市場価値や顧客の価値観が変化する中で、「今のブランドイメージと、実際の事業内容が合わなくなってきた」「以前と比べて、自社の強みがつたわりづらくなった」と感じる企業も少なくありません。
こうしたブランドと事業の間に生まれたズレを見直し、現在、そしてこれからの企業・事業に合ったブランドへ再構築する取り組みが「リブランディング」です。
リブランディングというと、ロゴやWebサイトを新しくすることをイメージされがちですが、本来は見た目だけを変える取り組みではありません。
「自社は何者なのか」「誰に、どのような価値を届けるのか」といったブランドの根本から見直し、商品・サービスやコミュニケーション、顧客体験、社員の行動まで一貫した状態をつくっていくことが重要です。
本記事では、リブランディングの意味やメリット、必要なタイミング、費用、具体的な進め方を解説します。実際の成功事例も紹介するため、自社でリブランディングを検討している方はぜひ参考にしてください。
リブランディングとは
リブランディングとは、すでに存在する企業・事業・商品・サービスのブランドを見直し、現在の市場環境や顧客ニーズ、事業戦略に合った形へ再構築する取り組みです。
単純にロゴやコーポレートカラーを新しくするのではなく、これまで培ってきたブランドの価値を整理したうえで、「これから誰に、どのような価値を提供していくのか」を改めて明確にします。
その対象は、企業理念・パーパス・MVV、ターゲット、市場におけるポジショニング、Webサイトなど多岐にわたります。
つまり、リブランディングとは「見せ方を変えること」ではなく、「選ばれる理由を現在の事業や顧客に合わせて再定義すること」と考えるとわかりやすいでしょう。
既存ブランドが持つ価値をすべて捨てるのではなく、残すものと変えるものを見極めながら再構築していくことが重要です。
リブランディングとブランディングの違い
ブランディングとリブランディングは、どちらも「選ばれるブランドをつくる」という目的では共通しています。
異なるのは、出発点です。
| 項目 | ブランディング | リブランディング |
|---|---|---|
| 主な目的 | ブランドの構築・育成 | 既存ブランドの見直し・再構築 |
| 出発点 | ブランドがない、または十分に確立されていない状態 | すでに一定の認知・イメージなどがある状態 |
| 主な検討内容 | 誰に何を提供するブランドなのかを定義する | 既存の価値の何を残し、何を変えるかを定義する |
ブランディングでは、ブランドの価値や方向性を新しく構築していくことがあります。
一方、リブランディングでは、すでに蓄積された認知や顧客からの評価、企業文化などを踏まえたうえで、ブランドの方向性を再定義していきます。
そのためリブランディングでは、「新しくすること」だけに目を向けないことが重要です。
長年顧客から支持されてきた価値や、自社らしさの源泉まで捨ててしまえば、既存顧客が感じていた魅力を失う可能性があります。
変えるべきものと、変えてはいけないものを見極めることが、リブランディングならではの難しさです。
リブランディングの目的・効果・メリット
企業がリブランディングを行う目的は、新しいイメージをつくることだけではありません。
ブランドと現在の事業・顧客・市場とのズレを解消し、改めて「選ばれる理由」をつくることが大きな目的です。
代表的な5つのメリットを見ていきましょう。
メリット1.企業・事業の提供価値を明確にできる
企業が長く事業を続けていると、提供するサービスや顧客層が増え、「結局、自分たちは何の会社なのか」が分かりづらくなることがあります。
よくあるのが、
- 経営層が考える強み
- 営業担当者が伝える強み
- Webサイトに掲載されている強み
- 顧客が実際に評価している強み
が、それぞれ異なっている状態です。
リブランディングでは、市場や競合、顧客、自社を改めて分析し、自社が持つ価値を整理します。
「誰に、どのような価値を提供する会社なのか」が明確になれば、その後の営業、マーケティング、採用、広報などでも一貫したメッセージを発信しやすくなります。
