「施策は色々試しているのに、成果になかなか繋がらない」「他社の成功事例を読んでも、抽象的すぎて自社にどう活かせばいいかわからない」。BtoBマーケティングにおいて、こうした壁にぶつかっている企業は少なくありません。
本記事では、セブンデックスが実際に支援したBtoB企業8社の事例をもとに、成功のポイントと実践のロードマップを解説します。
BtoBマーケティングとは
BtoCとの違い
BtoB(Business to Business)マーケティングとは、企業が企業に対して商品・サービスを提供する際のマーケティング活動を指します。個人消費者を対象とするBtoC(Business to Consumer)マーケティングとの最大の違いは、意思決定プロセスの複雑さです。
BtoCでは購入者自身が比較的短期間で意思決定を行うのに対し、BtoBでは決裁者・利用部門・情報システム部門など複数の関係者が関わり、検討期間も数ヶ月から1年以上に及ぶことが珍しくありません。また購買金額が大きく、失敗した際の損失も大きいため、機能的なメリットだけでなく「信頼できる企業か」というブランドへの信頼感が意思決定に強く影響します。
BtoBマーケティングが難しいとされる理由
BtoBマーケティングが難しいとされる理由は、主に3つあります。
1つ目は、ターゲットが「個人」ではなく「組織」であるため、決裁者・現場担当者それぞれに刺さる情報設計が必要になること。2つ目は、検討期間が長期化するため、初回接点から受注まで継続的な関係構築(リードナーチャリング)が欠かせないこと。3つ目は、マーケティング部門だけで完結せず、営業部門との連携なしには成果に繋がりにくいことです。
これらの特性を理解しないまま施策だけを実行しても、成果は出にくいのが実情です。
BtoBマーケティングの主な手法
BtoBマーケティングにはさまざまな手法がありますが、代表的なものを4つ紹介します。
コンテンツマーケティング(オウンドメディア)
自社が運営するオウンドメディアで、顧客の業務課題を解決する専門的な情報を発信し、信頼を獲得しながら見込み顧客を育成する手法です。検索数の多さだけを追うのではなく、顧客が実務で直面する課題に寄り添ったテーマ設計が成果を左右します。広告費に頼らず自社の資産として蓄積・再利用できる点も大きなメリットです。
ホワイトペーパー・ウェビナー
検討初期段階の潜在層に対して、業務課題の解決に役立つ資料(ホワイトペーパー)やオンラインセミナー(ウェビナー)を無料提供し、リード情報を獲得する手法です。「明日から使える」実践的な内容であるほど、ダウンロード・参加のハードルが下がります。
休眠リードの発掘とMA活用
過去に名刺交換や資料請求はあったものの、商談化に至らなかった「休眠リード」に対して、MA(マーケティングオートメーション)やSFA(営業支援システム)を活用し、リードのスコアリングを行いながら再アプローチする手法です。新規のリードジェネレーションに比べてコストを抑えながら商談化率を高められる点が特徴です。
展示会・Web広告
オンライン・オフラインの展示会への出展や、リスティング広告・SNS広告の活用も、認知拡大と短期的なリード獲得の手段として引き続き有効です。ただし広告は投資である以上、費用対効果を継続的に検証する体制が欠かせません。
BtoBマーケティング成功事例8選
BtoBの意思決定は「信頼できる企業か」という印象に大きく左右されるため、認知形成や信頼構築、顧客体験の改善もマーケティング活動の重要な一部です。ここからは、セブンデックスが実際に支援したBtoB企業8社の事例を、課題・施策・成果の順に紹介します。いずれも実在の企業への支援実績であり、規模も業種もさまざまです。
東邦ガス株式会社
愛知・岐阜・三重の東海3県でガスを供給する東邦ガスは、2050年のカーボンニュートラル実現に向けて事業環境が急速に変化する中、100年以上続くガス供給事業から次世代型エネルギー企業への転換を迫られていました。課題は、社内外に向けて新しい企業の方向性を明確に打ち出すことでした。
