「企業理念やビジョンを策定したものの、社員の日々の行動にまで浸透していない」「部署や役職によって、会社が目指す方向への認識にばらつきがある」といった課題を感じることはないでしょうか。
こうした課題の解決に向けて、企業の価値観を社内に浸透させ、社員一人ひとりの判断や行動につなげる取り組みがインナーブランディングです。単に理念を周知するだけではなく、社員の理解や共感を深め、組織全体で一貫したブランド体験をつくることを目指します。
一方で、必要性は理解していても、「何から始めればよいのかわからない」「どのような施策を実施すべきかわからない」と悩む担当者の方も多いのではないでしょうか。本記事では、インナーブランディングの意味や目的、メリットから、具体的な進め方や成功のポイントまで事例を交えて解説します。
そもそもブランディングとは何かについて整理したい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
インナーブランディングとは
インナーブランディングとは、企業理念やビジョン、ブランドが大切にする価値観を社員に浸透させ、日々の判断や行動につなげる取り組みです。
単に企業理念やブランドメッセージを社内に周知するだけではなく、社員一人ひとりが自社の目指す方向性や提供する価値を理解・共感し、自分の業務の中で体現できる状態を目指します。
具体的には、社内報やブランドブックによる情報発信、研修、ワークショップ、社内イベントなどを通じて、社員の理解や共感を深めていきます。こうした取り組みによって組織内の認識や行動に共通の軸をつくることが、インナーブランディングの基本的な考え方です。
インナーブランディングの成功事例については、こちらの記事でも詳しく解説しております。
インターナルブランディングと同義
インナーブランディングとインターナルブランディングは、基本的に同じ意味で使われる言葉です。
どちらも、企業理念やビジョン、ブランドが大切にする価値観を社員に浸透させ、日々の判断や行動につなげる取り組みを指します。企業や支援会社によって呼び方が異なる場合はありますが、取り組みの対象や目的に大きな違いはありません。
そのため、インターナルブランディングという言葉が使われている場合も、インナーブランディングと同じ概念として捉えて問題ありません。
アウターブランディングとの違い
| 比較項目 | インナーブランディング | アウターブランディング |
|---|---|---|
| 主な対象 | 社員などの社内関係者 | 顧客や求職者などの社外関係者 |
| 主な目的 | 理念や価値観への理解・共感を深め、行動につなげる | 企業や商品に対する認知やイメージを形成する |
| 主な施策 | 社内報、研修、ワークショップ、ブランドブックなど | 広告、Webサイト、SNS、PRなど |
インナーブランディングとアウターブランディングの違いは、主にブランドを浸透させる対象にあります。
アウターブランディングが、顧客や求職者などに対して企業やブランドの価値を伝える取り組みであるのに対し、インナーブランディングは、その価値をまず社員自身が理解し、日々の業務や顧客対応で体現できる状態をつくる取り組みです。
ただし、両者は別々に考えるものではありません。社外に発信しているブランドイメージと、実際の社員の行動や顧客対応が一致することで、一貫したブランド体験につながります。
以下の記事では、アウターブランディングについて詳しく解説しております。
インナーブランディングをする目的
インナーブランディングの目的は、企業が目指す方向性や大切にする価値観を社員に浸透させ、日々の判断や行動の軸をそろえることです。
企業理念やビジョンを策定していても、社員がその意味を理解できていなければ、実際の業務には反映されません。また、部署や社員ごとに判断基準が異なると、顧客対応や情報発信にもばらつきが生まれやすくなります。
インナーブランディングを通じて、自社がどのような価値を提供する企業なのかを社員一人ひとりが理解することで、業務の中で「自社らしい判断や行動とは何か」を考えやすくなります。
インナーブランディングが重要なわけ
インナーブランディングが重要な理由は、会社が大切にする考え方を社員全体で共有し、日々の仕事の進め方や顧客対応に反映する必要があるためです。
