ブランドコミュニケーションとは、企業やブランドの価値・考え方・世界観を、Webサイトや広告、SNS、店舗、営業などの顧客接点を通じて一貫して伝え、顧客の認知・理解・信頼・共感を形成する活動です。
ブランドコミュニケーションとは
ブランドコミュニケーションの意味
ブランドコミュニケーションは、ブランドそのものを定義する活動ではなく、定義したブランドの価値をもとに「誰に・何を・どのように伝えるか」を設計し、望ましい認識につなげる活動です。
対象は顧客だけではありません。従業員や採用候補者、取引先、株主、地域社会など、企業を取り巻くさまざまなステークホルダーも含まれます。相手ごとの接点を通じて一貫した価値を伝えることで、ブランドへの理解や信頼を積み重ねていきます。
ブランディング・ブランド戦略との違い
ブランディングは、ブランドの価値を定義し、社内外に浸透させていく活動全体を指します。一方、ブランド戦略は、「誰に、どのような価値を提供し、どのような存在として選ばれるか」を定めるものです。
ブランドコミュニケーションは、そこで定めた価値をWebサイトや広告、SNS、商品、営業などの接点に落とし込み、実際のブランド認識につなげる役割を担います。
| 項目 | 主な役割 |
|---|---|
| ブランディング | ブランドを構築・管理する活動全体 |
| ブランド戦略 | 誰に、どのような価値で選ばれるかを定める |
| ブランドコミュニケーション | 定めた価値を各接点で伝え、認識を形成する |
ブランディングはブランドコミュニケーションよりも広い概念です。ブランドの意味や目的、戦略設計まで全体像を理解したい場合は、こちらの記事で詳しく解説しています。
また、ブランドコミュニケーションを設計する前提として、「誰に、どのような価値で選ばれるブランドを目指すのか」を定めることも重要です。ブランド戦略の具体的な立て方や実行ステップについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
コミュニケーション戦略との違い
コミュニケーション戦略とは、企業が目的を達成するために、誰に・何を・どのような方法で伝えるかを設計する考え方です。商品訴求や採用、広報など、幅広いコミュニケーションが対象となります。
その中でもブランドコミュニケーションは、「企業やサービスをどのようなブランドとして認識してもらうか」に焦点を当てます。つまり、コミュニケーション戦略が情報伝達全般を扱うのに対して、ブランドコミュニケーションは、ブランドに対する認知やイメージ、信頼、共感などの形成を主な目的としています。
誰に・何を・どの接点で伝えるかというコミュニケーション戦略の具体的な立て方については、こちらの記事で6つのステップに分けて解説しています。
ブランドアイデンティティとの関係
ブランドアイデンティティとは、企業やブランドが「自分たちは何者で、どのような価値を提供する存在なのか」を定義したものです。パーパスやMVV、提供価値、ブランドパーソナリティ、VIなどがその構成要素になります。
ブランドコミュニケーションは、このブランドアイデンティティを起点として設計します。「自分たちは何者か」を定め、その価値が顧客からも同じように認識されるよう、メッセージや体験へ落とし込んでいく関係です。
ブランドコミュニケーションの目的と重要性
ブランドコミュニケーションの目的は、単にブランド名を知ってもらうことではありません。認知から理解、信頼、共感へと関係を深め、顧客から選ばれる状態をつくることが重要です。
ここでは、ブランドコミュニケーションが企業にもたらす主な効果を4つに分けて解説します。
ブランド認知・想起を高める
ブランドコミュニケーションを継続することで、ブランドの存在を知ってもらうだけでなく、特定の課題やカテゴリーとブランドを結び付けて想起してもらいやすくなります。
例えば、サービスが必要になった際に最初にブランド名を思い出してもらえれば、検索や比較検討の段階で候補に入りやすくなります。広告やSNS、PR、Webサイトなど複数の接点から一貫した情報を届けることが、認知・想起の形成につながります。
ブランドへの理解・信頼・共感を形成する
ブランドコミュニケーションでは、ブランドを知ってもらうだけでなく、どのような考えを持ち、誰にどのような価値を提供するブランドなのかまで理解してもらうことが重要です。表面的な認知だけでは、競合との違いや選ぶ理由までは伝わりません。
