コミュニケーション戦略とは？立て方6ステップ・フレームワーク・具体例を解説

商品やサービスの魅力を発信しているのに、「ターゲットにうまく伝わらない」「施策ごとにメッセージがバラバラ」と感じることはないでしょうか。こうした課題を解決するうえで重要なのが、誰に・何を・どのように伝えるかを整理するコミュニケーション戦略です。

本記事では、コミュニケーション戦略の意味や立て方、活用できるフレームワーク、成功のポイントまで、具体例を交えながらわかりやすく解説します。

コミュニケーション戦略とは

コミュニケーション戦略で決めるのは「誰に・何を・どう伝えるか」

コミュニケーション戦略とは、企業が目的を達成するために、誰に・何を・どの接点で伝えるかを設計する考え方です。広告やSNSなどの手段を先に選ぶのではなく、まず相手と伝える価値を明確にします。ここが曖昧だと、施策ごとの発信もぶれやすくなります。

そのうえで、顧客が情報に触れる場面や行動の変化を踏まえ、メッセージとチャネルを組み合わせます。複数の施策を一つの意図でつなぐことが、発信の一貫性や理解の深まりにつながります。戦略は、個別施策を束ねる共通の設計図と考えると分かりやすいです。コミュニケーション戦略を定めることで、複数の顧客接点で発信の軸をそろえながら、各施策の役割を明確にできます。また、認知から比較・購入までを分断せず、一連の顧客体験として設計しやすくなります。

マーケティング戦略・ブランド戦略・プロモーション戦略との違い

戦略	主な目的	何を決めるか
マーケティング戦略	事業成果を生み出す	誰に・何を・どう売るか
ブランド戦略	ブランド独自の価値を築く	どのような存在として認識されたいか
コミュニケーション戦略	顧客の認識や行動を変える	誰に・何を・どのように伝えるか
プロモーション戦略	認知や購買などの行動を促す	広告・PR・キャンペーンなどをどう活用するか

コミュニケーション戦略は、マーケティング戦略やブランド戦略で定めた方向性を、顧客との接点に落とし込む役割を持ちます。「何を実現するか」ではなく「どう伝え、どう動いてもらうか」を具体化する領域と捉えると分かりやすいです。各戦略は上下関係ではなく、役割が異なります。

一方、プロモーション戦略は販売促進により近く、コミュニケーション戦略の一部として扱われる場合があります。全体像を整理したい方は、下記リンクよりマーケティング戦略とブランド戦略もあわせて確認すると、違いを整理しやすくなります。

マーケティング戦略とは？フレームワークの使い方やプロセスを徹底解説

ブランド戦略とは？7つの実行ステップをフレームワークと共に詳しく解説！

アウターコミュニケーションとインナーコミュニケーションの違い

コミュニケーション戦略は、大きく社外向けと社内向けに分けて考えられます。アウターコミュニケーションは顧客や社会への発信、インナーコミュニケーションは社員への理念・方針共有や理解促進を担います。対象は異なっても、伝える価値は共通します。

両者を別々に進めると、外向けのメッセージと社内の認識にずれが生まれやすくなります。特にブランドづくりでは、社内で理解された価値が顧客接点でも一貫して表現される状態を目指すことが重要です。社内外をつなげることで、発信の説得力も高まります。

コミュニケーション戦略の立て方｜6ステップ

STEP1｜事業・マーケティング目標とKPIを定める

最初に、コミュニケーションで何を実現したいのかを明確にします。売上、問い合わせ、認知、理解促進など目的によって必要な施策は変わるため、事業目標やマーケティング目標から逆算して考えます。目標が曖昧では、施策の良し悪しも判断できません。

そのうえで、成果確認のKPIを設定します。認知ならリーチや指名検索、比較検討なら資料閲覧や商談化など、目的に合う指標を選ぶことが重要です。売上だけを見ず、中間指標も分けて設計すると改善しやすくなります。KPI同士のつながりも確認します。