セブンデックスは、経営陣向けの勉強会や外部講師講演会を実施したうえで、従業員6,000名を対象にしたサーベイと、一般消費者2,000名を対象にしたブランド認知度調査を並行実施。ブランドアイデンティティの検討では1,000案以上を練り上げ、半年をかけて社内合意を形成しました。ブランドサイトやブランドムービー、ブランドブックの制作に加え、役員インタビュー冊子や変革宣言会も実施しています。
結果、変革宣言会後のアンケートでは「会社を変革していく熱意が伝わってきた」「東邦ガスグループの一体感を感じた」といった声が多数寄せられ、大規模組織における全社的なブランド浸透を実現しました。社内の意識統一が図られたことで、今後の対外メッセージの一貫性と説得力が高まり、次世代エネルギー企業としての認知形成・信頼構築に向けた土台が整いました。
大和ハウス工業株式会社
大和ハウス工業では、賃貸住宅事業「D-room」が成長を続ける一方、Webサイト構造の複雑化や商品ラインナップの乱立により、ブランドの一貫性が失われつつありました。
セブンデックスは、まずブランド認知調査を実施して施策の必要性を定量的に検証したうえで、入居者調査・市場調査・自社調査を並行して実施。ブランド戦略とブランドDNAを定義し、商品ラインナップを整理・統合したうえで、デザインシステムの構築とWebサイトの刷新を行いました。
結果として、統一されたビジュアルアイデンティティシステムの提供とWebサイト構造の簡略化を実現し、複数の社内ステークホルダーの合意形成にも成功しています。サイト構造がシンプルになったことで、入居検討者が「D-room」の情報に迷わずたどり着けるようになり、比較検討段階での離脱防止という集客導線の強化にもつながっています。
積水ハウス株式会社
従業員1万名以上を抱える積水ハウスは、「住宅メーカー」から「住まいを軸にした幸せの価値提供企業」へとポジショニングの転換を進めていました。コーポレートサイトには質の高い世界観表現が求められる一方、展示場検索ページでは絞り込み機能の複雑さとページ表示速度の遅さがユーザーの離脱要因になっていました。
セブンデックスは、SEO調査とアクセス解析によるデータ駆動型のターゲット設定から着手し、ユーザーが「求める情報」と企業が「伝えたい情報」を融合させるコンテンツ・情報設計を実施。あわせて、絞り込み機能の簡素化と表示速度の改善というUX最適化も行いました。
結果、コーポレートサイトを通じた積水ハウスの世界観の認知強化と、展示場検索における「顧客が難なく自分に合った展示場を見つけられる体験」の実現に繋がりました。展示場検索は来場予約に直結する導線であり、そこでの使い勝手改善は、認知から来店・商談への転換をスムーズにするという意味でも成果につながっています。
日本鋳鉄管株式会社
最盛期と比べて生産量が三分の一程度まで落ち込む状況が続いていた日本鋳鉄管は、日下社長自身が「このままでは“ゆでガエル”になってしまう」と危機感を語るほど、挑戦を避ける企業文化が根付いており、ステークホルダーに正しく企業価値を伝えられていないという課題を抱えていました。
セブンデックスは、社内にブランド戦略推進室を新設する形で伴走型の支援を実施。経営陣・社員との対話や工場視察を含む深掘り調査を行い、ブランドDNAの策定と企業理念の再定義、ビジョン・ミッションの策定を進めました。「水をつなぐ、しあわせをつむぐ」というタグラインを掲げ、井戸の「井」をモチーフにしたコーポレートロゴのリニューアルとWebサイト制作も実施しています。
2020年から現在まで続く長期的な経営伴走を通じて、単なる制作会社ではなく「経営戦略パートナー」としての関係性を構築した事例です。刷新したロゴやWebサイトは、営業提案や採用の場面でも「企業価値を語る」ための対外的な接点として機能しており、信頼構築という形でマーケティング活動を下支えしています。
GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社
電子契約サービス「電子印鑑GMOサイン」において、紙の契約プロセスと比較しても遜色のない、あるいはそれ以上に良い顧客体験の実現が求められていました。
