重要な接点のひとつが「検索」です。「○○（地域名） 観光」「○○ 体験」といったキーワードで検索したときに、自地域の情報が上位に表示されるかどうかが集客の入口になります。
取り組みやすい施策として以下が挙げられます。
- Googleビジネスプロフィールの最適化：Googleマップでの表示強化。写真・営業時間・口コミへの返信を整備する
- ローカルSEO：地域名×体験・グルメ・宿泊などのキーワードで検索されるコンテンツ作成
- リスティング広告：繁忙期に合わせた検索広告の出稿
予算が限られている場合は、まずGoogleビジネスプロフィールの整備から始めることをおすすめします。費用をかけずにすぐ着手でき、効果も比較的早く出やすい施策です。
SNS・インフルエンサーマーケティングで「知らない人」に届ける
SNSは、まだ自地域を知らない人へのリーチに特に有効です。各プラットフォームの特性と観光との相性を整理すると以下の通りです。
| プラットフォーム | 特性 | 観光との活用例 |
|---|---|---|
| 写真・動画での世界観訴求 | フォトスポット紹介・宿泊体験の投稿 | |
| TikTok | 短尺動画での拡散力 | 観光地の「映える瞬間」を15〜60秒で紹介 |
| X（旧Twitter） | リアルタイム性・テキスト拡散 | イベント情報・口コミの拡散 |
| YouTube | 長尺での体験伝達 | 観光地の詳細紹介・旅行Vlog |
インフルエンサーマーケティングは、地域の魅力を信頼性の高い形で広める手段として有効です。フォロワー数が多い大手インフルエンサーだけでなく、特定分野に強い「マイクロインフルエンサー」（フォロワー1万〜10万）との連携も、コストパフォーマンスの面から注目されています。プラットフォームやインフルエンサーの選定は、ターゲットが「どこで情報を探しているか」から逆算して決めるのが基本です。
口コミ・UGCを仕組み化して「旅アト」を次の集客に変える
UGC（User Generated Content）とは、旅行者が自ら発信するSNS投稿・レビュー・ブログなど、ユーザーが作るコンテンツのことです。観光地にとってUGCは、広告よりも信頼性が高く、拡散力のある集客資産になります。
UGCは「待つもの」ではなく「設計するもの」。この発想の転換が、口コミを集客エンジンに変えます。
- フォトスポットの整備：思わず撮りたくなる景観・オブジェ・構図を意識した設計
- ハッシュタグの統一：地域共通のハッシュタグを設定し、投稿を集約・発見しやすくする
- 投稿を促す声かけ：現地スタッフや案内板で「#○○」の投稿を促す仕掛けを作る
- 口コミへの返信：GoogleやTripadvisorのレビューに丁寧に返信することで、次の旅行者への印象が変わる
旅アトに旅行者が発信したコンテンツが、次の旅行者の旅マエ情報になる、このサイクルを意図的に設計できれば、広告費をかけずとも集客が回り続ける状態を作れます。
観光DX・デジタルツールで業務と分析を効率化する
観光DXとは、デジタル技術を活用して観光地の運営・マーケティング・旅行者体験を改善する取り組みです。観光庁もDX推進を重点施策として掲げており、全国の観光地で導入が進んでいます。
活用されている主なツール・取り組みは以下の通りです。
- 予約管理システム：宿泊・体験の予約をオンラインで一元管理し、OTAとの在庫連携も自動化
- 人流データ分析：GPSデータや携帯基地局データを活用した来訪者数・滞在時間の把握
- 多言語対応ツール：AI翻訳を活用したインバウンド対応の効率化
- 効果測定ダッシュボード：SNSインサイト・Web解析・予約データを一元管理
ただし、ツールの導入はあくまで手段です。「何を測りたいか」「どう改善したいか」という目的を先に決めてからツールを選ぶことが、DX推進で失敗しないための基本的な考え方です。
CRM（顧客関係管理）でリピーターを育てる
観光マーケティングにおいて見落とされがちなのが、「来てもらった後」の関係づくりです。一般的に、新規顧客獲得にかかるコストはリピーター維持の5倍以上とされています。新規集客に予算を集中させるよりも、一度来てくれた旅行者との関係を維持する仕組みを作ることの方が、長期的には費用対効果が高くなります。
観光地でのCRMの具体的な手段としては以下が挙げられます。