メリット2.市場や顧客の変化に対応できる
ブランドそのものが変わっていなくても、そのブランドを取り巻く市場や顧客は変化します。
10年前には魅力的だった価値が、現在も同じように評価されるとは限りません。
たとえば、「顧客層が変わった」「新しい競合が登場した」「国内中心から海外へ市場が広がった」などの変化が挙げられます。
ブランド価値は社会・時代の変化によって相対的に変化するため、外部環境と自社の価値の双方を見直す必要性があるのです。
メリット3.競合との差別化につながる
市場が成熟すると、機能や品質だけでは商品・サービスの違いが分かりにくくなります。
すると顧客から、
「A社でもB社でも大きく変わらない」
「だったら価格の安い会社を選ぼう」
と思われやすくなります。
リブランディングでは、競合との比較から、自社にしか提供できない価値やブランドらしさを整理します。
機能だけではなく、「なぜこの会社から買いたいのか」「なぜこのブランドを選びたいのか」まで明確になれば、価格以外の理由で選ばれるブランドをつくりやすくなります。
メリット4.新しい顧客層へブランドを届けやすくなる
これまで築いてきたブランドイメージが、逆に新しい顧客獲得の障壁になることもあります。
たとえば、
「高齢者向けの商品という印象が強い」
「特定のサービスしか提供していないと思われている」
「昔ながらの会社というイメージがある」
といったケースです。
実際の事業や商品は進化していても、顧客の認識が以前のままであれば、その価値は十分に伝わりません。リブランディングによってターゲットやコミュニケーションを見直すことで、これまで接点を持てていなかった顧客にもブランドの価値を届けやすくなります。
メリット5.社員の目線を揃えやすくなる
リブランディングは、顧客向けだけの取り組みではありません。
「私たちは何を目指す会社なのか」「どのような価値を顧客に届けるのか」などを整理する機会でもあります。
特に、事業が拡大して社員数が増えた企業では、創業期には自然に共有されていた価値観が伝わりにくくなることがあります。
ブランドを再定義し、社員が理解・共感できる言葉や体験へ落とし込むことで、組織として目指す方向を合わせるきっかけにもなります。
リブランディングが必要なタイミング
リブランディングは、定期的に必ず行うものではありません。
重要なのは、「現在のブランド」と「現在または将来の事業」の間にズレが生まれているかを確認することです。
次のような状況が見られる場合は、一度ブランドを見直してみてもよいでしょう。
市場・顧客ニーズが大きく変化したとき
市場環境や顧客の価値観が変わり、従来のメッセージでは魅力が伝わりにくくなっている場合です。
たとえば、
- 新しい競合が増えた
- 顧客が重視する価値が変わった
- 新しい技術によって業界構造が変化した
- 従来とは異なる顧客層が増えている
といった変化が挙げられます。
ブランド自体が変わっていなくても、周囲の環境が変われば、相対的なブランド価値やポジショニングは変化します。
事業内容や経営戦略が変化したとき
新規事業への参入や事業領域の拡大、主力サービスの変化などによって、「これまでの企業イメージでは現在の事業を表現できない」という状態になることがあります。
たとえば「◯◯メーカー」という認知が強い企業が、実際にはサービスやソリューションまで事業を拡大しているケースです。
このような場合、事業の変化に合わせて「何を提供する会社なのか」を再定義する必要があります。
ブランドイメージと実態にズレが生まれたとき
企業側が届けたいイメージと、顧客が持っているイメージが一致しているとは限りません。
「高品質が強みなのに価格の安い会社だと思われている」
「複数事業を展開しているのに、一つの事業しか知られていない」
「サービスは進化しているのに、昔のイメージが残っている」
といった状態は、リブランディングを検討するサインです。
顧客調査やブランド認知調査などを実施し、企業が届けたい価値と実際の認識のギャップを確認することが重要です。
企業の大きな節目を迎えたとき
周年、経営者交代、M&A、組織再編なども、ブランドを見直すタイミングになり得ます。
