ブランディングとは企業活動を行っていくうえで非常に大事なものです。しかし、「言葉の意味は知っているけれど、具体的に何をしているのかはよく分からない」という方も多いのではないでしょうか。
本記事では自社のブランディングに悩んでいる方、何から始めればいいか分からない方に向けて、ブランディングの定義、手法、目的、成功事例をたっぷりと挙げて解説していきます。
ブランディングとは
ブランディングの定義
ブランディングとは「企業や製品のアイデンティティを定義し、そのイメージを構築・管理するプロセス」です。消費者がどのようなイメージを持ってもらいたいかというところから逆算し、戦略を立て、そこから広告やロゴなどにアプローチをかけていきます。
詳しくは以下の記事で書かれているのでご参照ください！
ブランディングとリブランディングの異なる点
ブランディングと一緒に出てくることが多いリブランディングについても解説します。まずリブランディングの意味として、「企業の製品のブランドイメージやブランドアイデンティティを根本から見直し、改新するプロセス」です。
二つが異なる点としてリブランディングは「ブランドの再構築」に焦点を当て、既存のアイデンティティを更新し、市場での新たな関係を確立する過程です。反対にブランディングは「ブランドの構築」に焦点を当て、新しいアイデンティティを与えるというものです。
リブランディングに関しては以下の記事に詳しく書いてあるのでご参照ください！
ブランディングの目的
ブランディングは中長期的に企業の成長や成功に大きな影響を与える重要な要素です。
一般的にブランディングと聞くと、ロゴやキャッチコピーなどを思い浮かべられることも多いですが、それだけに留まらず企業の全体的なイメージと評判に関わるものです。
他社との差別化
目的の一つ目として、他社との差別化が挙げられます。これに成功することで新たなプロモーションや戦略を取らなくとも人々に強烈なイメージを植え付けることができます。
付加価値による利益率の上昇
消費者が市場の中で商品の差別化が難しいときに、商品を選ぶ価値観として、価格、機能、安全性が挙げられます。その上で消費者に選んでもらうためには、ブランドの認識が消費者の中でされていると自社製品の価値の担保ができ、またその商品の機能や安全性を超えた付加価値がつき、利益率が上がっていくこともあります。
ファンを獲得するため
効果的にブランディングを行うことで自社製品のファンを作ることができます。ブランドに対して好感が高まるとリピート購入や知り合いへのレコメンドにつながる可能性が高まります。またそういった関係性が長期にわたると信頼や評判、名声を得ていき投資家や市場から高い評価を得ることができます。
従業員のモチベーション向上、優秀な人材の獲得
働いている企業のブランドが市場で高く評価されることを従業員が知ることで価値のある仕事と認識することができます。それがモチベーションの向上につながり、結果として生産性の向上などにつながります。また、ブランドを確立することでメディアに出る回数やホームページの流入数も増え、求職者にも魅力に感じ、応募、入社してくれる動機につながります。
ブランディングの種類
ブランディングと一口に言っても、その手法や目的に応じて、いくつかの種類に分けられます。
ここでは、企業ブランディング、セルフブランディング、SNSブランディング、インナーブランディング、アウターブランディング、採用ブランディングという主要なブランディングの種類について、それぞれの特徴と効果的なアプローチ方法を簡潔に解説します。
企業ブランディング
企業ブランディングとは企業のブランド価値を高め、消費者やステークホルダーに対して一貫したイメージや信頼を築くための戦略です。企業の存在価値や価値観を様々な媒体や活動を通して反映させ、市場や消費者の中で独自のポジションを確立することを目的としています。
セルフブランディング
セルフブランディングは言い換えるならば、自分自身のプロフィールをブランド化することです。他人に対して自分の価値や特徴、存在意義を明確に伝えるための戦略です。セルフブランディングを成功させるためには自分の強み弱みを理解し、効果的にアピールすることが大切です。
SNSブランディング
SNSブランディングとは文字通り、SNSを利用し、ブランドの認知度を高める戦略です。Facebook、Instagramなどを利用しメッセージを広めたり、顧客との関係を構築したりします。SNSブランディングの強みとしてはユーザーとの双方向のコミュニケーションがとることができるため、コメントやメッセージに対して迅速に対応することが信頼を築きます。
インナーブランディング