STEP2｜顧客・競合・自社を分析し、ターゲットを定める

次に、顧客・競合・自社を整理し、誰に向けてコミュニケーションを行うのかを明確にします。顧客の課題や選定基準だけでなく、競合がどのような価値を訴求しているかも確認し、自社が選ばれる理由を見つけます。ここで市場の前提をそろえることが重要です。

ターゲットは年齢や職種などの属性だけで決めず、置かれている状況や課題、検討のきっかけまで具体化します。「誰に伝えるか」の解像度が低いままでは、メッセージもチャネルも曖昧になるため、丁寧な分析が必要です。優先する顧客像まで絞り込みましょう。

STEP3｜顧客インサイトと提供価値からキーメッセージを決める

ターゲットが明確になったら、顧客が何に悩み、どのような価値に反応するのかを整理します。企業側が伝えたい特徴を並べるのではなく、顧客の課題と自社の提供価値が重なる部分からキーメッセージをつくることが重要です。競合との違いも意識して言語化します。

キーメッセージは、すべての媒体で同じ文章を使うという意味ではありません。広告では短く、営業では詳しく説明するなど表現は変えつつ、伝える価値の軸を揃えることで、接点ごとの印象がぶれにくくなります。誰でも判断できる言葉にします。

STEP4｜カスタマージャーニーとタッチポイントを設計する

次に、顧客が認知から比較・検討、購入や問い合わせまでどのように進むかを整理します。各段階で抱える疑問や必要な情報を洗い出し、どのタイミングで、どの接点から何を伝えるかを設計します。顧客が次の行動へ進めない箇所も確認します。

この整理にはカスタマージャーニーマップが有効です。顧客行動とタッチポイントを可視化すると、情報不足や施策の重複も見つけやすくなります。より具体的な作り方や活用方法は、下記リンクよりカスタマージャーニーマップの記事も参考にしてください。

【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップとは？目的や作成方法、事例をわかりやすく解説

STEP5｜チャネル・コミュニケーションミックス・予算を決める

メッセージと顧客接点が整理できたら、広告、SNS、Webサイト、PR、営業など、どのチャネルを使うかを決めます。重要なのは流行している手段を選ぶことではなく、ターゲットに届き、目的を果たせるチャネルを選ぶことです。顧客の情報収集行動も材料になります。

一つのチャネルだけで完結させず、認知、理解、比較、行動など役割に応じて組み合わせます。同時に予算や運用体制も確認し、期待効果と実行可能性の両方から優先順位を付けることで、継続しやすい設計になります。費用対効果も見直します。

STEP6｜実行体制を整え、効果測定と改善を行う

戦略を実行する段階では、誰が何を担当し、どの頻度で成果を確認するかまで決めておく必要があります。特に複数部署が関わる場合は、共通の目的・メッセージ・判断基準を共有することが実行のずれを防ぎます。責任範囲も明確にしておきましょう。

施策開始後は、設定したKPIをもとに成果と課題を確認します。結果が悪いときも、すぐに施策全体を変えるのではなく、ターゲット、メッセージ、接点など原因を切り分け、仮説と検証を繰り返して改善することが重要です。定期的な振り返りの場も設けます。

コミュニケーション戦略の具体例｜BtoBサービスを6ステップで設計

ここでは、大企業が新しいBtoB事業・サービスを立ち上げ、「市場での認知を広げ、見込み顧客からの問い合わせや商談につなげたい」というケースを例に考えてみます。前述した6ステップに沿って、戦略から顧客接点までどのように具体化するのかを見ていきましょう。

STEP①｜事業・マーケティング目標とKPIを定める

まず、新規事業を通じて何を実現したいのかを整理します。例えば、「新しいサービスの市場認知を高め、見込み顧客からの問い合わせを増やす」といった目標を設定します。

KPIは問い合わせ数だけでなく、指名検索数、サービスサイトへの流入、事例や資料の閲覧、問い合わせ数、商談数など、認知から検討までの各段階に分けて設定します。どの段階に課題があるのかを確認できる状態にしておくことが重要です。

STEP②｜顧客・競合・自社を分析し、ターゲットを定める

次に、どのような企業や担当者にサービスを届けるのかを整理します。例えば、大企業の新規事業責任者やマーケティング担当者を対象とする場合でも、役職や企業規模だけでなく、抱えている課題まで具体化します。

