「マーケティングセグメントとは何か」「どのように顧客を分ければよいのか」と疑問に感じている方もいるのではないでしょうか。
マーケティングセグメントは、顧客の特徴やニーズを整理し、効果的なマーケティング施策を考えるうえで重要な考え方です。
この記事では、マーケティングセグメントの意味や分類方法、具体例をわかりやすく解説します。
マーケティングセグメントとは
マーケティングセグメントとは、年齢や居住地、価値観、購買行動などの共通点をもとに、市場や顧客を分けたグループのことです。
顧客をいくつかのセグメントに分けることで、それぞれの特徴やニーズを把握しやすくなり、商品開発や広告、販促などのマーケティング施策に活かせます。
セグメントとセグメンテーションの違い
セグメントとは、共通する特徴やニーズを持つ顧客をまとめたグループのことです。一方、セグメンテーションは、市場や顧客を一定の基準で分け、複数のセグメントをつくる作業を指します。
たとえば、顧客を年齢や居住地域、購買頻度などをもとに分類することがセグメンテーションです。その結果できた「20代の顧客」「月に1回以上購入する顧客」といったグループがセグメントにあたります。つまり、セグメンテーションは「分けるプロセス」、セグメントは「分けた結果」と考えると理解しやすいでしょう。
セグメントとターゲットの違い
セグメントは、共通する特徴やニーズをもとに分類した顧客のグループです。一方、ターゲットは、複数のセグメントの中から、自社が重点的に商品やサービスを届ける対象として選んだ顧客層を指します。
たとえば、「20代の会社員」「30代の子育て世帯」「50代以上の経営者」といったセグメントに分けたうえで、自社の商品と相性のよい「20代の会社員」を重点的に狙う場合、その層がターゲットになります。セグメントで顧客を整理し、その中から狙う顧客を決めるのがターゲティングです。
マーケティングセグメントを活用する目的
マーケティングセグメントを活用する目的は、顧客の特徴やニーズを整理し、施策の精度を高めることです。
狙うべき顧客層が明確になることで、商品開発や情報発信にも活かしやすくなります。
顧客層を絞り込める
マーケティングセグメントを活用すると、顧客を年齢や行動、ニーズなどの違いによって整理でき、自社が優先してアプローチすべき層を明確にできます。
たとえば、同じ商品でも「価格を重視する人」と「品質を重視する人」では、効果的な訴求内容は異なります。顧客層を絞り込むことで、それぞれに合ったメッセージや施策を設計しやすくなり、限られた予算や人員も効率よく活用できます。
商品開発の精度が上がる
顧客をセグメントごとに分けることで、それぞれが抱えているニーズや課題を具体的に把握しやすくなります。
たとえば、「機能性を重視する顧客」と「手軽さを重視する顧客」では、求める商品やサービスの特徴も異なります。こうした違いを整理することで、誰に向けた商品なのかを明確にでき、顧客ニーズを反映した商品開発や改善につなげやすくなります。
マーケティングセグメントの代表的な4つの分類方法
マーケティングセグメントには、顧客を分ける際に用いられる代表的な4つの基準があります。ここでは、4つの分類方法について紹介します。
地理的変数（ジオグラフィック）
地理的変数とは、国や地域、都道府県、都市の規模、気候など、地理的な違いをもとに顧客を分類する方法です。地域によって生活環境やニーズが異なる商品・サービスで特に活用しやすい考え方です。
たとえば、寒冷地域では防寒性の高い商品を訴求したり、都市部では公共交通機関を利用する人向けの商品を展開したりするなど、地域ごとの特徴に合わせて施策を変えられます。
人口動態変数（デモグラフィック）
人口動態変数とは、年齢や性別、職業、所得、家族構成、学歴などの属性をもとに顧客を分類する方法です。比較的把握しやすい情報が多く、さまざまなマーケティング施策で使われています。
たとえば、「20代の会社員」「子育て中の30代世帯」「高所得の経営者」といった形で分けることで、それぞれの生活状況や購買力に合わせた商品設計や訴求を考えやすくなります。
心理的変数（サイコグラフィック）
心理的変数とは、価値観やライフスタイル、趣味、興味・関心、性格など、顧客の内面的な特徴をもとに分類する方法です。