セブンデックスは、大企業からベンチャー企業まで幅広い顧客へのインタビューを実施し、紙と電子それぞれの契約フローを図式化。ユーザーテストを通じて使いづらさを詳細に検証したうえで、「Friendly New Normal」というコンセプトのもと、カラーユニバーサルデザインを取り入れたUIを、企業規模に左右されない形で設計しました。
結果、開発・デザイン・営業・カスタマーサポートが一体となってサービスを改善し続けるプロダクトチームが立ち上がるという、組織面での成果にも繋がっています。契約プロセスというサービスの核心部分の顧客体験が向上したことは、既存顧客の継続利用や口コミによる紹介にも波及する、マーケティング上重要な資産になっています。
株式会社リクルートスタッフィング
リクルートスタッフィングのマイページは多機能である一方、情報構造に課題を抱えていました。特に、求職中のユーザーと就業中のユーザーでは求める情報がまったく異なるにもかかわらず、その違いが画面設計に反映されておらず、「電話で問い合わせたほうが早い」と判断してサービスから離脱するユーザーが多発していました。
セブンデックスは、求職・就業中のユーザー20名以上に対するインタビュー調査を実施し、「何のためにマイページを見るのか」を徹底的にヒアリング。複数部署を巻き込んだワークショップで情報の優先度を決定したうえで、アクセス頻度と目的別に最適化した情報構造を再設計し、プロトタイプによる検証を繰り返しました。
結果、リニューアル後にマイページからの離脱率が15%改善。「目的の情報にすぐアクセスできる」というユーザーの声とともに、サービスの活用度向上にも繋がりました。離脱の防止は、獲得した会員をきちんと活用へ導くという、マーケティングファネルの後工程(利用定着)を強化した事例でもあります。
株式会社青山財産ネットワークス
経営統合を経た青山財産ネットワークスは、財産コンサルティング領域におけるリーディングブランドとしての認知向上と、ブランドトーンを崩さない形での新規顧客接点の創出を必要としていました。
セブンデックスは、セミナー告知LPでは統合によるシナジーを直感的に伝える情報設計とビジュアルデザインを実施。続くリード獲得LPでは、市場構造分析に基づいて注力すべきターゲットを特定し、コミュニケーション戦略を策定したうえで、富裕層向けコンサルティング企業としての優位性を訴求するコンテンツ・デザインを制作しました。
ターゲット定義から戦略策定、LP実装までを一気通貫で進めたことで、高単価商材における質の高いリード獲得の土台を構築しています。
株式会社うるる
うるるは、ユーザーにとって使いやすいサイト設計とビジュアルデザインを通じてブランド認知を加速させるとともに、自社の情報発信プラットフォームを構築する必要がありました。
セブンデックスは、ターゲットユーザーが理想とする体験を定義したうえで情報設計を実施。「うるるらしさ」を表現するデザインコンセプトとトーン&マナーを策定し、視認性・可読性を重視したUIデザインに落とし込みました。運用チームがスムーズに引き継げるよう、CMS運用マニュアルの作成まで支援しています。
結果、従来の公式ブログに代わる新たなオウンドメディア「ULUlog」が誕生し、カルチャーや経営戦略に関する情報を継続的に発信できるプラットフォームが構築されました。
事例から見るBtoBマーケティング成功の共通パターン
8社の事例を横断してみると、業種や課題は異なっていても、成果に繋がった企業にはいくつかの共通点が見えてきます。
顧客の業務課題を起点にした情報発信
すべての事例に共通するのが、自社が伝えたい情報ではなく、顧客が本当に必要としている情報からコンテンツや施策を設計している点です。決裁者・利用部門など、関わる人物ごとに知りたい情報が異なるため、複数のペルソナ設計が欠かせません。
積水ハウスの事例のように、ユーザーが「求める情報」と企業が「伝えたい情報」のズレを可視化するところから着手すると、施策の精度が上がります。