認知から理解、理解から信頼・共感へと関係が深まることで、「この会社なら任せたい」「自分に合っているブランドだ」といった選好につながります。そのためには、単発の広告だけでなく、複数の接点から継続的に同じ価値や姿勢を伝えていく必要があります。
顧客接点を横断して一貫したブランド体験をつくる
ブランドに対する印象は、広告やWebサイトだけで決まるものではありません。商品、営業、店舗、問い合わせ対応など、さまざまな接点での体験が積み重なってブランド認識が形成されます。
例えば、広告で「顧客第一」と伝えていても、営業や問い合わせ対応で異なる印象を与えれば一貫性は失われます。各接点を個別に考えず、同じブランド価値を感じられる状態をつくることが重要です。
顧客から選ばれる理由をつくり、事業成果につなげる
ブランドコミュニケーションによって認知や理解、信頼が積み重なると、価格や機能だけではなく、「このブランドだから選ぶ」という選択理由を形成しやすくなります。
認知から理解、信頼、選好へと関係が深まり、その結果として指名検索や問い合わせ、購入、継続利用などの行動につながります。ブランドコミュニケーションは、短期的な販促だけでなく、中長期の事業成長を支える取り組みでもあります。
ブランドコミュニケーションの進め方｜5ステップ
ブランドコミュニケーションは、いきなり広告やSNSなどの施策から考えるのではなく、目的→ブランドの軸→ターゲット→メッセージ・接点→改善の順に設計することが重要です。
ここでは、基本的な進め方を5つのステップに分けて解説します。
STEP1｜目的とKPIを明確にする
認知を高めたいのか、ブランドイメージを変えたいのか、指名検索を増やしたいのか、信頼を高めたいのかによって、必要な施策は異なります。
目的を定めたら、認知率や指名検索数、好意度、問い合わせ数などのKPIを設定します。SNSや広告など施策から考えるのではなく、達成したいブランドの状態から逆算して設計することが重要です。
STEP2｜ブランドアイデンティティと提供価値を明確にする
次に、顧客や社会へ何を伝えるのかを整理します。パーパスやMVV、提供価値、強み、競合との違いなどから、コミュニケーションの起点となるブランドの軸を明確にします。
伝える内容が曖昧なまま施策を始めると、Webサイトや広告など接点ごとに訴求がばらつきます。まず「自分たちは何者で、誰にどのような価値を提供するのか」を整理し、それを共通の軸として展開しましょう。
STEP3｜ターゲットと顧客インサイトを理解する
ターゲットは、年齢や職種などの属性だけでなく、どのような課題を持ち、何を基準に選び、現在ブランドをどう認識しているのかまで理解することが重要です。
顧客インタビューや調査などを通じて、「現在どのように見られているか」と「今後どのように見られたいか」を整理します。この2つのギャップを明確にすることで、伝えるべき価値やブランドコミュニケーション上の課題が見えてきます。
STEP4｜コアメッセージと顧客接点を設計する
ブランドの軸とターゲットを整理したら、「誰に・何を・どの接点で伝えるか」を具体化します。ブランドとして最も伝えるべき価値をコアメッセージに落とし込み、適切な接点を選びます。
例えば、顧客にはサービスサイトや導入事例、採用候補者には採用サイトや社員インタビューなど、相手によって有効な接点は異なります。ブランドの軸を保ちながら、対象や接点ごとに伝え方を最適化しましょう。
STEP5｜社内で認識を揃え、効果を検証・改善する
ブランドコミュニケーションは、メッセージを設計して終わりではありません。社員がブランドの価値や目指す姿を理解し、自分の業務や行動に反映できる状態をつくることも重要です。
ブランドブックや研修などで社内認識を揃えたうえで、ブランド調査や顧客インタビュー、指名検索、問い合わせなどを確認します。目指すブランド認識との差があれば、メッセージや顧客接点を継続的に改善していきます。
ブランドコミュニケーションの具体的な手法・施策
ブランドコミュニケーションには、Webや広告だけでなく、商品や店舗、営業、社員の行動など、さまざまな手法があります。
重要なのは、それぞれの施策を個別に実施するのではなく、一つのブランド価値を複数の接点から一貫して伝えることです。
ブランドサイト・Webサイト・オウンドメディア