特に、近年は以下のような変化によって、企業の価値観を社内で共有する重要性が高まっています。
- 組織や事業の拡大： 部署や拠点が増えることで、企業理念やブランドに対する認識にばらつきが生まれやすくなる
- 働き方の多様化： リモートワークなどによって、社員同士が企業の価値観を自然に共有する機会が減りやすくなる
- 人材の多様化： 中途採用などで異なる経験や価値観を持つ社員が増え、共通の判断軸を持つ必要性が高まる
こうした状況で共通の判断軸がなければ、部署や社員によって顧客対応や情報発信、商品・サービスの提供方法にばらつきが生まれる可能性があります。
企業が大切にする価値観を社員に浸透させ、一人ひとりが日々の業務で体現できる状態をつくることで、組織全体が同じ方向を向いて事業を進めやすくなります。その土台をつくるうえで、インナーブランディングが重要です。
インナーブランディングをする効果・メリット
インナーブランディングを実施すると、社員の意識や行動だけでなく、採用や顧客体験、社外へのブランド発信にもよい影響が期待できます。
主な効果・メリットは、以下の4つです。
- 従業員のエンゲージメントが向上する
- 優秀な従業員の採用につながる
- ブランドメッセージに一貫性が生まれる
- アウターブランディングの土台となる
従業員のエンゲージメントが向上する
インナーブランディングによって企業の理念や目指す方向性への理解が深まると、従業員のエンゲージメント向上につながります。
社員が自社の存在意義や提供している価値を理解することで、自分の仕事が企業の目標にどうつながっているのかを認識しやすくなります。その結果、仕事への納得感や企業への愛着が生まれ、主体的に業務へ取り組みやすくなります。
ただし、理念を一方的に伝えるだけでは十分ではありません。社員が自分の業務とのつながりを考え、共感できる機会をつくることが重要です。
優秀な従業員の採用につながる
インナーブランディングによって企業の価値観や組織文化が明確になると、自社に合った人材を採用しやすくなります。
社員が自社の魅力や大切にしている価値観を理解していれば、採用サイトや面接などでも一貫した情報を伝えられます。その結果、企業の考え方に共感する求職者が集まりやすくなり、入社後のミスマッチ防止にもつながります。
採用数を増やすだけでなく、自社で長く活躍できる人材との接点を増やせる点も、インナーブランディングのメリットです。
自社の採用を強化したい方は、採用ブランデイングに関するこちらの記事もご覧ください。
ブランドメッセージに一貫性が生まれる
インナーブランディングによって社員が企業の価値観や目指す姿を共有できると、社内外で発信するブランドメッセージに一貫性が生まれます。
企業は、広告やWebサイトだけでなく、営業活動や顧客対応、商品・サービスなど、さまざまな接点を通じて評価されています。社員ごとにブランドへの理解が異なると、接点によって伝える内容や対応にばらつきが生まれやすくなります。
共通の価値観や判断軸を浸透させることで、それぞれの社員が自社らしい発信や対応をしやすくなり、一貫したブランド体験につながります。
アウターブランディングの土台となる
インナーブランディングは、顧客や求職者など社外に向けてブランドを発信するアウターブランディングの土台となります。
社外に魅力的なブランドメッセージを発信していても、社員がその内容を理解していなければ、実際の顧客対応やサービスとの間にずれが生まれます。反対に、社員がブランドの価値を理解し、日々の業務で体現できていれば、社外への発信にも一貫性が生まれます。
そのため、ブランド価値を社外に広げていくうえでも、まず社内で共通認識をつくることが重要です。
インナーブランディングの進め方
インナーブランディングで成果を出すには、社内報やイベントなどの施策から考えるのではなく、課題の整理や調査、企業独自の価値の定義から段階的に進めることが重要です。
主に以下の5つのステップで進めます。
- 実施する理由と課題を明確にする
- 社員・顧客・市場の現状を調査する
- 独自価値を定義し、企業理念を構築する
- 浸透施策を設計・実施する
- 効果測定と改善を続ける
ここでは、東邦ガスグループのブランディング事例を交えながら、具体的な進め方を解説します。