- メールマガジン・LINE公式アカウント：旅行後も継続的に地域の情報を届け、再訪を促す
- 会員化・ポイント制度：宿泊や体験の利用履歴を蓄積し、パーソナライズした情報提供を可能にする
- 季節ごとの限定コンテンツ：「次に来るならこの季節」という動機を定期的に作る
一度来てくれた旅行者が口コミを発信し、再訪し、友人に紹介する、このサイクルが回り始めると、集客コストを抑えながら安定した来訪者数を維持できるようになります。
観光マーケティングの成功事例
長野県阿智村 「日本一の星空」ブランドを作った逆張り戦略
長野県阿智村は、かつて「交通不便・知名度ゼロ」という典型的な地方の悩みを抱えた地域でした。転機となったのは、環境省の調査で「日本一の星空」に選ばれたことです。
多くの観光地なら「アクセス改善」や「施設整備」に予算を投じるところを、阿智村が選んだのは逆の発想でした。「都会から遠い＝光害がない＝星が綺麗」という文脈に転換し、交通不便というデメリットをそのままブランドの強みに変えたのです。
STP分析に基づいて「星空観賞」という競合しない独自ポジションを確立し、「星空ナイトツアー」という体験コンテンツに絞って集中投資。メディア露出・SNS拡散・口コミが連鎖し、今では年間数十万人規模が訪れる観光地へと成長しました。予算規模ではなく「ポジションの明確さ」が成果を生んだ事例です。
香川県三豊市（父母ヶ浜） フォトスポット一つで認知を爆発させた仕組み
「日本のウユニ塩湖」として知られる父母ヶ浜（ちちぶがはま）は、かつてはほとんど無名の海岸でした。転機となったのは、干潮時の水面に空が映り込む「リフレクション写真」がInstagramで拡散したことです。
注目すべきは、これが偶然のバズではなく意図的な設計だった点です。地元の観光協会が「撮影に最適な時間帯・干潮情報」を積極的に発信し、ハッシュタグを統一。「来た人が発信したくなる仕掛け」を整えたことで、UGCが自走するサイクルが生まれました。
観光予算が潤沢でなくても、旅行者が「撮りたい・シェアしたい」と思える設計が一つあるだけで、認知が連鎖的に広がることを示した事例です。
茨城県大洗町 アニメ×観光の聖地化で起きた継続的な経済効果
アニメ「ガールズ&パンツァー」の舞台となった茨城県大洗町は、放映開始直後から全国のアニメファンが訪れる「聖地」となりました。特徴的なのは、その効果が一時的なブームで終わらず、10年以上にわたって継続している点です。
成功の要因は、地域全体がファンを「迎える側」として本気で向き合ったことにあります。商店街でのパネル展示・コラボメニュー・グッズ販売・ファンイベントの定期開催など、ターゲットとなるファン層のニーズに深く応える施策を地域一丸となって継続しました。
「全員に届けようとしない」という絞り込みの徹底が、結果的に長期にわたる経済効果を生んでいます。ターゲットを明確にした先に何が起きるかを示す、最もわかりやすい事例のひとつです。
3事例に共通する「再現できる勝ちパターン」
3つの事例を横断すると、以下の共通点が浮かび上がります。
①独自の切り口でNo.1ポジションを取る
「日本一の星空」「日本のウユニ塩湖」「聖地」——いずれも競合他地域と比べた独自の立ち位置を明確に持っています。全方位ではなく、一点突破でポジションを確立することが重要です。
②UGCが自走する仕掛けを意図的に設計する
いずれの事例も、旅行者が自発的に発信したくなる「設計」があります。フォトスポット・ハッシュタグ・体験コンテンツなど、発信の動機を作ることがカギです。広告費をかけなくても、設計次第で口コミが集客エンジンになります。
③特定のターゲットに深く刺さることを選ぶ
「全員に向けて発信する」のではなく、特定のターゲット層に徹底的に向き合った施策が、結果的に広い認知につながっています。ターゲットを絞ることへの不安は理解できますが、絞り込むほど刺さる深さが増し、口コミが生まれやすくなります。
これらは特別な予算や規模がなくても実践できる考え方です。まず「自地域はどの切り口でNo.1を取れるか」を問うところから始めてみてください。
観光マーケティングを成功させる4つのポイント
①ステークホルダーとの合意形成を最初に済ませる
観光マーケティングが難しい理由のひとつが、関わる人の多さです。自治体・DMO・宿泊施設・飲食店・交通機関・地域住民、それぞれが異なる立場・利害関係を持っています。