同じ年齢や所得の顧客でも、「価格を重視する人」と「品質を重視する人」では、選ぶ商品や響くメッセージが異なります。こうした考え方の違いまで捉えることで、より顧客に合った商品や訴求を設計しやすくなります。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数とは、購入頻度や利用状況、購入履歴、ブランドへのロイヤルティなど、顧客が実際に取った行動をもとに分類する方法です。
たとえば、「初めて購入した顧客」「定期的に購入している顧客」「長期間利用していない顧客」に分けることで、それぞれに合ったキャンペーンや情報を届けられます。顧客の行動に応じて施策を変えたい場合に有効です。
セグメンテーションの指標「4R」
セグメンテーションでは、分類した市場が有効かどうかを判断するために「4R」という指標が使われます。ここでは、4Rを構成する4つの要素について紹介します。
Rank（優先順位）
Rankとは、複数のセグメントに優先順位をつけ、どの顧客層からアプローチするべきかを判断する指標です。市場規模や成長性だけでなく、自社の商品やサービスとの相性、競合の状況なども踏まえて評価します。
たとえば、複数の顧客層にニーズがある場合でも、自社の強みを活かしやすく、競合との差別化もしやすいセグメントを優先することで、より効果的にマーケティング施策を進めやすくなります。
Realistic（有効規模）
Realisticとは、そのセグメントが事業として十分な売上や利益を見込める規模かを確認する指標です。どれだけニーズが明確でも、対象となる顧客が少なすぎる場合は、施策にかけるコストに対して十分な成果を得られない可能性があります。
そのため、顧客数や想定される市場規模、購入単価などを踏まえて、実際に事業として成立するセグメントかどうかを見極めることが重要です。
Reach（到達可能性）
Reachとは、対象となる顧客に対して、商品やサービスの情報を実際に届けられるかを確認する指標です。魅力的なセグメントを見つけても、適切な接点がなければ、十分なアプローチはできません。
たとえば、Web広告やSNS、メール、店舗などを通じて対象の顧客に接触できるか、どのチャネルを使えば効率よく情報を届けられるかを確認します。顧客への到達手段まで考えることで、施策の実現可能性を判断しやすくなります。
Response（測定可能性）
Responseとは、実施した施策に対して、顧客がどのような反応を示したかを測定できるかを確認する指標です。反応を把握できなければ、施策が有効だったのかを判断することが難しくなります。
たとえば、広告のクリック数や商品の購入数、問い合わせ数、資料請求数などをセグメントごとに確認できれば、どの顧客層から反応が得られているのかを把握できます。結果を測定できる状態にすることで、施策の改善にもつなげやすくなります。
4Rを活用して有効なセグメントを見極める
セグメントを細かく分けても、そのすべてがマーケティングの対象として適しているとは限りません。たとえば、ニーズが強い顧客層でも市場規模が小さかったり、実際にアプローチする手段がなかったりすると、十分な成果につながらない可能性があります。そのため、Rank・Realistic・Reach・Responseの4Rを使い、各セグメントを多角的に評価することが重要です。
4Rの観点から比較することで、「どのセグメントを優先すべきか」を判断しやすくなります。感覚だけでターゲットを決めるのではなく、市場性やアプローチのしやすさ、効果測定の可否まで確認することで、より実行可能性の高いマーケティング施策につなげられます。
マーケティングセグメントとSTP分析
マーケティングセグメントは、STP分析の中でも重要な考え方です。ここでは、STP分析を構成する3つの要素について紹介します。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場や顧客を共通する特徴やニーズごとに分け、いくつかのグループに分類することです。年齢や性別、居住地域といった属性だけでなく、価値観やライフスタイル、商品の購入頻度など、さまざまな基準を使って分類します。
たとえば、アパレル市場であれば「価格を重視する人」「トレンドを重視する人」「品質を重視する人」といった分け方が考えられます。市場を細かく整理することで、それぞれの顧客が何を求めているのかを把握しやすくなり、その後のターゲティングにもつなげやすくなります。
ターゲティング
ターゲティングとは、セグメンテーションによって分けた複数の顧客層から、自社が重点的にアプローチする層を選ぶことです。単に顧客数が多いセグメントを選ぶのではなく、市場規模や成長性、顧客ニーズ、自社の商品や強みとの相性などを踏まえて判断します。