マーケティングと営業部門の連携
リクルートスタッフィングの事例のように、現場のユーザーが「電話のほうが早い」と離脱してしまう背景には、マーケティング施策と現場のオペレーションが分断されているケースが少なくありません。
部署を横断したワークショップの実施など、組織的な連携体制の構築が成果を左右します。
広告に頼らず資産化するコンテンツ設計
うるるのオウンドメディア事例のように、単発の広告出稿ではなく、継続的に運用できるコンテンツ基盤を構築することは、中長期的な資産としてのリターンをもたらします。
広告は出稿を止めれば効果もゼロになりますが、オウンドメディアの記事はSEO経由で流入を生み続ける資産になります。
継続的な改善(PDCA)
リクルートスタッフィングやGMOグローバルサインの事例では、ユーザーインタビューやプロトタイプ検証を繰り返しながら改善を重ねるプロセスが成果に直結しています。
一度作って終わりではなく、検証と改善を前提とした運用設計が重要です。
UX/UIまで一気通貫で設計し成果に繋げる
コンテンツマーケティングやリード獲得施策に力を入れても、受け皿となるWebサイトやマイページの使い勝手が悪ければ、獲得した見込み顧客はそこで離脱してしまいます。
積水ハウスの展示場検索改善やリクルートスタッフィングの離脱率15%改善が示すように、施策の入口(集客・訴求)と出口(UX/UI)を一気通貫で設計することが、成果を最大化する鍵になります。
BtoBマーケティング成功企業のロードマップ
事例で紹介した企業に共通する取り組みのステップを、実行の流れとして整理します。
現状分析とKGI/KPI設計
まずはアクセス解析やユーザーインタビュー、ブランド認知度調査などを通じて現状を可視化し、達成したいゴール(KGI)とその進捗を測る指標(KPI)を設定します。積水ハウスの事例のように、SEO調査とアクセス分析からターゲットを絞り込むアプローチが有効です。
施策の選定と実行計画
現状分析の結果をもとに、コンテンツマーケティング・ホワイトペーパー・LP制作・UX/UI改善など、自社の課題に合った施策を選定します。青山財産ネットワークスの事例のように、市場構造分析に基づいてターゲットとコミュニケーション戦略を明確にしてから実行に移すことで、施策の精度が高まります。[
効果測定と改善サイクルの構築
施策を実行したら終わりではなく、ユーザーテストやプロトタイプ検証を通じて定期的に効果を測定し、改善を繰り返す体制を構築します。
GMOグローバルサインの事例のように、部門を横断したプロダクトチームを組成することで、改善のスピードと精度を両立できます。
まとめ｜BtoBマーケティングの成功は「事例に学ぶ具体性」と「一気通貫の設計」で決まる
BtoBマーケティングを成功させるには、顧客の業務課題を起点にした情報発信、営業部門との連携、コンテンツの資産化、継続的な改善に加えて、施策の受け皿となるUX/UIまで一気通貫で設計することが欠かせません。
本記事で紹介した8社の事例のように、まずは自社の現状分析からKGI/KPIを設計し、優先順位をつけて施策を実行していくことが成功への近道です。ここで紹介した考え方が、自社の施策を見直すきっかけになれば幸いです。
BtoBマーケティングにお悩みならセブンデックスにご相談ください
ここまで紹介してきた通り、BtoBマーケティングの成果は、コンテンツやリード獲得施策単体ではなく、その受け皿となるWebサイトやサービスのUX/UI、そして企業としてのブランドの一貫性まで含めて設計することで最大化されます。セブンデックスは、ブランドデザイン・UX/UIデザイン・マーケティンググロースを一気通貫で支援できる体制を強みとしています。
「施策は打っているが成果に繋がらない」「デザインの力でマーケティング成果を伸ばしたい」とお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください。
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