特に組織や事業が大きく変化する局面では、社員や顧客に対して「これからどこを目指すのか」を示す必要があります。
ただし、「創業◯周年だからロゴを変える」という考え方ではなく、その節目をきっかけに今後の事業やブランドのあり方を見直すことが大切です。
価格競争に陥り、「選ばれる理由」が弱くなったとき
競合との違いが顧客に伝わらず、価格だけで比較されることが増えた場合にもブランドの見直しが有効です。
自社では明確な強みがあると考えていても、それが顧客から見て違いとして認識されていなければ、購入・契約の判断材料にはなりません。
自社ならではの価値を改めて定義し、顧客に伝わる形へ落とし込む必要があります。
リブランディングにかかる費用
リブランディングを検討するときに気になるのが費用です。
ただし、リブランディングには決まった料金があるわけではありません。企業によって、実施する範囲が大きく異なるためです。
費用を左右する主な項目は以下です。
| 項目 | 主な内容 |
|---|---|
| 現状調査 | 市場・競合調査、顧客調査、社員インタビューなど |
| ブランド戦略 | ターゲット、ポジショニング、提供価値、ブランドコンセプトなど |
| 言語開発 | パーパス、MVV、タグライン、ブランドメッセージなど |
| VI・デザイン | ロゴ、カラー、フォント、デザインシステムなど |
| 制作 | Webサイト、ブランドブック、動画、営業資料、広告など |
| 運用・効果測定 | ブランド認知調査、定点観測、改善など |
見積もりを比較するときは、総額だけを見るのではなく、「どこからどこまでが含まれているのか」を確認しましょう。
費用を抑えるために必要な工程まで削ってしまうと、「ロゴは変わったものの、結局何を伝えたいブランドなのかわからない」という状態になる可能性があります。
反対に、最初からすべてを変更する必要もありません。
目的と課題を整理したうえで、優先度の高い領域から段階的に取り組むことも選択肢です。
リブランディングの進め方
リブランディングは、いきなりロゴやWebサイトを考えるところから始めるものではありません。
基本的には、目的整理→現状把握→ブランド再定義→表現・体験設計→社内外への浸透→効果検証
という流れで進めます。では、詳しく見ていきましょう。
【ステップ1】リブランディングを行う目的を明確にする
最初に、「なぜ今、ブランドを見直す必要があるのか」を整理します。
- 新しい顧客層を獲得したい
- 事業拡大にブランドを合わせたい
- 競合との差別化を強めたい
- 古い企業イメージを変えたい
- 社員の目線を合わせたい
- 採用力を強化したい
など、企業によって目的は異なります。
ここが曖昧だと、途中から「ロゴを新しくする」「Webサイトをかっこよくする」といった制作物自体が目的になってしまいます。
まず事業課題を整理し、その課題の中でブランドがどのような役割を担うのかを考えましょう。
【ステップ2】市場・顧客、競合、自社を調査する
次に、現在のブランドを客観的に把握します。調査対象は、大きく社外と社内に分けられます。
| 調査対象 | 主な確認項目 |
|---|---|
| 社外 | 市場・競合の変化、顧客ニーズ、選ばれる理由、ブランドイメージ |
| 社内 | 今後の事業方針、自社らしさ、企業文化、現場で評価されている強み |
特に重要なのが、「自社が強みだと思っていること」と「顧客が魅力だと思っていること」が一致しているかを見ることです。
このギャップが、リブランディングの重要な起点になります。
【ステップ3】ブランドの核となる価値を再定義する
調査結果をもとに、これからのブランドの核を整理します。
- 誰に届けるのか
- どのような課題を解決するのか
- どのような価値を届けるのか
- 競合と何が違うのか
- どのようなブランドとして認識されたいのか
などを明確にします。
ここでは、まったく新しい価値を無理につくる必要はありません。
むしろ大切なのは、これまで企業が築いてきた価値の中から「未来にも残すべきもの」を見つけることです。