1. 実施する理由と課題を明確にする
まずは、なぜインナーブランディングを行うのか、現在どのような課題を抱えているのかを明確にします。
目的が曖昧なまま施策を始めると、社内報の発行やイベントの開催自体が目的になり、本来解決したい課題に結びつかない可能性があります。そのため、経営戦略や事業課題と照らし合わせながら、以下の内容を整理します。
- 実施する背景： なぜ今インナーブランディングが必要なのか
- 現状の課題： 社員の意識や行動にどのような課題があるのか
- 目指す状態： 取り組みを通じて、組織をどのような状態にしたいのか
課題と目指す状態を明確にすることで、その後の調査や施策で何を重視すべきか判断しやすくなります。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、カーボンニュートラルの進展などによってエネルギー市場が大きく変化するなか、今後どのような企業を目指すのかを改めて整理する必要がありました。
そこで、プロジェクトの初期段階から経営陣向けの勉強会や講演会を実施し、ブランディングに取り組む必要性や目指す方向性への共通認識を形成しました。施策を先に進めるのではなく、経営層が目的を理解したうえで全社的な取り組みとして進められる土台をつくっています。
2. 社員・顧客・市場の現状を調査する
次に、社員・顧客・市場の3つの視点から、自社がどのように認識されているのかを調査します。
経営層や担当者だけで議論すると、実際の企業文化や顧客からの評価とずれた価値を定義してしまう可能性があります。そのため、社内外の情報を集め、自社の現状を客観的に把握することが重要です。
主な調査内容は以下の通りです。
- 社員： 企業理念の理解度、自社の強み、組織文化、仕事に対する価値観
- 顧客： 自社を選ぶ理由、企業に対するイメージ、期待している価値
- 市場： 業界動向、競合との違い、自社が置かれているポジション
アンケートなどの定量調査だけでなく、社員や顧客へのインタビューなども組み合わせることで、数字だけではわからない認識や価値観まで把握できます。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、社内外の現状を把握するために、幅広い調査を実施しました。
社内では、約6,000名の社員を対象としたサーベイに加え、工場や営業所への訪問、経営陣との議論を実施しています。社外では、一般消費者約2,000名への認知度調査や顧客インタビュー、競合・市場調査を行いました。
こうした調査を通じて、社内から見た自社の強みと、顧客や市場から評価されている価値の両面を整理し、ブランドの方向性を考えるための材料を集めています。
3. 独自価値を定義し、企業理念を構築する
調査で得られた情報をもとに、自社ならではの価値を整理し、企業理念やビジョン、ブランドメッセージなどに落とし込みます。
独自価値を定義する際は、社内の認識だけで決めるのではなく、以下の要素を踏まえて整理することが重要です。
- 自社： これまで大切にしてきた考え方や、社員が認識している強み
- 顧客： 自社が選ばれている理由や、期待されている価値
- 市場・競合： 市場の変化や、競合にはない自社ならではの特徴
これらをもとに、自社が社会や顧客にどのような価値を提供していくのかを明確にします。そのうえで、社員が理解しやすく、日々の判断や行動の軸として使える企業理念やブランドメッセージへ落とし込んでいきます。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、調査を通じて、地域への強い思いや、100年以上の事業活動で築いてきた地域からの信頼を自社ならではの価値として整理しました。
そのうえで、目指す企業像を「魅力的な地域をつくる会社」と定め、「わたしたちの思い」やコミュニケーションフレーズを策定しています。
策定の過程では社員参加型のワークショップも実施し、現場の意見を取り入れながら言葉を磨き上げました。経営層だけで決めるのではなく、社員を巻き込みながら共通の判断軸をつくった点が特徴です。
4. 浸透施策を設計・実施する
企業理念やブランドの方向性を定めた後は、社員の理解や共感を深め、日々の行動につなげるための浸透施策を設計します。