インナーブランディングとは上記三つとは少し違い、消費者ではなく企業内部に行うものです。従業員がブランドの価値やビジョンを理解し、その一員として誇りを持てるようにしていきます。このインナーブランディングが成功すると従業員がブランドアンバサダーとなり外部に対して良い影響を与えます。
アウターブランディング
アウターブランディングとは、消費者や顧客など企業から外に向けてブランドを浸透させるブランド戦略の一つです。人が触れるもの全てがブランドイメージを形成する接点であり、どの接点からでもそのブランドだと想起させられることが必須となります。ある意味、一番オーソドックスなブランディングかもしれません。
採用ブランディング
採用ブランディングとは優秀な人材を引き付けるためのイメージづくりです。求職者に対して、企業の魅力をアピールし「ここで働きたい」と思わせることが目的です。求人広告やリクルートサイトなどを用いて企業カルチャーや福利厚生などを強調します
ブランディング、リブランディングの成功事例
【商品ブランディング】大和ハウス工業｜セブンデックスの事例
住宅・建設・不動産分野で国内最大規模の売上高を持つ大和ハウスグループ。
同グループは賃貸住宅ライン「D-room」を展開しています。当時、D-roomは自社の強みや特徴に対する理解、発信内容に差異があり、社内でも人・部署・商材によって打ち出し方にばらつきが生じていました。また、商品構成やネーミングも複雑化しており、外から見た時にも一貫性が弱かったり、難しく見えてしまったりという側面もありました。
しかしそこから長い時間をかけブランドの必要性、方向性などの話し合い、合意形成、実現を企業全体で取り組んだ結果、商品のブランディングだけではなく企業内の統一の理解が得られました。
【商品ブランディング】Red Bull（レッドブル）
Red Bullは、世界的なエナジードリンクのブランドです。
なかなか、商品名から企業のイメージが湧きにくい課題があった中で、Red Bullでは「翼を授ける」という斬新なキャッチコピーを用いて、夢や目標に向かって一所懸命に頑張っている人々を応援するというイメージを築くことができ、今では、若者を中心に世界中に認知されるようになりました。
【商品ブランディング】とらや
とらやは、日本の伝統的な和菓子を製造、販売を行っている企業です。
同社は、和菓子作りの伝統と技術を大切にし、一貫した営業で「高級で贅沢な和菓子」というブランドイメージを築いていました。
商品は室町後期から受け継がれる伝統的なお菓子を変わらず提供していくこと、季節や自然の美しさを表現することが日本の象徴としての役割を担っています。
紡いできた長い歴史と経験、感性、品質がブランドの信用を高め、高級和菓子店としての地位を確立しています。
【コーポレートブランディング】日本鋳鉄管株式会社｜セブンデックスの事例
日本鋳鉄管株式会社は主に水道管を扱っている企業です。
ブランディングを行う前はエッセンシャルワーカーでありながらも近年は受注が減り、メーカーとの価格競争も起き、とても苦しい状況でありました。
そのような中で、「あたりまえを届けるチカラ」というキャッチコピーを打ち出したり、コーポレートサイトのリニューアルを行ったり、トップクラスの技術力を応用した新たな事業などを作り出したことで業績をV字回復させました。
【コーポレートブランディング】ホテルグレイスリー
ホテルグレイスリーは藤田観光株式会社から2008年に誕生したホテルブランドです。
優美、優雅を意味する「grace」と場所を表す接尾辞「-ery」から生まれた造語であり、「G」をモチーフにしたシンボルマークを作成し、高級感や清潔感を持たせています。
従来のビジネスホテルに洗練されたイメージを付加させることで、ワンランク上のブランドイメージを持たせることに成功しています。
【コーポレートブランディング】JCB
JCBは、日本初、唯一の国際クレジットカードブランドです。
2007年にブランドの価値向上を図り、「JCBエンブレム」やブランドメッセージを「うれしいを、しっかり。」から「世界にひとつ。あなたにひとつ。」に変更しました。
こういった戦略をとったことで、日本唯一の国際クレジットカードブランドという地位を再び確立し、日本のカードブランドだからこそ提供できるサービスを全面に押し出すことができました。
【インナーブランディング】日本航空株式会社
日本航空は日本を代表する航空会社ですが、2010年に経営破綻をしてしまった過去があります。そのような中で再建を目指していく過程で、インナーブランディングを行いました。