たとえば、「価格を重視する人」「トレンドを重視する人」「品質を重視する人」というセグメントの中から、自社の商品との相性を考えて「品質を重視する人」を主な顧客として選ぶ、といった形です。ターゲットを明確にすることで、誰に向けて商品や情報を届けるのかが整理され、施策の方向性も定めやすくなります。
ポジショニング
ポジショニングとは、選んだターゲットに対して、自社の商品やサービスをどのような存在として認識してもらうかを決めることです。競合の商品やサービスと比較しながら、自社ならではの特徴や強みを整理し、「なぜ自社を選ぶのか」という理由を明確にします。
たとえば、品質を重視する顧客をターゲットにする場合、「低価格」ではなく「長く使える品質の高さ」を強みとして打ち出すといった考え方です。ポジショニングを明確にすることで、商品開発や広告、Webサイトなどで伝えるメッセージにも一貫性を持たせやすくなります。
セブンデックスのマーケティングセグメントの事例
マーケティングセグメントの事例として、セブンデックスが実際に企業支援の中で行った取り組みを紹介します。顧客の特徴やニーズをどのように整理し、施策につなげていったのかを具体的に見ていきます。
株式会社ライトオン
私たちセブンデックスは、株式会社ライトオンのECサイトリニューアルやアプリ開発を支援しました。その中で、より一貫した顧客体験をつくるために、まず顧客の属性や購買動機を調査し、セグメントごとにペルソナを作成しました。
顧客をセグメントごとに整理することで、「どのようなユーザーに価値を届けるのか」を社内で共通認識として持てる状態をつくりました。そのうえで、ライトオンが届けたい価値をコンセプトへと落とし込み、ECサイトやアプリの体験設計につなげていきました。
こうした顧客理解を起点に改善を重ねた結果、自社EC比率は20％から60％に向上し、コンバージョン率も300％改善しました。
株式会社ライトオンへの詳しい支援内容については、以下の実績ページをご覧ください。
日本特殊陶業株式会社
私たちセブンデックスは、日本特殊陶業株式会社の新規事業立ち上げに、初期構想の段階から参画しました。まずは定量調査によって市場全体の傾向を捉え、その結果をもとに定性インタビューを実施しました。そこで得られた情報から、新規事業で狙うべき顧客セグメントを特定し、対象を絞り込んでいきました。
さらに、絞り込んだ顧客をもとにペルソナやカスタマージャーニーマップを作成し、顧客がどのような課題を抱えているのかを整理しました。そのうえで、想定するペルソナに近い方へのインタビューや、プロトタイプを用いた価値検証を行い、サービスコンセプトを具体化していきました。
最終的には市場規模の算出まで行い、顧客理解を新規事業の方向性や戦略へと落とし込みました。私たちは、セグメントを分けて終わるのではなく、その先のサービス設計や事業戦略につなげるところまで支援しています。
日本特殊陶業株式会社への詳しい支援内容については、以下の実績ページをご覧ください。
まとめ
マーケティングセグメントとは、顧客を共通する特徴やニーズごとに分けたグループのことです。地理的変数や人口動態変数、心理的変数、行動変数などを使って分類し、4Rの視点から有効なセグメントを見極めることで、より効果的な施策につなげやすくなります。
また、セグメントを整理することで、狙うべき顧客層が明確になり、商品開発やマーケティング施策の精度向上にもつながります。
自社に合ったセグメントの設計や、その後の施策への落とし込みに課題を感じている場合は、外部の専門家に相談することも一つの方法です。
マーケティングセグメントの設計・活用ならセブンデックスにご相談ください
マーケティングセグメントは、顧客を分類するだけでなく、その結果をターゲット設定や商品・サービスの改善、マーケティング施策につなげることが重要です。一方で、実際には「どのような基準で顧客を分けるべきか」「どのセグメントを優先すべきか」と判断に迷うことも少なくありません。
セブンデックスでは、顧客調査や分析をもとにしたセグメント設計から、ペルソナやカスタマージャーニーの作成、マーケティング戦略への落とし込みまで支援しています。
自社の顧客理解を深め、マーケティング施策につなげたいと考えている方は、ぜひセブンデックスにご相談ください。
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