一度の発表や情報共有だけでは、企業理念を社員の行動にまで浸透させることは難しいため、目的に応じて複数の施策を組み合わせることが重要です。
主な施策としては、以下が挙げられます。
- 社内報やブランドブックによる情報発信
- 社員向けの研修やワークショップ
- 経営層からのメッセージ発信
- 社員インタビューや事例の共有
- 社内イベントによる理念や価値観の共有
施策を実施する際は、企業理念を「知ってもらう」だけでなく、社員が自分の業務とのつながりを考え、実際の行動に移せるように設計することが重要です。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、ブランドを発表するだけでなく、会社が変革していく機運を醸成したうえで浸透を進めるため、複数の施策を実施しました。
具体的には、役員インタビュー冊子やビジョンツリー、変革宣言会、挑戦応援ポスター、社員インタビュー冊子、マネジメント研修などを展開しています。また、ブランドポスターやブランドブックも制作・配布し、社員が継続的にブランドへ触れられる機会をつくりました。
単にブランドメッセージを伝えるだけでなく、経営層と社員の双方を巻き込みながら、会社の変革とブランドを結びつけて浸透を進めた点が特徴です。
5. 効果測定と改善を続ける
浸透施策を実施した後は、社員の理解度や意識・行動の変化を確認しながら、継続的に改善します。
インナーブランディングは、一度施策を実施して終わるものではありません。定期的に効果を測定し、浸透が進んでいない部分や新たに生まれた課題を把握することが重要です。
主な確認項目としては、以下が挙げられます。
- 企業理念やビジョンの認知・理解度
- 企業が目指す方向性への共感度
- 自社への愛着や従業員エンゲージメント
- 理念に沿った行動の実践度
調査結果をもとに、情報発信や研修、社内イベントなどの施策を見直しながら、継続的に浸透を進めていきます。
【東邦ガスの取り組み】
東邦ガスグループでは、変革宣言会の実施後に社内アンケートを行い、社員の反応を確認しました。アンケートでは、会社の変革に対する熱意や期待を感じたという声が得られており、社内で変化の兆しが見られています。
また、今後もブランドの浸透度を確認するため、社内外へのサーベイを定期的に実施する予定です。一度の取り組みで完了とせず、効果を確認しながら継続的にブランド浸透を進める方針としています。
インナーブランディングのポイントと注意点
インナーブランディングを成功させるには、施策を実施するだけでなく、経営層と社員を巻き込みながら、継続的に取り組める体制をつくることが重要です。
特に押さえるべきポイントと注意点は、以下の3つです。
- 経営層の理解と推進体制をつくる
- 社員を巻き込み、共感を深める
- 中長期の視点で取り組む
経営層の理解と推進体制をつくる
インナーブランディングを全社的に進めるには、経営層の理解を得たうえで、継続的に取り組める推進体制をつくることが重要です。
企業理念やブランドは、広報や人事だけでなく、経営戦略や事業方針、顧客対応などにも関わります。経営層の理解が不十分なまま進めると、必要な予算や人員を確保できず、単発の施策で終わる可能性があります。
そのため、取り組む目的や解決したい課題を経営層と共有し、人事・広報・事業部門などを巻き込んだ推進体制を整えることが大切です。
社員を巻き込み、共感を深める
インナーブランディングを浸透させるには、経営層や担当部署だけで進めるのではなく、社員を巻き込みながら共感を深めることが重要です。
企業理念やブランドメッセージを一方的に伝えるだけでは、社員にとって自分ごとになりにくく、行動にもつながりません。社員インタビューやワークショップなどを通じて、現場の意見を取り入れながら進めることで、納得感を高めやすくなります。
また、社員自身が自社の価値や目指す姿について考える機会をつくることで、企業理念を自分の業務と結びつけて理解しやすくなります。
中長期の視点で取り組む
インナーブランディングは、一度施策を実施して終わるものではなく、中長期で継続して取り組むことが重要です。