JALでは各部署の代表者がセミナーを開催し、ワークショップ形式で実施することで、従業員の当事者意識を高め、自社の価値観の浸透に成功しました。
双方向的なコミュニケーションがとることができたことで、従業員が能動的に動く習慣が身に付き、同時にブランドの浸透の促進も見込めました。動画コンテンツを導入したことで経営陣の思いを自らの言葉で伝えることで従業員の受けとめ方が変わり相互理解も深まりました。
【インナーブランディング】味の素株式会社
味の素株式会社は1909年に世界で初めてうま味調味料「味の素」を製品化し、以来100年以上「おいしく食べて健康づくり」という志を持ち、社会に貢献してきた企業です。
味の素ではASVというものを導入しています。具体的には自社の事業を通じて社会が抱える課題や問題に取り組むことで社会的価値を創造し、その結果、経済的な価値も創造されることを指します。また「ASVアワード」といった優れたASVを表彰、共有することで個人のASV向上にも活かされています。
事業活動を通じて社会課題の解決によって得た、経済価値を次の事業に再投資することで社会課題の解決の循環を回していく「ASVサイクル」を行っていくことで企業価値の向上につなげていっています。
【採用ブランディング】NETFLIX
Netflixは海外資本のなかでも特に企業カルチャーが有名です。自分でスケジュールが組むことができ、仕事に対する裁量権が大きいのと同時に一つ一つの仕事に対して臨む姿勢も大事にされています。
言わば、組織に雇われた個人事業主のようなもので、企業としても従業員を統制下におくよりも企業のためにベストを尽くすように背中を押すことを目標にしており、積極的かつ能動的に働きたい人にとって魅力的な企業になっています。
またNetflixではドリームチームという制度を設けています。これは適材適所に優秀な人材を配置し、目標に向かって競争しながら邁進していくものです。Netflixは自分たちを家族ではなくプロスポーツチームと考えており、絆や親しみがありながらも厳しさやプライドも兼ね備えていて刺激のある環境を大事にしています。
【採用ブランディング】SONY
SONYは「テクノロジーの力で未来のエンタテインメントをクリエイターと共創する」というミッションと「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」という存在意義を掲げており、独自性、多様性、創造性を求める人材に人気となっています。
今や、音楽やゲーム、金融やスポーツなど幅広く事業を展開していく中で、「Open & Transparent」、「『異見』の尊重」、そして、「失敗を恐れず思い切って挑戦できる風土」という企業文化の醸成を行うことで、様々な人たちが同じ方向を向けるようにしています。
【リブランディング】千疋屋
千疋屋総本店は約190年続くフルーツの老舗で、東京・日本橋に本店を構える企業です。
関東を中心に高い認知を獲得していましたが、近年さらなる成長の道筋を探索していました。そのような中で2021年に新しいシンボルマークを導入したり、新たなブランドを導入したことでさらに付加価値を高め、若年層の取り込みと紅茶やワイン、食品など主力商品以外の業態も強固なものにしていった。
また、カタログやツールのデザインも一つの世界観に落とし込んだり、スタイルキーワードを社員の振舞い方にも導入し企業として次の100年を見据えた行動を行っています。
【リブランディング】駒澤大学
駒澤大学は1882年に設立された「仏教」の教えと「禅」の精神を建学の理念とする大学です。
近年は大学数が増えていっている中でリブランディングによって地位を確立しようとしたのが、駒澤大学です。
ブランドコンセプトとして自分の道を見つけ出すための“よりどころ” としてこころ・まなび・つながりという提供価値、ともに、よりよい明日を築くというミッション、寛大で堂々としたしなやかで芯のある前向きでいきいきとしたブランドを打ち出しました。
また、ブランドスローガンとして「しなやかな、意思。」を制定しました。そういった中で、ビジュアルアイデンティティの部分でも現状のシンボルマークを活かしながら、新たなグラフィックパターンを開発するなど、伝統と刷新の考えに基づいてリブランディングを行いました。
ブランディング、リブランディングの失敗例
コカ・コーラ
コカ・コーラの1985年のリブランディングの試みは、製品の味を変更することで大きな失敗となりました。この変更は「New Coke」として導入されましたが、消費者からの強い反発を受け、わずか79日後にオリジナルの味「Coca-Cola Classic」として再導入されました。この失敗は、ブランドへの消費者の深い愛着と感情的なつながりを軽視した結果でした。