Webサイトは、ブランドの考え方や提供価値、商品・サービス、実績などを体系的に伝えられる重要な接点です。ブランドサイトだけでなく、コーポレートサイトやサービスサイト、オウンドメディアもブランド認識を形成します。
単に見た目を整えるのではなく、誰に何を伝え、閲覧後にどのような印象を持ってほしいのかまで設計することが重要です。文章やビジュアル、情報設計などを通じて、一貫したブランド体験をつくります。
広告・SNS・PR・キャンペーン
広告やSNS、PR、キャンペーンは、多くの人へブランドを知ってもらうために有効な手段です。一方で媒体ごとにユーザーの状態が異なるため、ブランドの軸を保ちながら伝え方を最適化する必要があります。
例えば、SNSでは短く直感的に、Webサイトでは背景まで詳しく説明するなど、接点ごとに表現は変わります。ただし、最終的に形成したいブランド認識は変えず、複数の施策を一つのブランド体験として設計しましょう。
商品・パッケージ・店舗・営業などの顧客体験
ブランドコミュニケーションは、企業が発信する広告やメッセージだけではありません。商品の使いやすさ、パッケージ、店舗、接客、営業、カスタマーサポートなどの体験もブランド認識を形成します。
例えば「使いやすさ」を掲げていても、実際の商品が複雑であればブランドへの信頼は生まれません。ブランドは企業が「何と言ったか」だけでなく「顧客が何を体験したか」によって形成されるため、体験まで一貫させることが重要です。
ブランドブック・社内研修などのインナーコミュニケーション
ブランド価値を社外へ一貫して伝えるためには、まず社員自身がブランドを理解する必要があります。ブランドブックやガイドライン、社内研修を通じて、ブランドの価値や表現方法、行動指針を共有します。
社員がブランドを自分の業務や行動に落とし込めることで、営業や接客、採用などでも一貫したブランド体験を提供しやすくなります。社内へのブランド浸透については、こちらの記事で詳しく解説しています。
ブランドコミュニケーションを成功させる5つのポイント
ブランドコミュニケーションでは、施策を増やすこと自体が重要なのではありません。企業が伝えたいブランド価値と、顧客が実際に受け取る体験を一致させることがポイントです。
ここでは、ブランドコミュニケーションを成功させるうえで意識したい5つのポイントを紹介します。
1.すべての顧客接点でブランドの軸を一貫させる
Webサイトや広告、SNS、営業など接点が増えるほど、ブランドの見え方はばらつきやすくなります。そこで、どの接点でも共通して伝えるブランドの価値や考え方を明確にすることが重要です。
ただし、一貫性とはすべての媒体で同じコピーやデザインを使うことではありません。表現方法が異なっても、最終的に「このブランドは○○な存在だ」と同じ印象を持ってもらえる状態を目指します。
2.顧客接点に合わせて伝え方を最適化する
ブランドの軸は一貫させる一方で、具体的な伝え方はユーザーの状況や接点に合わせて変える必要があります。SNSを見ている人と、営業担当者から説明を受けている人では必要な情報が異なるためです。
例えば、広告では特徴を短く伝え、Webサイトでは背景や実績まで詳しく説明するといった使い分けが考えられます。「何を伝えるか」は変えず、「どう伝えるか」を接点ごとに最適化しましょう。
3.社外への発信と社員の行動を一致させる
企業が発信しているブランドメッセージと社員の実際の行動が異なれば、ブランドへの信頼は低下します。「何を言っているか」と「実際にどのような体験を提供しているか」を一致させることが重要です。
例えば「顧客第一」を掲げるなら、Webサイト上の表現だけでなく、営業や問い合わせ対応でも同じ姿勢が求められます。社外への発信と社員の行動をつなげることで、一貫したブランド体験を形成できます。
4.企業からの一方通行にせず、顧客の反応を取り入れる
企業が考える「見られたい姿」と、顧客が実際に感じているブランドイメージが一致するとは限りません。そこで、情報を発信するだけでなく、実際にどう受け取られているかを確認することが重要です。
SNSや口コミ、アンケート、顧客インタビュー、営業やカスタマーサポートから得られる声などを活用します。理想のブランド認識と実際の評価にギャップがあれば、メッセージや顧客接点を改善していきます。
5.短期的な売上だけでなく、中長期で評価する
ブランドコミュニケーションは、短期間のコンバージョンだけでは成果を判断しにくい取り組みです。認知や想起、理解、好意度、信頼などの変化を経て、指名や問い合わせ、購入につながるケースもあります。