企業理念やブランドメッセージを認知してもらうことは比較的短期間でもできますが、社員が内容を理解・共感し、日々の行動にまで反映するには時間がかかります。そのため、浸透状況を確認しながら、継続的に施策を実施・改善していく必要があります。
また、企業が掲げる価値観と人事制度や評価制度、現場のマネジメントが一致していなければ、社員の行動は変わりにくくなります。情報発信だけでなく、制度や組織運営も含めて見直していくことが大切です。
インナーブランディングの具体的な施策
インナーブランディングでは、企業理念やブランドの価値観を伝えるだけでなく、社員の理解や共感を深め、行動につなげるための施策を組み合わせることが重要です。
主な施策として、以下が挙げられます。
| 施策 | 主な目的・内容 |
|---|---|
| 経営陣向けの勉強会・講演会 | 経営層にブランディングの必要性や進め方を理解してもらい、全社で取り組むための共通認識をつくる |
| 社員参加型ワークショップ | 社員自身が自社の価値や目指す姿について考え、ブランドへの理解や共感を深める |
| ブランドブック・カルチャーブック | 企業理念やブランドの価値、目指す方向性を整理し、社員が継続的に確認できる形で共有する |
| 社員インタビュー・社内コンテンツ | ブランドを体現する社員や取り組みを紹介し、社員が具体的な行動をイメージできるようにする |
| 変革宣言会・社内イベント | 経営層から会社が目指す方向性や変革への意思を伝え、組織全体で共通認識をつくる |
| ブランドポスター | オフィスなど日常の接点でブランドメッセージに触れる機会をつくり、継続的な浸透を促す |
| マネジメント研修 | 管理職がブランドの考え方を理解し、日々のマネジメントを通じて現場への浸透を進める |
| Webサイト制作 | 定義したブランドの価値や企業理念をWebサイトに反映し、社員だけでなく顧客や求職者など社外にも一貫したブランドを伝える |
すべての施策を実施する必要はありません。自社の課題やブランドの浸透状況に応じて、必要な施策を選ぶことが重要です。
たとえば、企業理念の認知が不足している場合は社内報やブランドブック、認知はされているものの行動につながっていない場合は、研修やワークショップ、マネジメント研修などが有効です。施策ありきで考えず、「社員にどのような変化を起こしたいのか」から逆算して設計しましょう。
インナーブランディングの成功事例
本章では、セブンデックスがブランディングを支援した東邦ガスグループを除いた、以下の3社の事例を紹介します。それぞれの課題や取り組みをもとに、インナーブランディングを進めるうえで参考になるポイントを紹介します。
大和ハウス工業株式会社｜ブランド戦略の刷新
- 業種： 不動産・建設
- 支援内容： ブランド戦略・ブランドDNAの設計、Webサイトリニューアル
大規模な組織の中でブランドへの共通認識をつくり、事業の成長につながるブランド戦略を構築した事例として、大和ハウス工業株式会社の賃貸住宅ブランド「D-room」が挙げられます。
D-roomは事業として成長を続ける一方、社内でのブランドに対する理解や発信にばらつきがあり、商品構成やネーミングも複雑化していました。そのため、社内外で一貫したブランドを形成し、今後の事業を推進するためのブランド戦略を再構築する必要がありました。
取り組んだ主な施策
- ブランドの必要性を検証する調査： ブランド認知調査を実施し、自社の認知や競合との差異を整理。調査結果をもとに、経営層を含む関係者との合意形成を進めました。
- 多面的なブランド調査： D-roomの入居者や社員、市場・競合を調査し、自社が持つ価値や市場でのポジションを整理しました。
- ブランド戦略・ブランドDNAの策定： 調査結果をもとにブランドの根幹となる価値観を定義し、商品ラインナップやネーミングまで含めてブランド全体を再設計しました。
- Webサイト・デザインシステムの刷新： 新たなブランド戦略を顧客接点にも反映し、Webサイトやデザインシステムまで一貫して制作しました。
この結果、ブランドの根幹から顧客接点まで一貫したブランド基盤が構築されました。また、多くの関係者が関わる大規模な組織において、調査をもとに丁寧な合意形成を進めたことで、社内へのブランド浸透や社員の行動変容まで見据えた取り組みにつながっています。