創業から大切にしてきた考え方や、顧客から長く評価されている部分などを整理し、現在の市場と未来の事業戦略に合わせて再編集していきましょう。
【ステップ4】ブランドを具体的な顧客体験へ落とし込む
ブランド戦略が決まったら、実際に顧客が触れるものへ反映します。ロゴやVI、ブランドメッセージ、Webサイト、商品、パッケージ、店舗、広告、SNS、営業資料、接客、カスタマーサポートなど、あらゆる顧客接点が対象になります。
ここで重要なのは、すべてを同じデザインに統一することではなく、
どの接点においても顧客が「この会社らしい」「このブランドらしい」と一貫して感じられる状態をつくることです。
【ステップ5】社員へ浸透させる
ブランドを顧客に届けるのは、広告やWebサイトだけではありません。
営業、接客、商品開発、カスタマーサポートなど、社員一人ひとりの行動もブランド体験の一部です。
そのため、
- 社内説明会
- ブランドブック
- ワークショップ
- ブランドムービー
- 社内イベント
- 研修
などを通して、新しいブランドを社員に伝える必要があります。
完成したブランドを「発表する」のではなく、「なぜ変えるのか」「何を残したのか」「これから何を目指すのか」までを共有することが、社内浸透では重要です。
セブンデックスが実践した社内浸透施策
セブンデックスでも、ブランドを日常の業務の中で意識できる状態をつくるため、社内報やブランドポスターを活用しています。
社内報ではブランドを体現する社員や取り組みを紹介し、ブランドポスターでは日常的にブランドメッセージへ触れる機会をつくることで、継続的な浸透につなげています。
【ステップ6】効果測定、改善を行う
リブランディングは、ロゴやWebサイトを公開した時点で終わるものではありません。実施後は、ブランド認知やブランドイメージの変化、指名検索数やWebサイト流入の推移、問い合わせや購入理由の変化、さらには社員のブランド理解度といった指標を継続的に確認していきます。
こうした指標を追い続けることで、リブランディングが実際に事業や組織にどのような影響を与えているのかを捉えることができます。
また、施策前に「何を変えるためのリブランディングなのか」を明確にしておくことで、その目的に応じたKPIも設定しやすくなります。
リブランディングの失敗原因から学ぶ｜成功ポイント
リブランディングでは、ブランドを大きく変えるからこそ、進め方によっては既存顧客や社員から支持を得られないこともあります。
ここでは、ありがちな失敗から成功のポイントを考えていきます。
よくある失敗1.ロゴやWebサイトを変えることが目的になっている
「ロゴが古い」「サイトが昔っぽい」といった理由だけで、すぐに制作へ進んでしまうケースです。
もちろんデザイン刷新が必要なこともありますが、その前にブランド戦略が決まっていなければ、「きれいになったけれど、何が変わったのか分からない」という状態になりかねません。
成功のポイントは、事業課題→ブランド課題→表現の順番で考えることです。
デザインを変える前に、「なぜ変える必要があるのか」を明確にしましょう。
よくある失敗2.これまで築いてきたブランド資産を捨ててしまう
リブランディングだからといって、すべてを新しくする必要はありません。
長年使ってきた名称やロゴ、商品、ブランドカラーなどには、認知や信頼が蓄積されています。
それらを十分に調査せず変更すると、既存顧客から「前のブランドのほうが好きだった」と思われる可能性があります。
成功のポイントは、「変えるもの」と同時に「変えないもの」を明確にすることです。
よくある失敗3.社内の感覚だけでブランドを決めてしまう
社内では当たり前だと思っている強みが、顧客にとっては当たり前ではないことがあります。
逆に、社内では気づいていなかった部分が、顧客から高く評価されているケースもあります。
そのため、経営層や担当者だけでブランドを決めるのではなく、顧客調査や市場調査を取り入れることが重要です。
成功のポイントは、「企業が伝えたい価値」と「顧客が感じている価値」の両方を見ることです。
よくある失敗4.経営層や社員を巻き込めていない
リブランディングは、マーケティングや広報部門だけで完結するプロジェクトではありません。