そのため、売上や問い合わせだけでなく、ブランド認知率やイメージ、指名検索数などの中間指標も確認します。短期的な事業成果と中長期的なブランド価値の両面から評価することが重要です。
ブランドコミュニケーションのKPI・効果測定
ブランドコミュニケーションのKPIは、実施する施策ではなく、「何を変えるためのブランドコミュニケーションなのか」という目的に合わせて設定します。
認知・ブランドイメージ・行動という3つの段階に分けて考えると、指標を整理しやすくなります。
認知・想起を測るKPI
ブランドの認知や想起を測る代表的な指標には、ブランド認知率、純粋想起、助成想起、リーチ、指名検索数などがあります。単にブランド名を知っているかだけでなく、必要な場面で思い出してもらえるかを確認します。
特定の商品カテゴリーや課題とブランドが結び付いている状態は、比較検討の候補に入るうえでも重要です。これらの数値を定期的に計測し、コミュニケーションによる変化を追います。
ブランドイメージ・態度変容を測るKPI
ブランドがどのように認識されているかを見る指標には、ブランド理解度、好意度、信頼度、購入意向、推奨意向などがあります。企業が意図したブランドイメージが形成されているかを確認する指標です。
ブランド調査やアンケートなどを活用し、「企業がどう見られたいか」と「顧客から実際にどう見られているか」を比較します。両者のギャップを把握することで、改善すべきコミュニケーションが見えてきます。
行動・事業成果を測るKPI
ブランド認識の変化が顧客行動へどうつながっているかを見る指標として、指名流入、問い合わせ数、購入率、リピート率、LTVなどがあります。ブランドを事業成果につなげるうえで重要な指標です。
ただし、これらの数値は広告や営業、市場環境など複数の要因から影響を受けます。そのため、ブランド施策だけの成果と判断せず、認知率や好意度、指名検索などの中間KPIと組み合わせて評価します。
ブランドコミュニケーションの事例
東邦ガス｜ブランドアイデンティティを社内外の多様な接点へ展開
東邦ガスグループでは、コーポレートリブランディングの一環として、ブランドの目指す方向性を整理し、「わたしたちの思い」と「コミュニケーションフレーズ」を策定しました。さらに、それらを定めるだけでなく、ブランドサイトやブランドムービー、ポスター、ブランドブックなどへ展開し、社内外のさまざまな接点でブランドへの理解や共感を促しています。
また、社内では研修やイベントなども実施し、ブランドを社員一人ひとりに浸透させる取り組みを進めました。こうした社内外を横断したブランドコミュニケーションにより、企業イメージの刷新だけでなく、社内の一体感や変革への期待感の醸成にもつながっています。東邦ガスグループのブランド戦略策定から、社内外への具体的な浸透施策まで詳しく知りたい方は、以下の事例をご覧ください。
→東邦ガス株式会社｜地域に根差す企業の価値を再定義し、コーポレートリブランディングを包括的に支援
大和ハウス工業「D-room」｜複数の顧客接点でブランドの一貫性を再構築
大和ハウス工業の賃貸住宅ブランド「D-room」では、事業の拡大に伴い、社内でのブランド理解や発信、商品構成などにばらつきが生まれ、ブランドとしての一貫性が課題となっていました。そこで、入居者・市場・社内への調査をもとに、ブランド戦略やブランドDNAを再設計し、商品ラインナップやネーミングまで含めてブランドの軸を整理しました。
さらに、その戦略をデザインシステムやWebサイトなどの顧客接点へ落とし込むことで、ブランドの価値が一貫して伝わる状態を目指しています。戦略から具体的な顧客接点まで一貫して設計していることが特徴です。D-roomがどのようにブランドの課題を整理し、戦略策定からWebサイトなどの顧客接点へ展開したのか、詳しいプロセスは以下の事例をご覧ください。
→大和ハウス工業株式会社｜D-roomのブランド戦略刷新事例
東レエンジニアリング｜理念を「伝える」だけでなく社内に浸透させる仕組みを設計
東レエンジニアリングでは、ブランド強化に向けて、企業理念の再設計と社内浸透に取り組みました。単に理念の言葉を整えるのではなく、「理念が組織の中でどのように機能するか」という視点から既存の理念体系を見直し、社員が理解しやすく、日々の行動にもつなげやすい形へと整理しています。