「新しい取り組みを進めたいが社内に専門的なノウハウがない」「事業の価値をうまく市場へ伝えられていない」といった状況を整理し、競合の訴求内容や自社の強みと比較しながら、優先する顧客像を明確にします。

STEP③｜顧客インサイトと提供価値からキーメッセージを決める

ターゲットが明確になったら、顧客が抱えている課題と自社が提供できる価値を結びつけ、キーメッセージを設定します。

例えば、サービスの機能や特徴を並べるのではなく、「どのような課題を、どのような価値によって解決できるのか」まで整理します。競合との違いも踏まえながら、顧客が「なぜこのサービスを選ぶべきなのか」を理解できるメッセージにすることが重要です。

STEP④｜カスタマージャーニーとタッチポイントを設計する

次に、顧客がサービスを知ってから問い合わせや商談に進むまでの流れを整理します。

例えば、認知段階ではSEO記事や広告、PRなどで新しい事業やサービスを知ってもらい、興味を持った顧客にはブランドサイトやサービスサイトで提供価値を伝えます。比較検討段階では導入事例や資料、セミナーなどを通じて判断材料を提供し、問い合わせや営業との接点へつなげます。

STEP➄｜チャネル・コミュニケーションミックス・予算を決める

顧客接点が整理できたら、それぞれの役割に適したチャネルを選びます。認知を広げるためのSEOや広告、信頼を高めるPR、理解を深めるWebサイト、比較検討を後押しする事例コンテンツや営業などを組み合わせます。

すべての施策を実施するのではなく、ターゲットがどこで情報を集めているか、どの接点が事業成果につながりやすいかを踏まえ、予算やリソースの優先順位を決めます。

STEP➅｜実行体制を整え、効果測定と改善を行う

最後に、マーケティング、営業、広報などの関係部署で、ターゲットやキーメッセージ、各顧客接点の役割を共有します。新規事業では複数の部署や外部パートナーが関わることも多いため、共通の判断軸を持つことが重要です。施策開始後は、設定したKPIをもとに成果を確認します。例えば、サイトへの流入は増えているものの問い合わせにつながっていない場合は、サービスの価値が十分に伝わっているか、事例や問い合わせ導線に課題がないかなど、原因を切り分けながら改善します。

このように、新規BtoB事業のコミュニケーション戦略では、事業の価値を整理するだけでなく、それを顧客に伝わるメッセージへ変換し、Webサイトやコンテンツ、営業などの具体的な顧客接点まで一貫して設計することが重要です。

実際にセブンデックスでも、新規事業の認知向上やリード獲得に向けて、ブランド設計からWeb上の顧客接点まで一貫して支援しています。記事後半では、その具体的な支援事例を紹介します。

コミュニケーション戦略の立案に役立つフレームワーク・考え方

コミュニケーション戦略を立てる際は、目的に応じてフレームワークや考え方を使い分けることで、検討すべき情報を整理しやすくなります。ただし、フレームワークを使うこと自体が目的ではありません。前述した6ステップの中で、必要な場面に合わせて活用することが重要です。

例えば、3C分析やSTP分析はSTEP2の顧客・競合・自社の分析やターゲット設定に、カスタマージャーニーマップはSTEP4の顧客接点の設計に活用できます。IMCは、STEP5以降で複数のチャネルや施策を一貫した方針でつなぐ際に役立つ考え方です。ここでは、それぞれをコミュニケーション戦略のどの場面で活用できるのかを整理します。

3C分析｜顧客・競合・自社から伝えるべき価値を整理する

3C分析は、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から市場環境を整理するフレームワークです。コミュニケーション戦略では、顧客が求め、競合と差別化でき、自社が提供できる価値を見つけるために活用します。

顧客だけを見ればニーズは分かっても、自社らしい訴求にはなりません。反対に自社の強みだけを語ると、顧客に響かない可能性があります。3つの視点が重なる部分を探すことで、伝えるべきメッセージの根拠を整理できます。