企業全体のブランドを変える場合、経営戦略、商品、営業、人事、採用など多くの領域に影響します。
関係者を十分に巻き込まないまま進めると、
「最後になって経営層から方向性を否定された」
「社員が新しいブランドに納得していない」
といった問題が起こりやすくなります。
成功のポイントは、プロジェクトの初期段階から合意形成を設計することです。
よくある失敗5.リブランディングを発表して終わってしまう
新しいロゴやWebサイトを公開すると、大きなプロジェクトが完了したように感じます。
しかし、顧客のブランドイメージは一日では変わりません。
商品、広告、SNS、営業、接客など、さまざまなブランド体験が積み重なることで、少しずつ認識が変わっていきます。
成功のポイントは、発表をゴールではなくスタートと考えることです。公開後もブランドを運用し、必要に応じて改善していきましょう。
リブランディング成功事例5選
ここからは、実際の企業がどのような背景からリブランディングに取り組んだのかを紹介します。
「ロゴがどう変わったか」だけではなく、なぜ変えたのか→何を再定義したのか→どこまで施策へ落とし込んだのか を見ると、自社で取り組む際の参考になります。
東邦ガス株式会社｜事業環境の変化に合わせ、企業の存在価値を再定義
東邦ガスグループは、カーボンニュートラルの進展によってエネルギー市場が大きく変化するなか、企業として目指す方向性や社内外の企業イメージを改めて整理する必要がありました。
セブンデックスは、約1年半にわたってコーポレートリブランディングを支援しました。
特徴的なのは、いきなりブランドコンセプトやクリエイティブ制作へ進まなかったことです。
まず経営陣との共通認識を形成したうえで、市場・競合・顧客・社内など多角的な調査を実施。社員約6,000名を対象にしたサーベイや現場でのフィールドリサーチも行い、100年以上にわたって地域との関係から築いてきた価値を整理しました。
その結果、東邦ガスグループの目指す姿を「魅力的な地域をつくる会社」として再定義。
さらにブランドサイト、ブランドムービー、ブランドブック、ポスター、社員向け施策などへ展開し、社外への発信だけでなく社内浸透まで一貫して設計しています。
参考にしたいポイント
リブランディングをデザイン刷新として始めず、経営→調査→ブランド戦略→表現→社内浸透まで一連のプロジェクトとして設計している点です。
この実績を詳しく見たい方は、こちらをご覧ください！
大和ハウス工業株式会社「D-room」｜ブランドの必要性を調査から検証
大和ハウス工業が展開する賃貸住宅ブランド「D-room」では、事業の成長や顧客接点の拡大に伴って、ブランドの理解や発信、商品構成などにばらつきが生まれていました。
そこでセブンデックスが支援したのが、D-roomのブランド戦略刷新です。
特徴的なのは、最初から「リブランディングをする」と決めていなかったことです。
まずブランド認知調査を行い、そもそもブランディングによるテコ入れが必要なのかを検証。その後、入居者、市場、競合、社員などへの調査を行い、D-roomの提供価値や市場でのポジショニングを整理しました。
その結果をもとにブランド戦略やブランドDNAを設計し、商品構成やネーミング、デザインシステム、Webサイトまで一貫して展開しています。
参考にしたいポイント
「ブランドを変えるべき」という担当者の感覚だけで進めず、調査によって必要性と課題を確認してから戦略へ進んでいる点です。
この実績を詳しく見たい方は、こちらをご覧ください！
よーじや｜既存のブランド資産を残しながらイメージを転換
京都の老舗ブランド「よーじや」は、「みんなが喜ぶ京都にする」をコーポレートスローガンとしてリブランディングを行いました。
同社は「あぶらとり紙」のイメージが強く、観光客に親しまれてきたブランドです。
一方で、今後は観光客向けの「おみやげの店」だけではなく、地域の人にも身近な「おなじみの店」を目指す方針を示しています。
2025年には、1965年に誕生したロゴマークを60年ぶりに刷新しました。一方で、長年親しまれてきた顔のモチーフそのものをなくすのではなく、「よじこ」というコーポレートキャラクターとして新しい役割を持たせています。