さらに、策定した理念を伝えて終わりにせず、カルチャーブックやムービーなどを活用した浸透施策も設計。社員が理念の背景や意味を理解し、自分たちの仕事とのつながりを捉えられるようにすることで、理念を組織の共通認識として根付かせることを目指しています。東レエンジニアリングがどのように企業理念を再設計し、社内への浸透につなげたのか、詳しい取り組みは以下の事例をご覧ください。
→東レエンジニアリング株式会社｜理念を機能させるためのブランド再設計支援
ブランドコミュニケーションに関するよくある質問
ブランドコミュニケーションとは簡単にいうと何ですか？
ブランドコミュニケーションとは、ブランドが大切にする価値をさまざまな接点から一貫して伝え、顧客や社会に望ましいブランド認識を形成する活動です。
広告やSNSだけでなく、Webサイト、商品、店舗、営業、社員の行動なども含まれます。企業が「どう見られたいか」と、顧客から「実際にどう見られているか」を近づけていく活動ともいえます。
ブランドコミュニケーションとブランディングの違いは何ですか？
ブランディングはブランドを構築・管理する活動全体で、ブランドコミュニケーションは定めたブランド価値を顧客や社会へ伝える活動です。
例えば、ブランドの提供価値やポジショニングを定めるのはブランディング・ブランド戦略の領域です。その価値を広告やWebサイト、商品、営業などへ展開し、顧客のブランド認識につなげるのがブランドコミュニケーションです。
ブランドコミュニケーションとコミュニケーション戦略の違いは何ですか？
コミュニケーション戦略は、目的達成のために誰に・何を・どのように伝えるかを設計する幅広い概念です。一方、ブランドコミュニケーションは、ブランドへの認知や理解、信頼、共感などの形成に焦点を当てます。
例えば、新商品の購入を促す訴求もコミュニケーション戦略ですが、「このブランドは信頼できる」「○○に強い」といったブランド認識を形成する活動がブランドコミュニケーションです。
ブランドコミュニケーションにはどのような例がありますか？
ブランドコミュニケーションには、Webサイト、広告、SNS、PR、商品・パッケージ、店舗、営業、イベント、ブランドブック、社内研修などがあります。
例えば、Webサイトで企業の考え方を伝えることも、店舗や接客でブランドの世界観を体験してもらうことも含まれます。特定の施策ではなく、複数の接点を通じて一貫したブランド価値を届けることが重要です。
BtoB企業にもブランドコミュニケーションは必要ですか？
BtoB企業においてもブランドコミュニケーションは重要です。検討期間が長く、複数の担当者が意思決定に関わることが多いBtoBでは、企業やサービスへの信頼や専門性の認識が選定に影響しやすいためです。
Webサイトや営業資料、導入事例、商談など、検討中には複数の接点があります。それぞれから一貫した価値を伝えることで、「この会社なら任せられる」という認識を形成し、比較検討時に選ばれる理由につなげられます。
まとめ｜ブランドコミュニケーションでは「何を伝えるか」と「どう一貫して届けるか」が重要
ブランドコミュニケーションとは、ブランドが持つ価値や考え方をさまざまな接点から伝え、顧客や社会に望ましいブランド認識を形成していく活動です。認知を広げるだけでなく、理解や信頼、共感を積み重ね、選ばれる理由をつくることが重要です。
効果的に進めるには、ブランドの軸を明確にし、ターゲットを理解したうえで、メッセージや顧客接点を設計・実行し、継続的に改善していく必要があります。「何を伝えるか」と「各接点でどう一貫して届けるか」を意識して取り組みましょう。
ブランドコミュニケーションの戦略設計・実行ならセブンデックスへ
セブンデックスでは、市場・顧客・自社の調査をもとに、ブランド戦略の設計からブランドコミュニケーションの設計、Webサイトやクリエイティブへの実装、社内浸透まで一貫して支援しています。戦略を定めるだけでなく、実際の顧客接点まで落とし込むことを重視しています。
「自社の価値が市場に正しく伝わっていない」「接点ごとにブランドの見え方がばらついている」「ブランドを定義したものの、具体的な施策へ落とし込めていない」といった課題をお持ちの場合は、ブランド戦略から実行まで含めてお気軽にご相談ください。
ブランディング支援資料
セブンデックスのブランド構築プロセスと実績詳細が解説されている資料を無料でダウンロードできます。