STP分析｜誰にどのような価値を届けるかを明確にする

STP分析は、市場を分けるSegmentation、狙う市場を選ぶTargeting、立ち位置を定めるPositioningの順に整理する手法です。誰に、どのような価値で選ばれたいかを明確にする際に役立ちます。発信する前に、優先対象を絞ります。

コミュニケーション戦略では、ターゲットが曖昧なままだとメッセージやチャネルも広がりすぎます。STPで優先する顧客と自社の立ち位置を定めることで、**限られた予算や接点をどこに集中させるか判断しやすくなります。**訴求も一貫しやすくなります。

カスタマージャーニーマップ｜顧客接点ごとの役割を設計する

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知ってから購入・利用するまでの行動、感情、接点を時系列で整理する手法です。顧客視点でコミュニケーション全体を見渡せることが大きなメリットです。社内で顧客理解を共有する際にも役立ちます。

各段階で「何を知りたいか」「何が不安か」を整理すると、必要なコンテンツや接点が見えてきます。また、施策の抜けや重複も把握しやすくなり、顧客の次の行動につながる情報を適切なタイミングで届ける設計に役立ちます。定期的な見直しも必要です。

IMC｜複数のチャネルで一貫したコミュニケーションを行う

IMCはIntegrated Marketing Communicationsの略で、広告、PR、Web、営業など複数のコミュニケーション活動を統合する考え方です。顧客がどの接点に触れても一貫したブランド価値を受け取れる状態を目指します。

重要なのは、すべての媒体で同じコピーやデザインを使うことではありません。各チャネルの特性に合わせて表現を変えながら、中心となる価値やメッセージをそろえます。個別最適ではなく全体最適で施策を設計する視点が求められます。

手法	何を整理するか	使うタイミング・役割
3C分析	顧客・競合・自社	戦略の前提となる市場環境を整理する
STP分析	市場・ターゲット・立ち位置	誰に何を伝えるかを決める
カスタマージャーニーマップ	顧客の行動・接点	どの場面で何を伝えるかを整理する
IMC	複数の伝達手段	各チャネルの発信に一貫性を持たせる

コミュニケーション戦略で使われる主な5つの手法

広告は、テレビや新聞、Web広告、SNS広告などを通じて、企業が費用を支払い情報を届ける手法です。短期間で多くの人へ接触しやすく、認知拡大や特定ターゲットへの訴求に向いています。配信対象や期間も調整しやすい点が特徴です。

一方、広告だけではブランド理解や購買につながらないこともあります。誰に何を伝えるかを明確にし、Webサイトや営業など次の接点まで含めて設計することが重要です。

販売促進

販売促進は、クーポンやキャンペーン、サンプリング、店頭施策などを通じて、購入や利用を後押しする手法です。短期的な購買促進や、新商品を試すきっかけづくりに向いています。

ただし、値引きや特典に頼りすぎると、価格だけで選ばれる可能性があります。ブランドの価値との整合性を保ちつつ、どの顧客行動を促すのかを明確にして設計することが重要です。

人的販売

人的販売とは、営業担当者や販売スタッフが顧客と直接コミュニケーションを取り、商品やサービスを提案する手法です。顧客の反応を確認しながら、個別の課題に合わせた説明や提案ができる点が特徴です。

特にBtoBや高額商材では、担当者との対話が意思決定に大きく影響します。広告やWebサイトと営業の説明内容をそろえ、接点が変わっても一貫した価値を伝えることが重要です。

PR・パブリシティ

PRは、企業と社会との良好な関係をつくるために情報発信や対話を行う活動です。パブリシティは、その活動を通じてメディアなど第三者に取り上げられることを指します。広告とは異なる形で信頼や認知を築きやすい点が特徴です。

一方、掲載内容やタイミングを企業側で完全に管理することはできません。ニュース性を意識しながら、広告やオウンドメディアとも連携し、中長期でブランド理解を深めることが重要です。

口コミ・UGC

口コミやUGCは、顧客やユーザーが商品・サービスについて自発的に発信する情報です。実体験として受け取られやすく、比較検討時の安心感や信頼につながりやすい点が特徴です。