トロピカーナ
Tropicanaは製品パッケージを更新しましたが、新デザインが消費者に受け入れられず、売り上げが約20％減少し、約3000万ドルの損失となりました。
GAP
GAPもロゴの変更により、損失を招いてしまった企業です。2010年に新しいロゴに発表し、ブランドの近代化を図りましたが、新しいロゴは一般的で無個性と見なされ、消費者にも不評でした。他のロゴは10年以上は続いている中、このロゴのみ1年間しか使われませんでした。このリブランディングの失敗により約1億ドルの損失が発生しました。
このようにブランディングを行うことで必ずしも成功するとは限りません。しっかりと消費者のニーズや市場の状況など分析し最適な方法で取り組むことが必要です。
ブランディングの実施方法
ブランディングの手順
1.目的、目標の設定
まず、企業ターゲットとなる顧客層を明確に定めたうえで、ターゲットに対してどのようなブランドイメージを持ってもらいたいかを決定します。
さらに、ブランドが達成すべき目標を具体的に設定します。これにはブランドの長期的・中期的・短期的すべてを含みます。例えば、「5年以内に業界3番手までに入る」といった具体的で測定可能な目標を設定します。
2.自社の分析
次に、自社の情報の整理と分析を行います。これには主にSWOT分析とPEST分析の二つの手法を用いると効果的です。
- SWOT分析：内部環境を「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」、外部環境を「機会 （Opportunities）」「脅威（Threats）」に分類し、4つの側面から評価します。これによって、自社の状況と市場環境を包括的に理解することができます。
- PESTLE分析： 外部環境の政治的、経済的、社会的、技術的、法的、環境的な要因に分けて分析します。これにより、市場に影響を与えるマクロ環境を把握し、長期的な戦略を立てる際の参考にします。
3.競合分析
競合他社がどのようなブランディング施策を実施しているかを把握することは非常に重要なことです。競合の強み、弱みを分析し、それに基づいて自社の差別化ポイントを明確にします。
4.ブランドアイデンティティの構築
ブランドの見た目や言葉を作り上げる作業には、ロゴやカラーなどのビジュアル要素に加え、ブランド名、スローガン、トーンの設定が含まれます。これにより、ブランドが一貫したイメージと方向性を消費者に伝えることができます。
5.ブランドメッセージの作成、媒体を選択
ブランドの核となる部分のメッセージを作成し、それを一貫して発信します。ブランドの成り立ちや価値を明確にして伝えるための適切な媒体を選定します。この際、ターゲットや自社の強みに合わせて媒体を選ぶことが重要です。
6.ブランディングの実行、検証、改善
ブランド戦略を実行し、その効果をモニタリングします。マーケティングキャンペーンの実施やソーシャルメディア、広告の運用を通じて、戦略の進捗をチェックし、効果を把握します。必要に応じて調整を行い、戦略の効果を評価します。また目標達成度を確認し、ターゲットからのフィードバックや市場の変化を分析して、改良・改善を進めていきます。
ブランディングの媒体、施策
キャッチコピー
キャッチコピーとは企業の強みや特徴、社会的意義などを短い言葉で表現したものです。洗練されたキャッチコピーは長年にわたり顧客の心に残り続けます。
例えば、株式会社サントリーの「水と生きる」というキャッチコピーは、企業の特徴を伝えるメッセージとして多くの消費者に浸透しています。
また、株式会社東芝の「Leading Innovation」というキャッチコピーは、企業の社会的存在意義や強みを伝えるものです。
キャッチコピーは企業のコンセプトを反映しているため、汎用性が高いものとされています。
キャッチコピーについて詳しく知りたい方はこちら
ロゴ
ロゴは、企業や商品、サービスなどを端的に表現したものです。見るだけで、どの企業のどの製品、サービスか一目で分かるロゴは、社会に広く浸透しています。
ロゴには言語の壁がなく、世界中で認知されやすい特徴があります。例えばマクドナルドやスターバックスのロゴは万国共通で知られています。
またロゴもキャッチコピーと同様に汎用性が高く、看板や商品パッケージ、ユニフォームなど多岐にわたって使われます。
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スポーツ大会や各種イベントのスポンサーシップを活用したブランディングもあります。