施策を進める前に「誰をどのタイミングで巻き込むか」を整理しておくことが重要です。後から反対意見が出て施策が止まる、各社がバラバラに動いてメッセージが一貫しないといったリスクを事前に防げます。最初の合意形成に時間をかけることが、結果的に最も速い進め方になります。
②データドリブンで仮説・検証サイクルを回し続ける
「感覚でなく数字で動く」習慣が、観光マーケティングの精度を上げます。観光地で活用できるデータソースには以下のようなものがあります。
- 観光庁の統計データ：宿泊旅行統計・訪日外客統計など
- 人流データ：GPSデータを活用した来訪者数・滞在時間・周遊ルートの把握
- SNSインサイト：どの投稿が反応されているか・フォロワーの属性
- Webアナリティクス：サイトへの流入経路・滞在時間・直帰率
データは「集めること」が目的ではありません。「仮説を立てて検証するために使うこと」が、精度を上げる唯一の方法です。まず「この施策でこの指標が動くはず」という仮説を持ち、このサイクルを愚直に回し続けた先に、施策の精度が上がっていきます。
③「全部一気に」やらなくていい フェーズ分解という考え方
観光マーケティングは、やるべきことが多く、すべてを一度に進めようとすると途中で止まってしまいます。一度に全部動かそうとしないことが、実は最も確実な進め方です。
| フェーズ | 内容 |
|---|---|
| ①リサーチ | ターゲット・競合・自地域の強みを把握する |
| ②戦略設計 | STP・7P・カスタマージャーニーを設計する |
| ③施策実行 | SNS・広告・コンテンツ・DXなどを実施する |
| ④効果測定・改善 | KPIを計測し、次の仮説を立てて改善する |
「まずリサーチだけ」「戦略設計まで一緒に考えたい」「施策の実行から手伝ってほしい」どのフェーズから着手するかは、地域の状況によって異なります。全部をいきなり動かさなくても、一つのフェーズから始めることで確実に前進できます。
外部のパートナーを活用する場合も、このフェーズのどこを依頼するかを明確にすることで、支援の範囲と効果が明確になります。
④プロモーションより先に「受け入れ体制」を整える
集客に力を入れても、現地体験が良くなければリピーターも口コミも生まれません。プロモーションの前に、まず「迎える側の準備」ができているかを確認することが重要です。
- 多言語対応：インバウンド向けの案内板・メニュー・スタッフ対応
- Wi-Fi・キャッシュレス：旅行者の利便性向上と消費機会の増加
- アクセス情報の整備：交通手段・駐車場・周遊ルートの明確な案内
- 地域スタッフのホスピタリティ：接客品質の向上と地域全体での統一感
成功事例で見てきた通り、「また来たい」「友人に勧めたい」と思ってもらえる体験を作ることが、マーケティング施策の効果を何倍にも高めます。どれだけ集客に成功しても、現地体験がその期待を下回れば、口コミはマイナスに働きます。順番を間違えないことが重要です。
まとめ「まず一つ」を決めるための整理
本記事で解説した内容を整理します。
- 観光マーケティングとは、観光客を呼ぶための戦略と施策をまとめてマネジメントすること
- 重要性の背景には、コロナ禍による旅行者行動の変化・観光地の競争激化・国のDX推進がある
- 進め方の基本は、ペルソナ設定→STP→カスタマージャーニー→7P→KPI設定という順序で進めること
- 施策は、Web・SNS・UGC・DX・CRMを旅マエ・旅ナカ・旅アトの文脈で組み合わせること
- 成功のカギは、独自ポジションの確立・UGCの設計・特定ターゲットへの集中にある
やるべきことは多く見えますが、すべてを一度に進める必要はありません。まず「自地域の強みは何か」「誰に来てほしいか」という問いに向き合うことが、観光マーケティングの出発点です。
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「何から始めればいいかわからない」という段階からでも構いません。まずは現状と課題をお聞かせください。地域の状況に合わせて、どのフェーズからどう動くべきかをご提案します。
「リサーチだけ依頼したい」「戦略設計の壁打ち相手がほしい」「施策の実行まで一緒に進めたい」
どのフェーズからでもご相談ください。
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