一方で、企業が内容を自由にコントロールすることはできません。商品やサービスの体験価値を高めたうえで、共有したくなるきっかけを設計し、自然な発信につなげることが重要です。

手法	主な役割・向いている場面	具体例・特徴
広告	認知拡大や短期間での集客	Web広告・SNS広告・テレビCMなど。費用をかけて広く届けやすい
販売促進	購入や利用を直接後押しする	クーポン・キャンペーン・イベントなど。短期的な行動を促しやすい
人的販売	対話を通じて検討・購入を促す	営業・店頭接客・商談など。個別に説明や提案ができる
PR・パブリシティ	信頼や社会的な認知を高める	プレスリリース・メディア掲載・イベントなど。第三者からの評価につながりやすい
口コミ・UGC	生活者からの評価や共感を広げる	SNS投稿・レビュー・口コミなど。利用者のリアルな声として伝わりやすい

複数の手法を組み合わせる「コミュニケーションミックス」

コミュニケーションミックスとは、広告、販売促進、PR、人的販売、口コミなどを目的に合わせて組み合わせる考え方です。検討段階に応じて各手法の役割を分けることが重要です。

例えば、広告で認知を広げ、Webサイトで理解を深め、営業で疑問を解消するといった設計があります。各施策を別々に運用せず、同じターゲットとメッセージを軸につなげ、接点間の流れまで設計することで効果を高めやすくなります。

コミュニケーション戦略を成功させるポイント

チャネルから決めず、ターゲットとメッセージを先に定める

SNSや動画など話題のチャネルから施策を考えると、本来届けたい相手や目的とずれることがあります。まず決めるべきなのは、誰に、どのような価値を伝え、どんな行動につなげたいかという戦略の中心部分です。手段はその後に選びます。

ターゲットとメッセージが定まれば、その人が普段どこで情報を集め、どの接点なら理解しやすいかを基準にチャネルを選べます。手段ではなく目的から逆算することが、無駄な施策を減らし、限られた予算を有効に使うポイントです。媒体を使う理由も説明しやすくなります。

接点ごとの表現は変えても、伝える価値は一貫させる

顧客との接点によって、適した情報量や表現方法は異なります。SNSでは短く直感的に、Webサイトでは詳しく、営業では個別の課題に合わせて説明するなど、チャネルごとに伝え方を最適化することが必要です。媒体特性に合わせた調整は欠かせません。

一方で、接点ごとに別の価値を訴求すると、顧客は企業の特徴を理解しにくくなります。表現を変える場合でも、ブランドが約束する価値やキーメッセージはそろえ、どこで接しても同じ企業だと感じられる一貫性を保つことが重要です。社内でも判断軸を共有しましょう。

顧客の行動段階に合わせてKPIを設定する

コミュニケーション施策の成果を売上や問い合わせだけで判断すると、認知や理解を高める施策の価値を正しく評価できません。顧客の行動段階ごとに、施策の目的に合ったKPIを設定することが重要です。最終成果までの過程を分けて捉える必要があります。

例えば認知ではリーチや指名検索、比較検討ではコンテンツ閲覧や資料請求、行動段階では商談や購入などが考えられます。最終成果と中間指標を分けて見ることで、どの段階に課題があるのかを特定しやすくなります。改善する施策も選びやすくなります。

BtoB・大企業のコミュニケーション戦略で押さえるべきポイント

担当者だけでなく決裁者・利用者・社内推進者まで整理する

BtoB、とくに大企業向けの商材では、一人の担当者だけで導入が決まるケースは多くありません。実際の利用者、決裁者、経営層、調達部門など複数の関係者が関わるため、意思決定に関与する人を整理することが必要です。途中で関係者が増えることもあります。

それぞれが重視する情報も異なります。担当者には使いやすさ、決裁者には投資対効果など、役割に応じて疑問や判断材料を整理し、同じ提供価値を相手ごとに伝え分ける設計を行うことで、社内検討も進めやすくなります。誰が何を判断するかまで把握します。