詳しくはこちらの記事をご覧ください。
日本鋳鉄管株式会社｜企業理念・ブランドの再構築
- 業種： 製造業
- 支援内容： 企業理念・ブランドDNAの策定、コーポレートサイトリニューアル
企業として目指す方向性を再定義し、社員を巻き込みながらブランドを構築した事例として、日本鋳鉄管株式会社が挙げられます。
日本鋳鉄管株式会社では、市場環境が変化するなかで持続的な成長を目指すため、企業として大切にする価値や今後目指す姿を明確にする必要がありました。また、社員の意識や行動にも変化を生み出し、社内外で一貫したブランドを形成することが求められていました。
取り組んだ主な施策
- 経営陣・社員への調査： 経営陣や社員へのインタビュー、工場へのフィールドリサーチを実施し、社内に根付く価値観や企業文化を整理しました。
- 市場・業界調査： 市場環境や競合の動向を調査し、日本鋳鉄管ならではの価値やポジションを明確にしました。
- 企業理念・ブランドDNAの策定： 調査結果をもとに企業の本質的な価値を整理し、ブランドDNAやビジョン、ミッションへ落とし込みました。
- 社内浸透・Webサイトの刷新： 社員向けのワークショップやカルチャーブックを通じてブランド浸透を進めるとともに、コーポレートサイトにも新たなブランドを反映しました。
この結果、企業理念やブランドDNAから社員への浸透、社外への情報発信まで一貫したブランド基盤が構築されました。社内に推進体制をつくり、社員を巻き込みながらブランドを構築したことで、継続的なインナーブランディングにつなげています。
以下の記事で詳しく解説しております。あわせてご覧ください。
株式会社MIXI「minimo」｜ブランド価値の再定義
- 業種： IT・美容サービス
- 支援内容： ブランド価値の定義、ペルソナ・行動指針の策定
サービスの成長に合わせてブランドの価値を改めて整理し、組織内で共通認識をつくった事例として、株式会社MIXIが運営する美容サービス「minimo」が挙げられます。
minimoでは、サービスが成長するなかで、ユーザーにどのような価値を提供するブランドなのかを改めて明確にし、事業や組織の判断軸として共有する必要がありました。そのため、サービスの独自価値や向き合うユーザー像を整理し、社員の行動にまで落とし込むブランド設計に取り組みました。
取り組んだ主な施策
- ユーザー・市場調査： ユーザーのニーズやサービスの利用実態、市場環境を調査し、minimoが提供している価値を整理しました。
- ブランド価値の定義： 調査結果をもとに、競合との違いやminimoらしさを整理し、サービスとして提供する独自価値を明確にしました。
- ペルソナの策定： ブランドが向き合うユーザー像を具体化し、サービス開発やコミュニケーションにおける共通認識をつくりました。
- 行動指針の策定： 定義したブランド価値を社員の日々の判断や行動につなげるため、組織として大切にする行動指針を策定しました。
この結果、サービスが提供する価値からユーザー像、社員の行動指針まで一貫したブランドの軸が整理されました。ブランドを社外向けの表現だけで終わらせず、組織内の判断や行動にも反映できる状態をつくった事例です。
こちらの記事で詳しく解説しております。
まとめ
本記事では、インナーブランディングの意味や目的、メリット、進め方、成功させるためのポイントについて解説しました。
インナーブランディングとは、企業理念やブランドの価値観を社員に浸透させ、日々の判断や行動につなげる取り組みです。取り組むことで、従業員エンゲージメントの向上や採用力の強化、ブランドメッセージの一貫性向上など、さまざまな効果が期待できます。
成果につなげるためには、経営層の理解を得たうえで社員を巻き込み、自社の課題や価値を整理しながら、中長期で取り組むことが重要です。
セブンデックスでは、調査から企業理念・ブランド戦略の策定、社内浸透施策まで一貫して支援しています。インナーブランディングの進め方にお悩みの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
ブランディング支援資料
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