参考にしたいポイント
既存ブランドの象徴をすべて捨てるのではなく、資産として残しながら新しいブランドの目的に合わせて再編集している点です。
株式会社LIFULL｜増えすぎたブランドを一つのブランドへ統合
株式会社LIFULLは2017年、旧社名の株式会社ネクストから社名を変更しました。
背景にあったのが、事業拡大によるブランドの分散です。
当時は旧社名の「ネクスト」、主要サービスの「HOME’S」、海外や新規事業で利用していた「LIFULL」など複数の名称が存在し、グループ全体としてブランド認知を蓄積しづらい状況にありました。
そこで社名をLIFULLへ変更すると同時に、グループ会社やサービスを「LIFULL」というマスターブランドへ統合。HOME’Sについても「LIFULL HOME’S」へ名称を変更しています。
CIについても、サービスが増えても一つのブランドとして認識されながら、それぞれのサービスの個性を表現できる設計が行われました。
参考にしたいポイント
事業拡大によって複雑になったブランドを、「どう見せるか」ではなく「ブランド体系そのもの」から整理している点です。
コクヨ株式会社｜変化した事業に合わせて企業ブランドをアップデート
コクヨは2025年、創業120周年を機にリブランディングを実施しました。
初のコーポレートメッセージとして「好奇心を人生に」を設定し、ロゴを含むコーポレートアイデンティティやコーポレートサイトを刷新しています。
ポイントは、単純に「120周年だからロゴを変えた」のではないことです。
コクヨは長期ビジョンの策定以降、文具やオフィス家具にとどまらず、働き方・学び方・暮らし方へと事業の役割を広げてきました。
そのなかで、ステークホルダーからの見え方や企業自身の目指す姿も変化したため、会社の顔となるCIも現在の事業に合わせて再定義しています。
さらに、新しいブランドを伝える施策としてプロジェクトや短編映画なども展開しています。
参考にしたいポイント
ブランドが古くなったから変えるのではなく、「事業が先に変わり、既存ブランドでは現在の姿を十分に表現できなくなった」というズレを起点にしている点です。
まとめ
リブランディングとは、ロゴやWebサイトなどの見た目を新しくすることではありません。
市場や顧客、事業が変化するなかで、
「自社は何者なのか」「誰に、どのような価値を届けるのか」を改めて整理し、現在と未来の事業に合ったブランドへ再構築する取り組みです。
「ブランドが古くなった気がする」という感覚だけでリブランディングを始めるのではなく、まずは現在の事業とブランドの間にどのようなズレがあるのかを整理してみましょう。
そのうえで、これまで積み重ねてきたブランド資産を活かしながら、これからの事業成長につながるブランドへ進化させることが大切です。
ブランディング支援なら、セブンデックス。
リブランディングでは、ブランドの見た目を変えるだけでなく、事業戦略や顧客理解を起点に「これからどのような価値を届ける企業・ブランドになるのか」を考えることが重要です。
セブンデックスでは、市場・競合・顧客・社内の調査から、ブランド戦略やブランドアイデンティティの策定、言語・ビジュアル開発、Webサイトなどの顧客接点、インナーブランディングまで一気通貫で支援しています。
東邦ガスグループでは、経営層との認識形成から調査、ブランド戦略、ブランドアイデンティティ、クリエイティブ、社内浸透まで約1年半にわたり支援。
大和ハウス工業「D-room」では、ブランドの必要性を検証する調査からブランド戦略・ブランドDNAの策定、商品構成・ネーミング、Webサイトまで支援しています。
「現在の事業とブランドイメージにズレを感じている」
「事業拡大を機に、自社の価値を改めて整理したい」
「ロゴやWebサイトだけではなく、ブランドの根本から見直したい」
このようなお悩みがある方は、ぜひセブンデックスへご相談ください。
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