マーケティング・営業・広報・CSなど部門をまたいで顧客接点を設計する

大企業では、広告はマーケティング、商談は営業、情報発信は広報、導入後はCSというように、顧客接点が複数部署へ分かれやすくなります。そのため、部門ごとの最適化だけでは顧客体験にズレが生まれることがあります。組織が大きいほど連携は難しくなります。

顧客から見れば、どの部署も同じ企業との接点です。各部門が持つ情報や役割を整理し、共通のメッセージと顧客像を共有することで、認知から導入後まで一貫したコミュニケーションを設計することが重要になります。部門間で顧客情報をつなぐことも重要です。

共通のメッセージと判断基準をつくり、社内の認識をそろえる

複数部署や多くの担当者が関わる企業では、それぞれが独自に発信すると、顧客へ伝わる内容がばらつきやすくなります。そこで必要なのが、何を伝えるかを判断する共通のメッセージや基準を社内で持つことです。担当者が変わっても軸がぶれにくくなります。

ガイドラインを作るだけでなく、なぜその価値を伝えるのかまで共有すると、現場でも状況に応じて判断しやすくなります。表現を縛るのではなく、判断の軸をそろえることが、組織全体で一貫した顧客体験をつくるポイントです。定期的に認識をそろえる場も有効です。

セブンデックスの支援事例で見るコミュニケーション戦略

東邦ガス株式会社｜社内外の認識をつなぎ、ブランド浸透まで設計

東邦ガスのコーポレートリブランディングでは、ブランド戦略やブランドアイデンティティを整理するだけでなく、社内外へどのようにブランドを伝え、浸透させていくかまで一貫して支援しました。ブランドサイトやムービー、ポスターなどの社外接点に加え、社員がブランドの考え方を理解し、日々の業務や顧客対応へ反映できるよう社内浸透施策も実施しています。

この事例の特徴は、社外への発信だけを整えるのではなく、社内の認識まで含めてコミュニケーションを設計している点です。社員が理解するブランドの価値と、顧客が接点を通じて受け取る価値をつなぐことで、組織全体で一貫したブランド体験をつくっています。戦略から社内外への浸透までをどのようにつないだのか、具体的な支援内容は東邦ガスの支援実績をご覧ください。

東邦ガス株式会社｜セブンデックス SEVEN DEX

大和ハウス工業株式会社｜顧客調査からブランドの価値を定め、Web接点まで具体化

大和ハウス工業の「D-room」では、市場や顧客に関する調査をもとに、ブランドの立ち位置や届けるべき価値を整理し、ブランドDNAの策定からネーミング、Webサイト制作まで一貫して支援しました。施策やクリエイティブから考えるのではなく、まず顧客にどのような価値で選ばれたいのかを明確にし、その考え方を具体的な顧客接点へ落とし込んでいます。

この事例の特徴は、顧客理解とブランド戦略を起点にコミュニケーションを設計している点です。調査から得た顧客の認識やニーズをもとにブランドの軸を定め、それを名称やWebサイトなど実際に顧客が触れる表現までつなげています。戦略から具体的なコミュニケーションへどのように落とし込んだのか、詳しい支援内容は大和ハウス工業の支援実績をご覧ください。

大和ハウス工業株式会社｜セブンデックス SEVEN DEX

TIS株式会社｜市場認知からリード獲得までを見据えてWebコミュニケーションを設計

TISの支援では、新規事業群の市場認知向上とリード獲得を目的に、ブランドサイトの構築を支援しました。事業の方向性を示すキーワードの抽出から、キーメッセージ、キービジュアル、トーン＆マナーまでを整理し、事業として伝えたい価値をユーザーが理解しやすいWebコミュニケーションへ落とし込んでいます。

この事例の特徴は、ブランドの印象を整えるだけでなく、その先の問い合わせや検討まで見据えて顧客接点を設計している点です。ユーザーが事業内容を知り、価値を理解し、次の行動へ進めるよう情報を組み立てることで、市場認知とリード獲得という異なる目的を一つのコミュニケーション設計の中でつないでいます。具体的なプロセスや支援内容はTISの支援実績をご覧ください。