例えば、世界的に有名なエナジードリンク「レッドブル」を販売するレッドブル社はサッカーチームやF1、eスポーツ、個人アスリートなどにスポンサードを行っています。
人気の高いスポーツや社会的影響力が強い人物にスポンサーとしてつくことで広告塔としての役割を果たすとともに、普段の商業活動ではアプローチしにくいターゲット層にブランディングを行うことが可能です。
テレビCM
ブランディング施策の中で、テレビCMは非常に大きな効果を発揮する手段として重宝されています。
テレビCMはロゴやキャッチコピーと異なり、視覚、聴覚を同時に刺激することができ、動きがあるため、より細かいニュアンスやロゴなどでは伝えきれないメッセージを直接的に伝えることが可能です。また、一度の放送で多くの地域や消費者に同時に情報を届けることができる点も大きなメリットです。
外注のメリット
ブランディングを行うとなった際、自社で行うか外注で行うか迷われる方もいらっしゃると思います。ここでは簡単にそれぞれのメリット、デメリットを挙げていきます。
自社で行う場合
メリット
- コストの抑制
自社で行う場合、外部の専門家に支払う手数料や委託費用が不要なため、コストを抑えることができます。特に、予算が限られている場合に有利です。 - 内部情報に基づく施策
自社の従業員がブランディングを担当することで、社内の価値観や文化を深く理解し、それに基づいた施策を展開できます。これは外部の専門家では捉えきれない部分も多いため、企業の独自性を強調したブランディングが可能です。 - 柔軟な調整と迅速な意思決定
内部で進めるため、コミュニケーションがスムーズで、方針変更や進行中の調整が迅速に行える点も大きなメリットです。
デメリット
- 専門知識や経験の不足
ブランディングは専門的な知識やノウハウを要する分野であるため、特に初めて行う企業では人材の確保や、ノウハウの積み上げに時間がかかります。専門家が不足していると、効果的な戦略を打ち出すのが難しくなる可能性もあります。 - リソース不足と時間の確保
自社のリソースで進める場合、日常業務と並行して行うことになり、時間や人員の負担が増えることが多いです。また、業務優先でブランディング活動が後回しになるケースもあります。 - 客観性の欠如
社内の視点からのみ物事を考えるため、消費者や市場の反応を冷静に把握することが難しく、企業内部の思い込みや偏見がブランディング戦略に影響を与えることがあります。これにより、実際の市場ニーズや消費者の期待との乖離が生じるリスクもあります。
外注で行う場合
メリット
- 専門家の知識と経験の活用
ブランディングの専門家やエージェンシーに依頼することで、最新のマーケットトレンドや業界知識を駆使した戦略が期待できます。彼らはこれまでの経験を基に、効率的かつ効果的なアプローチを提供してくれます。 - 客観的な視点
外部の視点を取り入れることで、企業内部の思い込みを排除し、消費者や市場の視点を重視した戦略を立てることができます。消費者にどのようにブランドを認知してもらうかを冷静に分析し、適切なアプローチを導き出すことが可能です。 - 専門的なリソースの活用
デザインやコピーライティング、マーケティング戦略など、ブランディングに必要な専門的なリソースを一手に任せられます。これにより、品質の高い成果物をスピーディに提供してもらえる可能性が高いです。
デメリット
- 高コスト
外注費用がかかるため、予算に余裕がない場合やコストを抑えたい場合には不利となる可能性があります。また、エージェンシーによっては想定以上のコストが発生する場合もあり、予算管理が難しくなることがあります。 - コミュニケーションの難しさ
外部のパートナーに依頼する場合、企業とエージェンシーとの間で十分なコミュニケーションを取ることが必要です。しかし、外部の視点と社内の期待が食い違うことがあり、ブランドの方向性やビジョンを正確に伝えられなかった場合、期待通りの結果が得られないリスクもあります。 - 企業独自の文化の理解不足
外部の専門家が自社の文化や価値観を完全に理解するのは難しく、そのため、ブランド戦略が企業本来の魅力を伝えきれない可能性もあります。特に、企業の内部事情や社風を十分に反映できるかどうかは、エージェンシーの力量に依存します。
ブランディングを行うならセブンデックス
この記事ではブランディングの事例に関して扱ってきましたが、セブンデックスではこれまで数多くのブランディングの実績がございます。業界特有の課題に対応し、企業価値を最大にする戦略を提供してきました。ぜひ、ブランディングでお困りの方はセブンデックスにご相談ください！
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